Подводные камни репутации в бизнесе

В современных меняющихся условиях экономической обстановки не существует единой, четко определенной трактовки понятия "репутационные риски бизнес – субъектов". 

По своей сути Компания, являясь открытой экономической системой, находится в существенной зависимости как от состояния внутренней среды – кадры, организационная структура менеджмент, финансы так и от внешнего окружения и факторов, которые способны приводить к изменениям.

Ярким примером, репутационного риска для компании, является новость о запрете и блокировки системы класса ERP (Enterprise Resource Planning) программного продукта "1С: Предприятие", которым только легально пользуется около 300 тыс. компаний.

Репутация создается не за один день и зачастую ее сложно купить. В Украине репутационные риски все чаще реализуются с учетом присущих «национальных особенностей».

National uniqueness

Стремление национального бизнеса открыть для себя новые рынки Европейского союза, внедрение практики различных стран находится в прямой зависимости к приходу иностранных инвесторов, которые, несомненно, приносят собственную культуру управления, новые стратегические партнерства, что приводит к очевидному усилению конкуренции. В таких условиях основным преимуществом среди конкурентов проблема управления деловой репутацией становится главной для опытных руководителей.

Несомненно, что репутация у компании формируется годами и периодически требует поддержки при формировании.

Компании 90-х, чаще стараются скрыть "прошлое" и накопленный негатив часто используя для этого ребрендинг. Те, кто завладели нецивилизованными способами имуществом в прошлом, в нынешнем считаются с новыми правилами игры, как на глобальных рынках, так и в частности национальном в вынужденном порядке.

Кроме того, существует большое количество структур, которые практически зависят в большей степени от государства, чем от потребителей.

Зачастую компании при наличии репутационных рисков предпочитают отрицать, что называется до «последнего».

Основные источники

Основные источники репутационных рисков, несмотря на их многообразие, возможно разделить на основные группы:

1. Нарушения в сфере налогообложения, правовые и операционные риски. Игнорирование управляющей компанией внутренних процедур и требований учредительных документов, невыполнение как подконтрольными, так и отдельными организациями договорных обязательств перед клиентами, контрагентами и кредиторами, несоблюдение процедур проверки на предмет легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма, а также иной противоправной деятельности.

2. Отсутствие во внутренних документах положений и норм, направленных на эффективное урегулирование интересов клиентов и контрагентов, акционеров, органов управления и/или работников, устранению хакерских атак и утечки информации о клиентах.

3. Неэффективный комплаенс - несоблюдения правила «Знай своего клиента» (Know Your Customer), наличие судебных споров с клиентам, применения различных мер принуждения со стороны регуляторных органов (штрафы).

В случае неполного выявления всех источников репутационных рисков, в том числе и в сфере безопасности, приводят к негативным последствиям принятия тех или иных важных управленческих решений.

В нашей практике, существуют примеры, когда в момент происходил срыв подписания крупного контракта при участии представителей сторон из-за проведения обыска или, когда компания узнала об обыске в офисе своего крупного партнера из мониторинга новостей в тот самый день, когда намечалось подписание крупного контракта с этим партнером.

Последствия репутационных кризисов проявляются в виде снижении выручки и ликвидности, действий регулирующих органов в отношении компании - применения различных штрафных санкций, проведения обысков и иных следственных действий, направленных на блокирование деятельности больше того, а результатом реакции собственников компании – смена управляющего директора, а не активные действия для защиты активов компании, восстановления уровня деловой репутации и осуществления дальнейшего мониторинга.

Лучше всего помогает защититься от рисков позиция компании активной обороны.

Преимущества активной обороны, персонал и деловые игры

Бизнес вынужден сталкиваться с фактически молниеносным распространением новостей, информационных поводов, которые несут репутационные риски через социальные и медиа сети.

Поэтому, важность обратной реакции на полученную информацию возрастает в разы, иначе информационный фон вокруг Вашей компании будут создавать другие.

Для своевременного выявления и реагирования на возможные угрозы и уязвимость, в том числе в контексте отрасли и с учетом опыта конкурентов компании, возможность иметь «под рукой» подготовленных специалистов, которые смогут выехать на место, принимать быстрые решения, разблокировать деятельность компании, вернуть арестованное имущество часто становится острой необходимостью.

К новым угрозам, менеджеров способны подготовить специально разработанные деловые игры, которые виртуально воссоздают критические условия при управлении компанией в различных сферах (физическое вторжение, блокирование или обыск компании, взлом информационной системы компании). Главной целью прохождения такой формы обучения является выработать умение действовать быстро и не допускать развития наихудших сценариев.

Не стоит забывать или уменьшать значение инструментов, которые позволяю осуществлять оценку действий компании и делать из этого выводы.

Использования инструментов для управления репутационными рисками

Не стоит забывать, что деловая репутация в случае правильно проведенной оценки нематериальных активов является показателем конкурентного преимущества.

Для целей бухгалтерского учета деловая репутация определяется как совокупность нематериальных активов компании, включающих бренд, устойчивое положение на рынке, качество управления и уровень квалификации персонала. Гудвилл как экономическая величина принимается на баланс только в момент смены владельца компании.

Следует отметить, что на сегодня существует разнообразный набор инструментов, результаты которых в любой момент можно использовать в качестве «воздушной подушки».

Проведение на постоянной основе аудита компании, оценки стоимости торговых марок, оценочных отчетов уже выполненных сделок, маркетинговых исследований определенных рыночных ниш, аналитических отчетов служат для построения эффективной и грамотной стратегии защиты и противодействию при возникновении различных угроз репутационных рисков.

Кроме противодействия, инструменты позволяют достигать компании определённых преимуществ.

Преимущества использования инструментов

Указанные инструменты увеличивают скорость и количество правильных управленческих решений для: внешних инвестиционных вливаний, как в отдельные проекты, так и деятельности компании в целом; выхода новых продуктов компании на отдельные рынки; удобства и анализа ликвидности компании; увеличения привлекательности на фондовых/биржевых рынках; эффективной защиты в судебных спорах; формирования позитивного информационного фона в PR – плоскости, развития новых партнерских контактов, привлечения целевых аудиторий.

Также, данные инструменты способны обеспечить более высокий уровень прибыли, чем тот, который может быть получен при идентичных активах.

Умелое использование доступных инструментов управления репутационными рисками позволит компании с уверенностью делать «шаг вперед», достигать делового успеха устойчивого и продолжительного положения в отдельных сферах.

Вместо вывода

Все чаще компании в Украине следят за изменениями в их «сфере интересов». Перемены создают условия для осознания, что успешность находится в огромной степени зависимости от надежных партнеров, хорошего бренда, позитивного информационного фона. Такие элементы практически требуют ежедневного контроля, ведь репутацию, возможно, потерять за один день, так и не построив.

Отдельно, стоит обратить внимание, что бизнес - среда в нынешних условиях с понимаем относиться к необходимости управления репутационными рисками и постепенно увеличивает инвестиции в их механизмы, ведь если сравнивать эти затраты с потенциальным ущербом, то они покажутся очень скромными.

Наличие системы управления репутационными рисками в любой компании, свидетельствует о том, что у компании есть действенная стратегия развития.

Украинские компании ожидает усиление борьбы за свою деловую репутацию: старые риски не исчезли, но появились новые риски.

Для компании, положительная репутация все чаще становится условием развития делового успеха, облегчения доступа к различным финансовым ресурсам и достижения эффективной защиты собственных активов.