Роль соціальних мереж у кризовій комунікації в умовах війни

Зазвичай ми думаємо про кризові комунікації як про інструменти спілкування, коли організація, в якій ми працюємо, знаходиться в кризі.

Але є й інший вид кризових комунікацій. Коли з’являється глобальна криза, яка може не торкнутися безпосередньо вашої організації, але ви не можете її ігнорувати, оскільки вона має особистий вплив на вас, вашу сім’ю, друзів і колег.

Наразі глобальні кризи швидкоплинно змінюють одна одну. Ми спостерігали, як пандемія Covid-19 породила всесвітню невизначеність і завдала страждань, оскільки порушила комунікаційні зв’язки та охопила всі сфери життя. Керівникам бізнесу потрібно було налагодити спілкування з працівниками, працівникам – контролювати дітей, які залишились вдома, а дітям – уладнати питання щодо онлайн навчання.

Як орієнтуватися в світі кризових комунікацій?

За даними диджитал дослідження в Україні 71,8% населення є інтернет користувачами, з яких 64,6% - активними користувачами соціальних мереж. Соціальні медіа стали невід'ємною частиною корпоративних комунікацій. Крім веб сайту,  багато компаній представлені на одній із численних платформ, мають свої канали  і щодня комунікують зі своєю спільнотою. Переваги соціальних мереж очевидні: ви можете самостійно поширювати новини та повідомлення швидко й просто, досягти великого охоплення без особливих зусиль і мати прямий зв’язок з онлайн аудиторією. Усі ці фактори роблять соціальні медіа дієвим інструментом комунікації – навіть у часи глобальної кризи.

Але неправильно побудована комунікація в соціальних мережах сама по собі може стати тригером та рушієм кризи. Особливо гостро з початком війни в Україні стало зрозуміло, що соціальні медіа відіграють амбівалентну роль у кризовій комунікації: з одного боку вони відкривають великі комунікативні можливості, з іншого – приховують в собі гострі ризики та небезпеки, які можуть створити кризові ситуації. У більшості випадків достатньо незначної помилки в спілкуванні, щоб викликати повномасштабну кризу. Однак, якщо медіаканали спілкування використовувати правильно, вони можуть стати цінним інструментом її нівелювання. Ті бізнеси, які швидко адаптують контент у соціальних мережах, обирають правильний тон і серйозно сприймають занепокоєння спільноти, можуть легко заспокоїти користувачів та підтримати свій інформаційний простір.

Під час глобальної кризи, компаніям краще мати сформовану та погоджену позицію, щоб не допустити загострених ситуацій, які зазвичай викликають обурення в соціальній мережі. У той же час, заходячи в комунікаційне підпілля, ви дозволяєте домислити власну історію та ваше відношення. Таким чином, у гіршому випадку комунікація про кризу та антикризове управління визначаються не самою компанією, а розлюченими користувачами чи опонентами. Тоді криза соціальних медіа гарантована, і вона може швидко поширитись на всі вільні ЗМІ. Тому відсутність реакції компанії на кризу створює реальну небезпеку для її репутації та ширить недовіру до бренду.

Інструменти та методи реагування на кризову подію

Соціальні медіа – це засіб діалогу. Тому, на відміну від традиційних ЗМІ, мова йде не тільки про обмін інформацією та повідомленнями. Навпаки, до занепокоєння та побоювань громади слід ставитися серйозно. Оскільки під час кризи часто неможливо відповісти на кожен коментар, регулярні публікації на власній сторінці можуть імітувати очевидний діалог. Цього можна досягти, публікуючи регулярні оновлення або відповідаючи на запитання користувачів централізовано, в публікаціях на власній сторінці.

На тлі широкомасштабного вторгнення в Україну світові компанії розкритикували дії Російської Федерації та, об’єднавшись, надали значну підтримку в інформаційному просторі. Зірки та інфлуенсери збирали пожертви, записували відеозвернення, влаштовували благодійні аукціони та заходи; готелі забезпечували безкоштовним житлом вимушених переселенців; застосунки надавали промокоди для вивчення мов; авіаперевізники – тисячі безкоштовних квитків; держави – гуманітарну допомогу тощо.

Адаптація бізнесу в умовах війни

За останні кілька місяців компаніям довелося швидко пристосовуватися до роботи в умовах війни. На перший план постали безпека та захист власних працівників, а далі налагодження бізнес- процесів та поновлення діяльності. Так, у свою чергу,  Європейська Бізнес Асоціація отримуючи запити від органів влади, медичних працівників, представників територіальної оборони, з проханнями щодо надання допомоги, трансформувала під потреби війни перший онлайновий reuse центр в Україні – Second Chance Bank (Банк Другий Шанс для вживаних речей). Відтепер платформа повністю спрямована на те, щоб знаходити необхідну продукцію. А компанії-члени Європейської Бізнес Асоціації продовжують активно підтримувати країну в час війни різними шляхами: фінансово, закупівлею засобів захисту, медикаментів, харчування для медиків, армії, територіальних оборон, населення тощо.

Підсумуємо, що соціальні медіа відіграють центральну роль у сучасній кризовій комунікації. Їх актуальність слід враховувати при антикризовому управлінні. Це дає змогу пом’якшити перебіг кризи.  Таким чином, соціальні мережі під час кризи пропонують п’ять основних переваг:

1.Швидке поширення інформації.

2.Самостійне розміщення повідомлень з власним фреймуванням.

3.Діалог і взаємодію.

4.Підтримку стосунків з громадою шляхом вирішення проблем та питань.

5.Реагування на кризи в певному каналі.