Меценатська діяльність у сфері спорту - нові можливості для рекламодавців

Огляд змін до законодавства по визначенню меценатської діяльності у сфері фізичної культури і спорту, як форми благодійної діяльності, з точки зору нових правил для рекламування такої діяльності

З 25 липня 2021 року законодавство України доповнено правовим регулюванням здійснення меценатської діяльності у сфері фізичної культури і спорту згідно з Законом України «Про внесення змін до деяких законів України щодо меценатської діяльності у сфері фізичної культури і спорту» від 02.06.2021 №1520-IX.

В широкому розумінні, меценатська діяльність є формою благодійної діяльності, тобто такою, що не передбачає одержання благодійником прибутку.

На законодавчому рівні надається нове визначення меценатської діяльністі. Так, визначення «меценатської діяльності», надане у Законі України «Про благодійну діяльність та благодійні організації», розширене та доповнене сферою фізичної культури і спорту і наразі визначається як «благодійна діяльність у сферах освіти, фізичної культури і спорту, культури та мистецтва, охорони культурної спадщини, науки і наукових досліджень».

Відповідно, Закон України «Про фізичну культуру і спорт» доповнено визначенням «меценатської діяльністі у сфері фізичної культури і спорту - добровільне безоплатне надання фізичними та юридичними особами (меценатами) матеріальної, грошової або іншої підтримки фізичної культури і спорту набувачам меценатської допомоги».  В цьому законі визначаються також троє суб’єктів меценатської діяльності у галузі фізичної культури і спорту: (1) мецент (надавач меценатської допомоги), (2) отримувач меценатської допомоги та (3) бенефіціар (набувач меценатської допомоги). І якщо надавач меценатської допомоги один, отримувачами визначено два суб’єкта: (1) отримувач меценатської допомоги - суб’єкт сфери фізичної культури і спорту (зокрема, це спортивні клуби і школи, центри олімпійської підготовки, фізкультурно-оздоровчі заклади, спортивні федерації, Національний олімпійський комітет України та інші); (2) бенефіціар – фізична або юридична особа - резидент України, кінцевий набувач меценатської допомоги. Тобто, кінцевий набувач меценатської допомоги завжди є бенефіціар.

Меценатська діяльність на користь бенефіціара може мати будь-який вид, зокрема, безоплатної передачі меценатом у власність будівель, приміщень, земельних ділянок, транспортних засобів, коштів; майнових прав або доходів від майна, майнових прав; надання послуг і виконання робіт.

В законі прямо визначається, що меценатська діяльність здійснюється на підставі письмового договору між (1) меценатом і отримувачем меценатської допомоги в інтересах бенефіціара або (2) меценатом і бенефіціаром.

Визначаються істотні умови такого договору, а саме: (1) положення про вид меценатської діяльності та напрями використання меценатської допомоги отримувачем і бенефіціаром (бенефіціарами) такої допомоги; (2) обсяг і строки надання меценатської допомоги; (3) порядок здійснення контролю за використанням меценатської допомоги, у тому числі порядок доступу до фінансових звітів; (4) відповідальність сторін у разі порушення умов договору. Вказані умови визначені істотними, що означає, що договір є неукладеним, якщо сторонами не буде досягнуто згоди з усіх перерахованих істотних умов.

Окрім того, передбачається, що в договорі повинні встановлюватись особливості використання позначення мецената в рекламі набувача меценатської допомоги. На нашу думку, у цьому договорі право використання в рекламі вказаних об’єктів права інтелектуальної власності мецената набувачем меценатської допомоги повинно надаватися з дотриманням загальних положень для ліцензійних договорів.

Реклама меценатської діяльності

Ст. 51-3 Закону України «Про фізичну культуру і спорт»:

1.Дозволяє розміщувати торговельну марку, логотип, інше позначення мецената набувачеві меценатської допомоги тільки в рекламі, яка пов’язана з цією його діяльністю;

2.Визначає, що позначення мецената в рекламі набувача меценатської допомоги не вважається рекламою мецената;

3.Дозволяє розміщення інформації про мецената під час спортивних заходів у соціальній рекламі.

А тепер детальніше.

ТМ мецената у рекламі набувача меценатської допомоги

За загальним правилом, набувачі меценатської допомоги мають право розміщувати торговельну марку, логотип, інше позначення мецената фізичної культури і спорту в будь-якій рекламі, пов’язаній з діяльністю набувача меценатської допомоги. В цьому контексті звертають на себе увагу два аспекти – дозволяється розміщувати тільки «торговельну марку, логотип, інше позначення мецената» та виключно у рекламі, «пов’язаній з діяльністю набувача меценатської допомоги».

Якщо щодо торговельної марки мецената питань не виникає, виокремлення тут «логотипу» потребує пояснень. Логотип згадується в Законі України «Про телебачення і радіомовлення» як один з вихідних даних телерадіоорганізацій (поруч з назвою, позивним, емблемою тощо), призначений для вирізнення ефірного часу однієї телерадіоорганізації від іншої та завжди демонструється під час ефірного часу. Це те позначення, завдяки якому телеглядачі/радіослухачі ідентифікують ефір. В іншому контексті в законодавстві України про логотип не йдеться. Зазвичай, такий логотип телерадіоорганізації зареєстровано в установленому порядку як торговельна марка, обмежень щодо використання саме логотипу телерадіоорганізації Законі України «Про рекламу» не містить, тому доцільність визначати  право набувача меценатської допомоги у його розміщенні в рекламі не вбачається обгрунтованим.

Окрема вказівка на «інше позначення мецената», на нашу думку, також зайва, оскільки чинне законодавство України не містить визначення та переліку позначень як таких, пов’язуючи їх виключно з торгівельною маркою. Ще, як варіант, оскільки меценатом може бути фізична або юридична особа, можна припустити, що законодавець під «позначенням» мав на увазі найменування мецената – право набувача зазначати прізвище, ім’я та по-батькові, псевдоним, найменування юридичної особи мецената.  

Таким чином, з вказаної норми випливає, що набувачеві дозволяється використовувати торговельну марку мецената в своїй рекламі, про що має бути зазначено у договорі.

За законом набувачеві дозволяється використовувати позначення мецената тільки в рекламі, яка пов’язана з його діяльністю. Враховуючи, що набувачем меценатської допомоги є бенефіціар, тобто фізична або юридична особа як кінцевий вигодонабувач, який не обмежений в здійсненні ним, крім діяльності у сфері фізичної культури і спорту, іншої діяльністі, на нашу думку, цією нормою законодавець окреслює рекламування набувачем саме своєї діяльності у сфері фізичної культури і спорту.

Окрім того, з вказаної норми закону можна зробити висновок, що рекламодавцем може бути саме набувач меценатської допомоги, застережень щодо права мецената з рекламування його діяльності як мецената або товару/послуги закон не містить (окрім щодо соціальної реклами). Вказане має значення для меценатів, щодо діяльності/продукції яких законом встановлюються певні обмеження (зокрема, алкогольні напої та тютюнові вироби, азартні ігри тощо), які, зазвичай, використовували передбачені Законом України «Про рекламу» виключення для спонсорства.

Не є рекламою

Разом з тим, у ч. 2 ст. 51-3 Закону України «Про фізичну культуру і спорт» встановлюється, що позначення мецената фізичної культури і спорту в рекламі набувача меценатської допомоги не вважається рекламою мецената або його товару/послуги в розумінні Закону України «Про рекламу». Тобто, якщо Закон України «Про рекламу» встановлює заборону для реклами окремих видів товарів, наприклад, засобами зовнішньої реклами, керуючись новою нормою для меценатської діяльності, товар/послуги мецената може бути зображена на борді у рекламі набувача меценатської допомоги? В теорії – так, однак почекаємо на застосування цієї норми на практиці та реакцію перевіряючих органів.

Звертає на себе увагу, що процитована вище ст. 51-3 Закону України «Про фізичну культуру і спорт» називається саме «інформаційне забезпечення меценатської діяльності», а не «реклама», чим, на нашу думку, підкреслюється законодавцем інша правова природа дій отримувача меценатської допомоги по розповсюдженню інформації як про мецената, так і про його меценатську діяльність.

Можна у соціальній рекламі

Визначається, що розміщення інформації про мецената фізичної культури і спорту під час підготовки та проведення офіційних спортивних заходів прирівнюється до соціальної реклами. Яка саме «інформація про мецената» - не уточнюється, припустимо, що це його найменування або торговельна марка.

Закон України «Про рекламу» визначає соціальну рекламу як таку, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку. Соціальна реклама не може містити посилань на рекламодавця, конкретний товар та/або його виробника, на його об’єкти права інтелектуальної власності. Виключенням є випадки, коли рекламодавцем є меценат фізичної культури і спорту під час підготовки та проведення офіційних спортивних заходів. Це означає, що вказівка на мецената, його торговельну марку (або інші ОПІВ) або його товар дозволяються у соціальній рекламі, однак лише під час підготовки та проведення офіційних спортивних заходів. Разом з тим, якщо меценат не є державним органом, органом місцевого самоврядування або громадською організацією, він не зможе скористатися правом на безкоштовне розміщення своєї соціальної реклами в рамках 5% квоти рекламного ефіру.

Продовжуючи порівняння зі спонсорством, посилання на спонсора в соціальній рекламі не дозволяється.

Експерти схвально оцінюють цей закон та зазначають, що він побудований з урахуванням європейської практики підтримки спорту з боку представників бізнесу. Також закон визначає способи державної підтримки меценатської діяльності, зокрема врученням меценатам державних нагород, надання пільг та інше. Щиро сподіваємось, що нові можливості, запропоновані законом для меценатів, будуть достатньо їх мотивувати, а ефективність закону можна буде оцінити по майбутнім перемогам наших спортсменів.