Як ментальність нації впливає на сюжет реклами?

Як зовнішня реклама різних країн вбирає в себе національні риси.

Відвідуючи країни Заходу, всі помічають різницю: у традиціях, звичках, характерах… і в сюжетах реклами. Хтось скаже, що вона якісніша і креативніша, хтось — просто інша.

Давайте розберемося, як ментальність нації та сформовані традиції впливають на сюжет реклами.

Для Сполучених Штатів яскравою характеристикою реклами є тиск на споживача та нав’язування товару. Там цілком спокійно ставляться до прагматизму й уміння продавати. Не гребують і порівняннями товарів між собою, акцентуючи на тій рисі, яка є виграшною. Добре сприймають прямолінійну та нав’язливу рекламу «в лоб». Чим простішими будуть слогани, тим краще — вони мають легко запам’ятовуватись і крутитись у голові. Серед традиційних цінностей переважають любов, сім’я та патріотизм.

Повна протилежність США — Франція. Французька реклама призначена спокусити споживача, а не просто змусити щось купити. 1993 року тамтешні креативні директори рекламних агенцій провели дослідження, в результаті якого виділили чотири основні характеристики, що описують сутність французького підходу до реклами. Ось ці характеристики: La Seduction (зваблювання), Le spectacle (видовище), Lе Amour (любов) і Lе humour (гумор). La Seduction означає, що реклама буде ефективною, коли заманюватиме споживача до покупки, спокушатиме його і зачаровуватиме. Le spectacle: реклама повинна мати значення видимості, тяжіння, шоу, гри, історію, особливості та переваги продукту чи послуги. Прийнято вважати, що хорошим французьким оголошенням є те, яке містить ознаки драми, має розважальну цінність і театральні якості. Lе Amour: романтика й інсинуація — невід’ємна частина французької культури, тому є невід’ємною частиною тамтешньої реклами. Під інсинуацією (від лат. insinuatio, буквально — закрадливість) розуміють навмисне повідомлення негативних, неправдивих відомостей (вигадок), щоб зганьбити, заплямувати, знеславити когось, що подають не прямо, а завуальованою вказівкою на факти й обставини. Мета інсинуації — підірвати у споживачів довіру до об’єкта інсинуацій, як правило, до певного продукту/послуги, що пропонують конкуренти. Lе humour: гумор посідає центральне місце у французькій рекламі. Він може набувати форми непристойних підходів із сексуальним підтекстом (часто таких, що дещо шокують навіть американців). Однозначно те, що прямолінійна реклама в них не приживається.

Реклама у Франції стримана, обхідна, з непрямими аргументами. В основі рекламного звернення — сильна, витончена ідея, яка повинна «спокусити» споживача на купівлю. Основна причина купівлі — це задоволення від красивої реклами. Тому у Франції запам’ятовують не слоган або джингл, як у США, а образ і увесь пов'язаний із ним супутній вир емоцій. Ось чому всі постери, афіші, плакати та інше мають такий сильний емоційний образ.

Схожий акцент на гумор роблять у Великій Британії. Саме гумор британці розглядають як відмінний спосіб для підвищення уваги, розуміння, настрою та довіри споживача. Вони також використовують різні типи гумору. Серед них найпоширеніші — гра слів і сатира. Звичайні рекламні звернення сприймаються як нудні, банальні, примітивні та викликають роздратування. Британська реклама завжди відрізнялася високою якістю, хорошим креативом і тонким гумором. Там вшановують традиції, звичаї, етикет, добрий смак.

А ось протилежністю до Франції є Німеччина. В основі німецької реклами — виняткове прагнення продати товар. Відповідальність, переконлива і строга аргументація, простота викладу. Тут важливі факти, гранична достовірність. Усі аспекти зображення, кольорів, слів, цифр — усе ретельно продумано і виконано.

Якщо говорити про Схід, то японська реклама побудована на глибокодумних образах, широкомасштабній уяві, пейзажах, красивих яскравих фотографіях, що з’являються іноді, здавалося б, зовсім не вчасно. Характерна ознака Японії — вміння поєднувати. Країна Вранішнього Сонця у своїй рекламній галузі об’єднує бурхливий технологічний розвиток та крайній консерватизм традиційного суспільства. В основі реклами — система знаків та символічне мислення. Лейтмотивом пізнавального процесу японців є чуттєва сфера, тому кожен зображений образ – це довершений гармонійний комплекс емоцій та переживань.

Як бачимо, просто взяти і запозичити в якоїсь країни досвід креативного сюжету буде замало, адже він просто може не прижитись або ж створити протилежний ефект. Кожна країна та нація індивідуальні, реклама ж тільки підкреслює всю грань унікальності.