Ефект "зливного бачка" в маркетингу: чому ваші ліди називають "сміттєвими"

Розбираємо феномен "зливного бачка" в маркетингу та чому потенційні клієнти губляться через системні прогалини.

У відносинах українського бізнесу та маркетингу є стійкий феномен, який я називаю «ефектом зливного бачка». Це не обов’язково історія про те, як бюджет зник у порожнечі. Навпаки, власник натискає кнопку «Запустити рекламу», система спрацьовує, і на вході з’являються ліди. Проте, оскільки отримані цифри не збігаються з особистою (і часто не прорахованою) картинкою успіху в голові замовника (власника), він миттєво таврує цей результат як відсутній. В цей момент цілком реальні потенційні клієнти знецінюються і одним рухом «зливаються» у категорію «сміттєвих лідів» лише тому, що вони не стали миттєвими продажами.

Хто винен у цьому конфлікті очікувань? Маркетолог звітує про кількість і вартість залучених контактів, а власник відмахується: «Це не результат». Як фахівець із системного маркетингу, я стверджую: винна відсутність синхронізації, а справжня причина значно глибша за якість таргету — вона у нездатності системи визнати, виміряти та вчасно опрацювати отримане.

Міф про «не тих» людей

Найпопулярніша претензія замовника: «Ви привели мені не ту аудиторію». У цифровому маркетингу, якщо ви прописали географію, ціновий сегмент та інтереси — «не ту» аудиторію отримати технічно майже неможливо.

Алгоритми працюють просто: спочатку береться широке охоплення, потім фахівець (таргетолог) звужує його до тих креативів та оферів, які спрацювали. Якщо ліди йдуть, але не купують — проблема не в «лупі», через яку ви нібито не так подивилися на клієнта. Проблема в тому, що відбувається до і після кліку.

Чому бюджет стає «сміттям»: погляд через 7P

Маркетинг — це не магія, це математика та інфраструктура. Ефект «зливного бачка» виникає там, де розірвані ланки маркетингового міксу (7P).

1. Продукт (Product) та Ціна (Price): Маркетинг не може прорахувати результат, якщо в компанії немає розрахунку собівартості та маржинальності. Якщо власник не знає, скільки він може дозволити собі витратити на залучення одного клієнта (CAC), будь-який бюджет буде здаватися «злитим».
2. Процеси (Processes): Чи є у вас CRM? Чи підключена телефонія? В багатьох компаніях середнього бізнесу аналітика ведеться «ручками» в Excel. Без наскрізної аналітики ви не бачите, який лід став продажем. Ви бачите лише витрати, і це народжує недовіру.
3. Люди (People): Ваш контакт-центр або відділ продажів — це часто набір “хороших” людей без професійних навичок продажів, отриманих на тренінгах. Маркетолог може привести «діамантового» клієнта, але якщо менеджер не вміє працювати з запереченнями або передзвонює через три години — лід миттєво стає «сміттєвим».

Гіпотези проти очікувань: чому рік — це нормальний термін

Власники хочуть «скачок» тут і зараз за мінімальні кошти. Але системний маркетинг — це робота з гіпотезами.

• Ми тестуємо УТП.
• Ми тестуємо різні акційні пропозиції.
• Ми обираємо продукт з найвищим відгуком ринку.

Тільки через тестування можна визначити реальну конверсію та LTV (довічну цінність клієнта). На таку «притирку» систем іноді потрібен рік. Чому так довго? Бо часто маркетологу доводиться не просто налаштовувати рекламу, а з нуля будувати інфраструктуру: впроваджувати CRM, розробляти ціноутворення та вчити відділ продажів розмовляти.

Конфлікт еґо: Власник vs Маркетолог

Це класична драма.

Власник вважає себе генієм, бо «він цей бізнес побудував з нуля». Він вірить у свою інтуїцію більше, ніж у цифри.

Маркетолог часто або боїться суперечити, обмежуючись формальними звітами, або, не отримавши зворотного зв’язку, просто йде з компанії.

Коли власник починає маніпулювати маркетингом на рівні «я краще знаю, як написати рекламне оголошення», він власноруч відчиняє засувку того самого «бачка». Маркетинг — це сила та дисципліна сигналу. Якщо ви найняли професіонала, дайте йому дані та інструменти, а не поради щодо дизайну.

Як зупинити злив бюджету?

Що робити, щоб маркетинг почав працювати на прибуток, а не на процес?

1. Визнайте, що маркетинг не існує окремо від бізнесу. Якщо у вас немає структури 7P (кульгають процеси або люди), реклама лише підсвітить ці дірки.
2. Інвестуйте в інфраструктуру до того, як інвестувати в трафік. CRM, телефонія, навчання та контроль відділу продажів — це фундамент.
3. Дайте час на аналітику. Визначте вартість ліда, вартість клієнта та повернення інвестицій (ROI). Неможливо керувати тим, що ви не вимірюєте.
4. Спілкуйтеся. Маркетолог має розуміти маржинальність, а власник — шлях клієнта.

Маркетинг — це дзеркало бізнесу. І якщо в цьому дзеркалі ви бачите лише «сміттєві ліди», можливо, варто подивитися на те, як налаштована сама система, а не звинувачувати дзеркало у викривленні.