Шість помилок, які компанії і спікери допускають, будуючи експертний бренд

Яких ситуацій і кроків варто уникати, коли бізнес будує стратегію експертного позиціонування

Розбудова експертності - один із ключових трендів останніх років, який лише посилює свої позиції. Попри очевидне зростання обсягів контенту (як експертного, так і будь-якого іншого) - відсоток якісних експертних оцінок все ще дуже низький. Часто причиною є стандартні помилки, які власники і керівники бізнесу, політики, науковці, громадські активісти та інші генератори експертного контенту допускають як на етапі стратегування, так і на етапі “виробництва”. Що це за помилки і як їх уникнути?

1. Складна мова 

Незалежно від того, який формат експертного позиціонування обирає компанія чи окремий спікер, мова повинна бути доступною - як для професійної спільноти, так і для широкого читача і глядача. 

Одна із найбільш розповсюджених проблем: юристи не хочуть “виглядати надто просто” в очах колег, експерти із фінансів не можуть / не готові “спуститися на землю” і простішими словами пояснити бюджетні формули, спікери від науки бояться “втратити суть” складних конструкцій, віддаючи їх трактування на поталу менш вибагливим і прискіпливим журналістам, блогерам чи просто користувачам соцмереж. 

Що в результаті? В кращому випадку колонку не будуть читати, презентацію вимкнуть, а відео не набере і кількох тисяч переглядів. У гіршому - “складномовця” внесуть у “чорні списки” і передаватимуть застереження “не зв’язуватися” із вуст у вуста. 

Який вихід? Шукати баланс між “суперважливими” термінами і багаторівневими конструкціями і простотою. Найкраще працює правило “поясни своїй мамі”: якщо ви можете з першого разу розтлумачити “звичайній людині” зі свого оточення, про що мова - мети спрощення, швидше за все, досягнуто. 

2. Відсутність прикладів і практичної цінності 

І численні опитування європейських топ-керівників, які є ключовими “споживачами” експертного контенту, і практичний досвід роботи в Україні показують: найкраща експертиза - це та, що має практичну цінність. Поради, how to, “на власному досвіді”, “як уникнути”, “що робити із цим в пандемію”, “не повторюйте наших помилок” і т. д. Якщо у тексті колонки чи у презентації цього немає - її цінність різко зменшується. Люди (читають і дивляться контент саме живі люди, а не абстрактні “компанії” чи “електорат”) люблять порівнювати себе із іншими людьми, читати і дивитися про реальний досвід, а не успішні історії успішного успіху. На цьому стоять соціальні мережі, на цьому будується система “відгуків” для будь-якого споживчого товару. Отже, що більше практичності - то краще. 

3. Експертиза поза межами основного профілю

Політолог, який коментує питання облікової ставки Нацбанку, будівельник, який добре “розбирається” у туризмі, військовий експерт, який чудово “розуміється” на екології. Це перелік реальних кейсів з українського телебачення і онлайн-медіа. 

Утім це не зовсім не означає, що таку всеядність треба наслідувати і намагатися відтворити. Адже довіри до “експерта з усіх питань” набагато менше, ніж до вузькопрофільного фахівця. Часто бренди намагаються розширити свою цільову аудиторію, і пробують заходити на території, де лід для них надто тонкий: супермаркети електоніки пробують комунікувати соціальні питання чи військовий порядок денний, юристи-“господарники” заходять у політичні процеси. Це не додає впевненості і довіри, а лише розмиває репутацію, несучи за собою більше ризиків, ніж переваг. 

Сюди ж можна віднести нерелевантність майданчиків для позиціонування (“продавати” регіональні ініціативи на загальнонаціональному сайті, презентувати студентам законопроекти, які покращать життя пенсіонерів тощо), різнобій масштабів експерта і експертної теми (утруючи, власник кількох кіосків об’єктивно не може бути адекватним експертом із питання виходу на міжнародні ринки великої торгової мережі), а також “віртуальну” експертизу (коли “експертність” проявляється виключно на сторінках ЗМІ і не підтверджена практичним досвідом чи реальною роботю “в полях”). 

4. Нерегулярність контенту

Одне із ключових правил стратегії експертного позиціонування - проактивність та регулярність. Аудиторія наявна і потенційні клієнти повинні розуміти, що бренд постійно тримає руку на пульсі свого ринку / розвитку конкурентів, є digital-куратором, gatekeeper’ом, який фільтрує і збирає всю чи принаймні частину інформації, яка надходить з його ніші для подальшої ретрансляції. Через обмеженість ресурсів можна знизити активність навіть до одного-двох разів на місяць. Проте це має відбуватися кожен місяць без довгих перерв, а “постріли” мають бути не “прохідними”, а дійсно стосуватися найбільш яскравої / недооціненої / потенційно важливої в майбутньому події / ідеї. 

5. Відсутність структури 

В умовах, коли щодня на читачів, слухачів і глядачів контенту вивалюються терабайти нової інформації, висловлювати свої думки у вигляді “потоку емоцій” чи величезних неструктурованих “полотен” без початку і кінця - це все одно, що визнавати програш у битві (за увагу) ще до її початку. Простий приклад: колонка чи блог обсягом понад 3-4 тис. знаків мають містити щонайменше 2 логічних розділи. І ілюстрацію. Бажано всі цифри “загнати” в інфографічний матеріал, щоб їх можна було одразу “вичленити”. Одна одиниця контенту - одна думка. Це ідеальна схема подачі інформації. Якщо думок більше - присвойте їм номери або “булети”. 

6. Просування виключно власних переваг, без урахування інтересів аудиторії

Якщо під експертним контентом ховається пряма реклама, краще одразу промаркувати її як “промо”, “спонсорство” чи “на правах реклами”. Це буде принаймні чесно. Якщо ж йдеться про дійсно корисний експертний контент, то крім переваг продукту, який випускає чи просуває бренд, в ньому має знайтися місце його недолікам, і конкурентам, і альтернативним способам вирішення проблеми. 

Те саме стосується політиків. Намагатися “продавати” редакції під виглядом “експертної колонки” переказ пояснювальної записки до власного законопроекту - не просто неповага до читача, а ще й шанс залетіти в “бан” редакції і нарватися на “конструктивну критику” в редакційному матеріалі. 

***

Більшість із перелічених помилок регулярно допускають як бренди-початківці у експертному позиціонуванні так і компанії / особистості, які вже давно працюють на цьому “ринку” експертних думок. А це означає, що, навіть просто врахувавши хоча би частину цих ідей, можна суттєво покращити свої позиції серед інших thought-лідерів уже сьогодні.