Реклама на межі: як ШІ перевертає бізнес-моделі агентств

«Каннські леви» в епоху ШІ: страх, адаптація та нові правила гри

Реклама завжди була мистецтвом і наукою – балансом між емоцією, даними, творчістю та результативністю. Відтак зараз вона опинилася перед безпрецедентним викликом: штучний інтелект він переписує саму логіку існування галузі.

Аналітики Barclays спровокували хвилю дискусій, знизивши рейтинг акцій ключових рекламних холдингів – Interpublic Group, Omnicom Group та WPP. А трапилось це через слабке зростання, яке, як вони вважають, затягнеться довше, ніж очікувалося, адже зміни фактично стали екзистенційними. 

До прикладу, традиційна схема time-based billing, коли клієнти оплачують години роботи копірайтерів, дизайнерів та стратегів, поступово втрачає свою актуальність, адже ШІ-фреймворки здатні за лічені хвилини згенерувати сотні візуалів і текстових варіантів, які колись вимагали десятків людських годин. Контент-фабрики на базі ChatGPT, Adobe Firefly та інших генеративних модулів значно підвищують продуктивність команд, звільняючи їх від рутинних завдань і перетворюючи людський інтелект на справжній premium asset. У відповідь найсміливіші агентства впроваджують outcome-based та value-based pricing, укладаючи контракти за моделлю volume & margin pricing з чітко прописаними KPI – від кількості публікацій у соціальних мережах до рівня engagement, CTR і conversions.

До речі, Monks у складі S4 Capital та рекламний холдинг WPP, вже тестують performance-driven підходи, а консультанти ScopeBetter та BRXND.ai допомагають маркетологам реструктурувати бізнес-процеси та incentive design, щоб стимулювати швидкість і креативність. Звісно, відмова від billable hours вимагає значних інвестицій у ШІ-інфраструктуру, перенавчання персоналу та готовності клієнтів прийняти нові метрики результатів, але саме від цих сміливих кроків залежить майбутнє агентств: ті, які напишуть нові правила гри та адаптують моделі ціноутворення під реальні бізнес-цілі, здобудуть конкурентну перевагу в епоху штучного інтелекту. 

Цьогоріч у червні на престижному рекламному фестивалі в Каннах зустрічі агентств були насичені роздумами не стільки про нагороди, як про виживання. Штучний інтелект став героєм (або антагоністом) кожної панелі. Прогнозують, що ті, хто навчиться жити у симбіозі з ШІ, зможуть суттєво вирватися вперед.

Компанія Opella вже живе в тому майбутньому, якого бояться інші рекламні агентства. Причина у тому, що їхня «фабрика ШІ» щоденно генерує сотні матеріалів для Instagram, вебсторінок про споживчі товари для здоров’я. І все це відбувається всередині компанії, а це означає, що без тендерів і без погодинної оплати.

Аналітики Goldman Sachs, BofA Global Research та Barclays погоджуються, що це справді болючий для рекламної індустрії факт, що вимагає перебудови. Серед плюсів - покращене таргетування, глибша персоналізація, економія коштів, відтак можна говорити про розблокування рекламних бюджетів. Також говорять про те, що такий інструментарій ШІ дозволяє отримати карт-бланш для малих брендів, які раніше не мали доступу до якісної реклами.

WPP укладає партнерство з TikTok, Omnicom експериментує з новими форматами, Publicis тримає лідерство з органічного зростання.

Meta обіцяє автоматизувати створення реклами до 2026 року. Але, як стверджують аналітики, її основна цільова аудиторія – малі бізнеси. Великі бюджети все ще потребують глибшої експертизи, стратегічного мислення і людського розуміння контексту – того, чого ШІ поки не здатен замінити повністю. 

Водночас головна цінність агентств залишається незмінною – стратегічні інсайти та big idea, які ШІ поки не може повністю замінити. ШІ слугує каталізатором для концентрації ресурсів саме на цих high-value завданнях. Саме поєднання алгоритмічного прискорення рутинних процесів із творчим генієм людини створює справжню синергію. Найближчі роки стануть ареною для тестування гібридних моделей співпраці та ціноутворення. Агентства, що зуміють «скинути годинник» і запропонувати клієнтам реальні, вимірювані результати, не лише переживуть зміни, а й очолять нову хвилю розвитку рекламної екосистеми в епоху штучного інтелекту.