Багато контекстів – одна концепція: цінові війни між юридичними фірмам

Робота юриста зводиться до неперервного пошуку рішень. Які способи захисту прав клієнта обрати, скільки матеріальних вимог висунути в позові, які процесуальні дії вчинити в тому чи іншому випадку, які питання і в якому обсязі винести на переговори з опонентом, які показники враховувати при визначенні гонорару за власні юридичні послуги, чи зменшувати ціну послуг з огляду на зменшення цін послуг інших юридичних фірм – конкурентів. І це тільки деякі приклади рішень, які юристам і керівникам юридичних фірм необхідно приймати. Наведені ситуації ускладнюються тим, що їх учасники не перебувають у вакуумі. Навпаки, юристів і юридичні фірми в межах ринку оточують інші юристи та юридичні компанії (чи то процесуальні опоненти, чи то конкуруючі юридичні фірми одного регіону тощо), які також активно приймають рішення, так чи інакше пов'язані між собою. І цей взаємозв'язок рішень суттєво впливає на думки чи дії один одного.

Як ілюстрацію розглянемо приклад з юридичного бізнесу. Дві максимально схожі юридичні компанії одного міста – назвемо їх умовно "А" і "Б" – спеціалізуються на корпоративному праві, супроводжуючи господарську діяльність своїх клієнтів. Обидві фірми щорічно розраховують для себе розмір погодинної ставки фахівця-юриста, якої вони мають дотримуватися протягом певного визначеного часу (рік, квартал тощо), або ж визначають вартість певного пакета своїх послуг (наприклад, "абонентське обслуговування").

І "А", і "Б" мають приймати рішення щодо ціни своїх послуг одночасно, не маючи жодної інформації про цінове рішення конкурента. В обох компаніях також розуміють, що їхні послуги розраховані на загальну аудиторію потенційних клієнтів, які ведуть господарську діяльність, час від часу постають перед необхідністю залучати спеціалістів з корпоративного права та які шукають низькі ціни на юридичні послуги.

Як правило, юридичні компанії надають практично ідентичний "асортимент" послуг в межах "абонентського обслуговування" або під час вирішення судового спору, що прямо чи опосередковано пов'язаний з господарською діяльністю клієнта. Припустимо, така правова допомога ("собівартість") обходиться кожній юридичній компанії в 20 у. о. *

За розрахунками обох названих компаній, якщо кожна з них виставить на ринку ціну 80 у. о. і "продасть" клієнтам за рік 12 одиниць чи "наборів" певних юридичних послуг (чи то пакетів "абонентське обслуговування", чи то пакетів "судова справа"), це забезпечить прибуток юридичній фірмі в розмірі 720 у. о. (тобто: (80 – 20) х 12). Крім того, виявляється, що це найкраща ціна і для ЮФ "А", і для ЮФ "Б", якщо вони зможуть домовитися про те, щоб виставити клієнту однакову ціну у 80 у. о. за одну й ту ж саму юридичну послугу ("пакет" послуг). Саме ціна у 80 у. о. забезпечить двом юридичним компаніям максимальний прибуток.

Водночас у кожній з юридичних компаній підрахували, що якщо одна з них зменшить ціну на 10 у. о., а інша залишить ціну незмінною, то компанія, яка зменшила ціну, залучить близько 10 нових клієнтів, частина з яких перейде від іншої юридичної компанії, а звернення іншої частини клієнтів будуть обумовлені об'єктивними причинами, серед яких насамперед знижена ціна на юридичні послуги. Отже, у кожної компанії є бажання виставити більш низьку ціну, щоб залучити більше клієнтів і отримати більший прибуток. З огляду на теорію ігор – розділу математики, що вивчає вибір оптимальних стратегій у конфліктних ситуаціях – спробуємо показати, до чого може призвести таке рішення керівників юридичних фірм.

Будемо виходити з того, що ЮФ "А" і ЮФ "Б" слід обрати одну з двох цін: 80 або 70 у. о.** Якщо одна юридична компанія знизить ціну до 70 у. о., а інша залишить ціну 80 у. о., то перша компанія залучить 10 нових клієнтів, тоді як друга втратить 8.

Тож юридична компанія, яка знизить ціну, продасть 22 одиниці своїх послуг, тоді як у другої компанії обсяг продаж зменшиться до 4 одиниць; отже, прибуток становитиме: (70 – 20) х 22 = 1100 у. о. – у компанії, яка знизить ціну, і (80 – 20) х 4 = 240 у. о. – у компанії, що залишить ціну на рівні 80 у. о.

Що відбудеться, якщо обидві компанії одночасно знизять ціну до 70 у. о.? При зниженні ціни на 10 у. о. у кожній компанії залишаться "старі" клієнти та з'явиться по 2 нових. Відповідно, якщо обидві компанії зменшать ціну на 10 у. о., кожна з них продасть на 2 "пакета" своїх послуг більше, ніж прогнозовані 12. Таким чином, кожна компанія в цьому випадку продасть по 14 одиниць своїх юридичних послуг і отримає прибуток у розмірі (70 – 20) х 14 = 700 у. о.

Спробуємо показати наочно всі наслідки кожної комбінації можливих варіантів вибору, який можуть одночасно зробити дві юридичні компанії. Оскільки в кожної з них тільки одна альтернатива: 80 або 70 у. о., це означає, що є чотири можливі комбінації рішень для ЮФ "А" і ЮФ "Б". Зобразимо їх у вигляді таблиці, яка складається зі стовпчиків і рядків, яку в теорії ігор називають таблицею гри або таблицею виграшів.*** Вибір ЮФ "А" буде відображено в рядках цієї таблиці, а вибір ЮФ "Б" – у стовпчиках. У кожній з чотирьох клітинок таблиці, що відповідає кожному вибору ЮФ "А" (у рядку) та ЮФ "Б" (у стовпчику), містяться 2 цифри, які показують прибуток кожної юридичної компанії від продажу певного пакета своїх послуг (в у. о.). Цифра, розміщена в лівому нижньому куті клітинки, відповідає ЮФ "А", цифра в правому верхньому куті клітинки - ЮФ "Б".

Як видно з таблиці, для обох юридичних компаній ситуація в лівій верхній клітинці краща, ніж в правій нижній.

Наведемо хід міркувань керуючого партнера (керівника практики) ЮФ "А": «Якщо ЮФ "Б" обере ціну 80 у. о., то ЮФ "А" може отримати 1100 у. о. замість 720 у. о., знизивши ціну до 70 у. о. Якщо ЮФ "Б" обере 70 у. о., прибуток ЮФ "А" становитиме 700 у. о. за умови, що ЮФ "А" також установить таку саму ціну, і всього лиш 240 у. о. – якщо ЮФ "А" залишить ціну 80 у. о. за одиницю. Отже, для ЮФ "А" потрібно першим призначити ціну в 70 у. о. і не думати про те, яке рішення прийме ЮФ "Б"». Керівник ЮФ "Б" розмірковує приблизно за такою ж схемою.

Слід звернути увагу, що в наведеній ситуації, оптимальний вибір будь-якої юридичної компанії не залежить від вибору іншої компанії. Вказану властивість гри (конфлікту) з паралельними ходами спеціалісти з теорії ігор визначають терміном "домінуюча стратегія". Вважається, що в гравця (у нашому випадку дві юридичні компанії) є домінуюча стратегія, якщо ця стратегія краща за всі інші стратегії незалежно від того, яку стратегію або поєднання стратегій обере другий гравець чи гравці.****

Результат застосування вказаної стратегії наведено в правій нижній клітинці таблиці: дві юридичні компанії виставляють ціну за свої послуги 70 у. о. і отримують прибуток по 700 у. о. кожна. Коли ж кожна з юридичних компаній застосовує свою домінуючу стратегію, то обидві компанії отримують гірший результат порівняно з тим, що вони отримали б, якщо б домовилися й кожна з них обрала іншу, доміновану, стратегію. У нашому випадку, якщо кожна компанія запропонує за свої послуги ціну 80 у. о., то кожна з них отримає прибуток в розмірі 720 у. о. (верхня ліва клітинка таблиці).

Таким чином, 80 у. о. – це та сума, яка забезпечує обом компаніям максимальний прибуток. Якщо ж тільки одна компанія призначить за свої послуги ціну 80 у. о., це призведе до негативних фінансових наслідків для неї. Отже, ЮФ "А" і ЮФ "Б" мають призначити високу ціну, що їм на практиці вкрай важко зробити, адже в кожної юридичної компанії є спокуса призначити нижчу ціну, ніж у конкурента. Переслідуючи свої егоїстичні інтереси, компанії не зможуть отримати найкращий результат для них обох.

Насамкінець слід зазначити, що дві стратегії, які є в кожного гравця – у цьому випадку ЮФ "А" і ЮФ "Б" – визначаються так: "співпрацювати" і "зрадити". "Зрадити" – це домінуюча стратегія для кожного гравця і, якщо обидва гравці оберуть її, їхній виграш буде меншим, ніж у разі обрання стратегії співпраці, тобто домінованої стратегії.***** Стратегія "зрадити" дійсно може забезпечити одній юридичній фірмі короткострокову перевагу, але нашкодить відносинам з іншою юридичною компанією і в довгостроковій перспективі обійдеться принципово дорожче.

Таким чином, теорія ігор дає можливість сформулювати висновок про те, що надання двома юридичними компаніями, конкуруючими між собою, послуг за низькою ціною, не дасть змоги жодній з них заробити на таких послугах (хоча, безумовно, клієнтам така ситуація тільки на руку).

_____________________________________________________

* У наведеному випадку ціна включає всі витрати юридичної фірми, пов'язані з цією послугою (заробітна плата юриста, адміністративні витрати тощо).

**Обмеження лише двома варіантами ціни обрано тільки для того, щоб описати аналітичний метод рішення в наведеній ситуації найпростішим способом.

***Такий спосіб представлення виграшу двох гравців в одній таблиці, що дає змогу чітко розмежувати, який виграш відповідає кожному гравцю, винайшов Томас Шеллінг (Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни / Авинаш Диксит и Барри Нейлбафф. – М., 2015: "Манн, Иванов и Фербер". – С. 85).

****Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни / Авинаш Диксит и Барри Нейлбафф. – М., 2015: "Манн, Иванов и Фербер". – С. 86.

*****Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни / Авинаш Диксит и Барри Нейлбафф. – М., 2015: "Манн, Иванов и Фербер". – С. 88.

Статтю опубліковано в  № 11 (31.03.2016) аналітичного видання "Юрист&Закон"