При оценке рыночной стоимости компании нематериальные активы, такие как репутация, становятся все более весомыми.
В хорошо отстроенных компаниях многие элементы управления репутацией уже существуют. Поэтому собственникам и генеральным директорам часто кажется, что глубоко вникать в вопросы репутационного менеджмента не нужно. Особенно если в компании есть специально обученные люди, занимающиеся коммуникациями или «целый» директор по репутации.
Но репутация — это важный ресурс, управление которым напрямую касается первого лица. Чтобы правильно ставить задачи и контролировать работу соответствующих служб, важно иметь хотя бы базовое представление о том, что такое «репутация», сколько она стоит, из чего формируется, как строится и что нужно делать, чтобы она работала на благо вашей компании.
Управлять репутацией — значит влиять на то, что и как люди думают о бренде или компании. Управление репутацией сегодня более необходимо, чем когда-либо. Ведь скорость распространения информации настолько велика, а влияние социальных медиа настолько сильно, что компании, которые игнорируют работу с репутацией, рано или поздно получают финансовые убытки.
Сегодня прибыль, безусловно, является одним из основных способов оценки компании, но, когда дело доходит до общей рыночной стоимости, нематериальные активы, такие как репутация, становятся все более важными. Нематериальная стоимость в среднем составляет 81% от рыночной стоимости. По данным Reputation Institute, повышение репутационного индекса компании лишь на 1 процентный пункт приводит к росту капитализации на финансовом рынке на 2,6% — в денежном эквиваленте это в среднем 1 миллиард долларов США.
Соответственно, масштабы потерь в случае ухудшения репутации также исчисляются сотнями миллионов долларов.
Один из актуальных вопросов — «А можно ли на самом деле управлять репутацией?»
Конечно, контроль над тем, что люди думают о компании или бренде, невозможен. Но есть аспекты, которые поддаются настройке — например, то, что видят люди и что влияет на их восприятие вас, вашей компании, продукта или сервиса.
Разработка эффективной стратегии управления репутацией — это задача стратегического уровня. Ее можно и нужно делегировать, но избежать вовлечения в процесс невозможно.
Состоит этот процесс из трех основных этапов:
Исследование — в идеале, проведение репутационного аудита или как минимум опроса ключевых заинтересованных групп (стейкхолдеров).
Разработка стратегии — определение целей, задач, критериев эффективности репутационного менеджмента, перечня ключевых стейкхолдеров и стратегий взаимодействия с ними, набора инструментов, антикризисного плана, сроков реализации и ответственных за реализацию каждого проекта.
Реализация стратегии с постоянным мониторингом результатов.
Учитывая влияние репутации на рыночную стоимость компании, наличие качественной программы управления репутацией — это правильная инвестиция со стороны менеджмента и собственника бизнеса.
