Укус PиRаньи

Ситуация в сфере политического PR в нашей стране разительно контрастирует с мировой. Анализируя положение дел, нельзя не прийти к выводу: наша страна все чаще становится жертвой атак чужеземных «пираний», зачастую даже не осознавая этого прискорбного факта. Впрочем, это неудивительно. Что внутри, то и снаружи, гласит известный эзотерический закон. А на внутриполитической арене Украины, если говорить откровенно, PR в подлинном его значении встречается крайне редко. А то, что в нашей стране называют этим магическим буквосочетанием, за редким исключением, ничего общего с подлинным «паблик рилейшинз» не имеет.

«Хочу то, не знаю что»

Чтобы убедиться в справедливости этих слов, достаточно вспомнить наших политиков. Практически ни один из них не имеет в обществе устойчивого имиджа, выделяющегося на фоне других. Политические лидеры выглядят сплошной серой массой. И это не их вина, а прежде всего результат непрофессионализма их PR-консультантов. А что уж говорить о политических партиях! Или возьмем, к примеру, такой факт. Сегодня уже всем очевидно, что Виктор Янукович будет активнейшим участником президентских выборов, но его имидж «раскручивают» по той же типовой схеме, что и его предшественников на посту премьера. Например, поехал за границу – и произвел колоссальное впечатление на мировое сообщество. Точно такие же победные реляции сопровождали премьерскую деятельность Марчука, Ющенко, и даже Лазаренко. И помогло им это? А вот действительно важный для победы на будущих выборах вопрос о том, чем нынешний премьер отличается от других, так и остается без ответа. А ведь именно это позиционирование является базовым тезисом любой PR-кампании. Без него все остальное вообще не имеет смысла! 

Словом, невероятно, но факт: несмотря на то, что на носу четвертые президентские выборы, украинский рынок политического PR по-прежнему находится в зачаточном состоянии. Более того, если сравнить нынешнюю ситуацию с тем, как обстояли дела, к примеру, в 1998-м году, то налицо тенденции к деградации, а не прогрессу.

Но удивительный парадокс: газетные и теле- сообщения буквально пестрят словом «пиарщик», и каждый хоть чуть уважающий себя политик имеет PR-консультантов. При этом, если компетентных людей попросить назвать украинских Мастеров «паблик рилейшинз», то они в лучшем случае вспомнят две-три фамилии. Тогда кто же такие те, кто именует себя «пиарщиками» и наличествует в окружении практически каждого политика? Прежде чем ответить на этот вопрос, необходимо узнать ответ на другой: почему, в то время как в мире роль политпиара стремительно возрастает, в нашей стране все происходит с точностью до наоборот?

Причин тому несколько. И главная из них – отсутствие спроса, который, как известно, рождает предложение. Вернее, спрос-то есть, вот только заказчики – украинские политики зачастую сами не знают, чего хотят. Или просто не осознают той важнейшей роли, которую играют PR-технологии. Как правило, на уровне подсознания у политиков формируется к политтехнологам такое отношение: не знаю, зачем это нужно, но поскольку у всех оно есть, то наверное, надо и мне. Естественно, при таком подходе политику сложно подобрать хорошую команду – специалист высокого класса с таким клиентом работать не будет. Потому что успех PR-кампании возможен только в том случае, когда клиент ясно и четко определяет цели, а задача политтехнолога – найти пути их реализации.

Поэтому не удивительно, что украинские клиенты очень часто попадают в лапы мошенников от PR, задача которых – «развести клиента на бабки». А вот это «пираньи» умеют делать великолепно. О «секретных технологиях» псевдопиарщиков мы и поведем речь. Но сначала – небольшой экскурс в прошлое.

Выходцы из советской партноменклатуры и национал-демократы, доминировавшие во властных слоях общества в начале 90-х, к словам «имиджмейкер» и «паблик рилейшинз» относились очень скептически. Похоже, они просто не понимали, что это такое и зачем оно нужно. Но к середине девяностых в стране уже сформировалась социальная группа людей, сумевших сколотить серьезные капиталы при законодательном хаосе и теперь возжелавшая придти к политической власти. Идеи о необходимости PR они восприняли, но проблема была в том, что эти люди превосходно владели искусством держать пальцы веером и «тереть базары», но не были слишком отягощены интеллектуальными знаниями. К тому же быстрые астрономические заработки вскружили им голову и вызвали чувство завышенной самооценки, не соответствующей реалиями. Жизнь казалась им предельно простой – есть бабки, значит ты король. 
Каких политтехнологов могли привлечь к себе такие люди? Только подобных себе, с теми же убеждениями. Новоявленные денежные короли были колоссально уязвимы к самым примитивным психологическим манипуляциям. А красивые, тогда еще малоизвестные в постсоветском социуме слова типа «имиджмейкинг» и «электорат» производили на них неизгладимое впечатление. Употребление подобной лексики вводило их в глубокий транс, который псевдоимиджмейкеры успешно утилизировали в личных корыстных целях. Денег у клиентов убывало, а у имиджмейкеров, соответственно, прибывало. Но бизнесмены – люди ушлые, и как правило, быстро усваивают жизненные уроки. Лохотрон под названием «имиджмейкинг» быстро ушел в прошлое. Для участия в кампаниях стали приглашать людей, доказавших свою состоятельность в журналистике, социологии и прочих близких к «паблик рилейшинз» сфер. Но тут политиков ждало новое испытание.

Русские пришли!

Рынок PR-консалтинга в России формировался гораздо более быстрыми темпами, чем украинский. Это происходило в силу многих причин. В том числе и потому, что спрос на эти услуги был неизмеримо больше – в отличие от Украины, в РФ губернаторов избирают. А если учесть масштабы страны, то становится ясно, сколь востребована в России профессия «пиарщика». Кроме того, в советское время все разработки по манипуляции общественным сознанием (что, собственно, и есть PR) были сосредоточены в Москве. В общем, ряд российских PR-компаний решили «срубить бабки» и в Украине, к которой они, судя по всему, относились как «краю непуганых идиотов». А как иначе объяснить тот факт, что они пытались реализовать в Украине свои старые наработки, обкатанные в Бурятии, Якутии и тому подобных регионах? Судя по всему, особой разницы между украинским и бурятским электоратом они не видели. По сути, они продавали украинским политикам вторсырье – и за очень большие деньги. Надо отдать должное россиянам – они сумели так спозиционировать себя и свои услуги, что украинские политики пошли на их зов, как за дудочкой бременского крысолова. Впрочем, тому были и объективные причины – украинский рынок PR-услуг сформирован не был, не рекламировал себя. 

Многие отечественные политики клюнули на старый стереотип «все лучшее – иностранное» и стали нанимать специалистов из России. Но, как известно из виктимологии, жертва всегда притягивает преступника. Поэтому, если к примеру, на президентских выборах 1999-го на Леонида Кучму работала довольно профессиональная смешанная российско-украинская команда, то ряд украинских политиков вновь оказались жертвами «пираний». Причем на этот раз их «развели» на гораздо более крупные суммы, чем отечественные знатоки способов относительно честного отъема денег.

Естественно, все это не могло не сказаться на хрупкой психике политиков. И эту трансформацию следует рассмотреть детально, потому что она является одной из важнейших причин деградации украинского рынка PR-услуг.

Что может чувствовать клиент, потративший астрономическую сумму и оставшийся в проигрыше? Конечно, он проклинает тот день, когда решил связаться с пиарщиками, и приходит к совершенно ложному выводу типа «PR – это полная фигня». И зарекается в будущем иметь дело со специалистами по формированию общественного мнения. И это ложное верование создает ему серьезные психологические блокировки не только для продвижения вверх по лестнице успеха, но и для удержания своих позиций. Ведь как бы кто к этому не относился, сегодня PR решает практически все, а особенно – в политике. Без него не то что не достигнуть целей – просто не выжить на политической арене. 

В конечном счете, на сегодняшний день в подсознании украинских политиков сформировалась весьма забавная и абсолютно абсурдная программа поведения по отношению к PR-технологам, которую приблизительно можно выразить так: «Все пиарщики – кидалы. Но обойтись без них нельзя. Поэтому надо нанимать дешевых пиарщиков, которые украдут у нас меньше».

Дешевый PR обходится дорого

Но в жизни эта формула реализуется с точностью до наоборот. Настоящие политтехнологи предлагают клиентам реальную сумму расходов кампании, в том числе и на оплату своих услуг. Суммы эти весьма солидные, но хорошее, как известно, дешевым не бывает. А цель вполне оправдывает затраченные на нее средства. Но то ли провинциализм, от которого не избавились наши политики (село, как нам известно с прошлых президентских выборов – «колиска України»), то ли пресловутая «хохляцкая жадность» заставляют политиков при виде таких сумм ахать и охать и отказываться от услуг нормальных специалистов, в поисках кого-то подешевле. Но «подешевле» – иллюзия, за которую политикам приходится дорого платить. Потому что на самом деле происходит следующее. 

Украинские псевдопиарщики определяют свою зарплату в карликовую сумму типа 100-200 у.е. в месяц, в то время как реальная стоимость работы специалиста высокого класса, скажем, занимающегося написанием политических PR-текстов, должна исчисляться четырехзначными суммами. И, согласитесь, это недорого, если учесть, что одна или несколько таких статей могут посадить клиента в министерское или губернаторское кресло – или наоборот, спасти от тюрьмы, не говоря уже о менее значимых результатах. (Кстати говоря, сколько экс-министров и прочих влиятельных персон могли бы сохранить свой пост или бизнес, будь у них под рукой профессиональные PR-консультанты!). 

Но на самом деле псевдопиарщики себя не обделяют. Просто 90% средств, выделенных на проведение PR- компании, они кладут в собственный карман. А на оставшиеся 10% создают для клиента иллюзию ведения кампании. Для этого нанимают на работу людей, которым платят буквально копейки. Те и работают с соответствующим результатом.
Сегодня газеты пестрят объявлениями типа: «Обучим специальности политического PR- консультанта. Срок обучения – четыре месяца. По окончании выдается диплом». Как человек, проработавший в сфере PR более десяти лет, могу со всей ответственностью утверждать – за четыре месяца этому обучить невозможно. Это все равно, что «английский за три часа». Более того, любое теоретическое обучение не позволяет подготовить нормального специалиста. Как правило, преподаватели в этих школах пересказывают своим ученикам то, что прочитали в различных книжках заграничных авторов. Причем, без адаптации к реалиям Украины, которые ой как далеки от книжных знаний. 

Впрочем, это и неудивительно. Дело в том, что реальный политический консалтинг в Украине является одной из самых закрытых сфер деятельности. Подлинная PR-тусовка сформировалась из людей, поработавших не в одной избирательной кампании, и стать в ней своим не легче, чем в клубе американских миллионеров. Никакие дипломы или рекомендательные письма там роли не играют, все знают, кто чего стоит и все отношения строятся на личных договоренностях. О них не узнаешь из рекламных объявлений – кому надо, тот и так знает, а внимание посторонних им ни к чему.

Естественно, попасть в этот узкий круг профессионалов «четырехмесячному пиарщику» невозможно. Но с профессионалами работает только небольшая часть элиты украинского политикума. Поэтому «четырехмесячные» тоже находят работу – у начинающих политиков, которые сами с трудом ориентируются в «искусстве возможного». Впрочем, у «четырехмесячных» есть одна привлекательная черта – дешевизна их услуг. Многие политики нанимают их исходя именно из этого фактора, стремясь потешить своего «эго». Всегда можно похвастаться: вон какой я крутой, у меня есть политконсультант. Такое удовольствие – и за каких-то сто баксов в месяц! 

Еще одна категория специалистов по «доению» политиков – аналитики. Само это слово действует на большинство наших державных мужей магически–завораживающе. Наряду со сравнительно небольшим количеством действительно профессионального анализа ситуации мне приходилось видеть кучу «аналитических» записок, которые красноречиво свидетельствовали лишь об одном – низком профессионализме их авторов. К примеру, одна из таких записок на 5 (!) страницах заканчивалась гениальным выводом типа: наиболее вероятными победителями на президентских выборах в России (дело было в 1996-м) являются Ельцин и Зюганов. Существует пятидесятипроцентная вероятность того, что победит Ельцин, и пятидесятипроцентная – что Зюганов. Такой вывод в то время мог сделать любой гражданин России или Украины, хоть иногда смотрящий новости. А между тем записка эта была подготовлена весьма солидной аналитической структурой по заказу очень солидного клиента.

Что для политиков дороже денег

В чем же главная причина, которая превращает политиков – отнюдь не глупых людей, в банальные жертвы мошенников? На недавно состоявшейся в Киеве при участии СНБО конференции, посвященной манипулятивным технологиям и методам защиты от них, прозвучало любопытное мнение. Оказывается, главным средством нечистоплотного влияния на политиков сегодня является даже не коррупция, а именно манипулирование их психокомплексами. В отличие от зарубежных стран, где политиков серьезно обучают методам управления и психологической защиты, наши не знают даже азов. А потому уязвимы аки дети. Именно этим можно объяснить присутствие в окружении державных мужей людей, именующих себя аналитиками, политтехнологами и PR-консультантами, но на самом деле являющимися мастерами лишь в одном искусстве – умении льстить. 

Вопреки распространенному в народе мнению, жизнь политика отнюдь не легка. Ибо она бедна на позитивные эмоции. Как правило, его окружают корыстные люди, нужно все время быть начеку, враги и конкуренты не дремлют, пресса ругает, народ ненавидит, избиратели чего-то требуют, – словом, политик живет в атмосфере тотального стресса. Ему катастрофически не хватает любви и других позитивных эмоций, без которых человек вообще по природе своей жить не может. Поэтому он жаден до любого доброго слова и колоссально уязвим к лести. И на подсознательном уровне он лучше относится к тем своим подчиненным, которые умеют льстить. Приведу конкретный пример. Во время избирательной кампании 1998-года на заседании одного из штабов помощник лидера выдал буквально такую фразу: «Дорогой (имя- отчество)! Социологи говорят, что получите на выборах не больше пяти процентов. Но не верьте им, это ваши враги, они вас не любят. А мы любим вас и уверены, что за вас проголосует 35 процентов избирателей!». Присутствующие бурно зааплодировали. Кандидат просиял. Как говорится, комментарии излишни.

Более искушенные мастера научились льстить патронам в виде аналитических записок. Они написаны так, что шеф сразу проникается симпатией к автору. Эта симпатия, естественно, играет свою роль при распределении финансов. Отрезвление наступает слишком поздно – когда политик знакомится с результатами выборов. Вот реальный пример из кампании 1999-го. На заседании, на которое съехались руководители штабов со всей Украины, выступал глава аналитической группы. Его пятнадцатистраничный опус анализа ситуации в стране сводился к следующему. Есть несколько реальных кандидатов на пост Президента. Действующего президента народ не любит, и потому у него нет никаких шансов переизбраться. Кандидат А. представляет коммунистов и зовет народ в прошлое, поэтому у него тоже нет никаких шансов. Кандидат Б. – хороший человек, но у него нет харизмы. И только один обречен на победу – Наш Кандидат, потому что он, цитирую: «Умный, интеллектуальный, спортивный, популярный, теле- и фотогеничный, особенный, прирожденный вождь нации». Стоит ли напоминать, что «телегеничный» вождь нации даже не прошел во второй тур. Зато начальник аналитической группы во время кампании пользовался у него большим авторитетом.

Ложное обаяние черного PR

Но эти традиционные уловки примитивных бюрократов – только цветочки. Ягодки украинские политики получают от зарубежных, прежде всего, российских имиджмейкеров. Потому что в России, в отличие от Украины, психотехнологиям влияния уделяется огромное значение. И российские имиджмейкеры овладели ими в совершенстве. В этом несложно убедиться, вспомнив те абсурдные и совершенно несвойственные им поступки, которые совершали некоторые политики по советам заезжих политтехнологов во время минувших выборов в парламент. Складывается впечатление, что они превращаются в марионеток, управляемых политтехнологами. А тут уж в пору говорить и о прямой угрозе национальной безопасности – ведь не известно, чьими марионетками могут оказаться сами политтехнологи…

Есть в Украине и политики, справедливо считающие, что формировать отечественное общественное мнение могут только отечественные же специалисты. Но эти политики нередко попадают в ловушку другой иллюзии – путают PR с пропагандой «а-ля газета «Правда». По их мнению, достаточно завладеть телеканалом или газетой – и дело в шляпе. Им еще предстоит осознать, что для эффективного управления общественным сознанием важно не что написано или показано, а как оно написано или показано. Что каждое слово – это семантический код, стимулирующий определенную программу поведения у зрителя или читателя. Что степень влияния на аудиторию зависит от внутреннего ритма текста… Смешно (или грустно?), но многие державные мужи искренне считают, что PR и журналистика – это одно и тоже. Хотя на самом деле работа со СМИ – лишь часть довольно сложной системы построения правильного PR. Да и пропаганда может быть эффективной только в качестве составляющего элемента PR-стратегии.
Есть в нашем политикуме и вовсе замечательные индивидуумы, искренне полагающие, что PR бывает исключительно черным. На самом деле увлечение так называемым черным PR-ом, то есть незаконными методами ведения кампании, свидетельствует скорее о непрофессионализме. Это довольно примитивно и быстро изживает себя, а талантливые специалисты любят творческую работу. Впрочем, часто применение «грязных» технологий обусловлено в первую очередь желанием заказчика. Многие наши политики настолько одержимы злостью по отношению к конкуренту, что любая «чернуха» или иная гадость в его адрес ложиться им бальзамом на душу. И за это они готовы платить придумавшим столь «гениальные» идеи PR-консультантам гораздо большие суммы, чем за правильно организованную и успешно проведенную PR-кампанию. 

И напоследок – самое главное. Политический PR – это не только средство для реализации планов определенных политиков. Политпиар играет колоссальную роль в демократическом обществе – именно благодаря ему существует диалог между народом и властью. Именно он заставляет политиков интересоваться настроениями и нуждами простых граждан, а простым гражданам дает возможность понимать политиков. И причины того, что наш народ все больше охладевает к политике, политикам и политическим процессам в целом – именно в отсутствии в Украине реального политпиара и замене его пропагандой в духе КПСС. Но кардинально изменить ситуацию к лучшему удастся, скорее всего, лишь после прихода политиков нового поколения. Как говорится, какие политики – такой и PR.

И до тех пор, пока украинские державные мужи не избавятся от своих психокомплексов – «меншовартості», провинциальной скупости, психологической неграмотности и закрытости к новой информации – ничего не изменится. 

И это очень тревожно. Потому что совершенно очевидно: отсутствие развитых национальных PR-структур является колоссальной угрозой для национальной безопасности Украины. Потому что войны ХХI века – это PR-войны. Тот, кто побеждает в этой войне, становится хозяином, проигравший -- его рабом. У этого правила нового века нет исключений.