Авторские блоги и комментарии к ним отображают исключительно точку зрения их авторов. Редакция ЛІГА.net может не разделять мнение авторов блогов.
15.03.2011 18:27

Cтворення бренду: неймінг

Патентний повірений, тренер програми РАДА USAID, FDI-професіонал

Торгова марка, або бренд, - свого роду візитна картка товару. І від того, наскільки вдалою виявиться назва, багато у чому залежить об'єм продажів, і кінець-кінцем - фінансовий успіх компанії. Створення бренду є процесом, який починається з дослідження рин

Торгова марка, або бренд, - свого роду візитна картка товару. І від того, наскільки вдалою виявиться назва, багато у чому залежить об'єм продажів, і кінець-кінцем  - фінансовий успіх компанії. Створення бренду є процесом, який починається з дослідження ринку. Для точнішого попадання в мету і досягнення комерційного успіху визначають цільову аудиторію, за якою готуватиметься точковий удар. І все-таки спочатку новий (а іноді й старий) продукт або послуга повинні отримати унікальне ім'я, здатне привернути увагу до товару. За назвою споживач спочатку судитиме про якість і привабливість цього продукту або послуги, а у разі успішного знайомства безпомилково відшуковувати його серед сотень тисяч інших на полицях магазинів і в прайс-листах компаній. Є декілька основних шляхів, за якими йдуть компанії, охочі створити торгову марку. Розглянемо їх у порядку збільшення переваги.

Є декілька основних шляхів, по яких йдуть компанії, охочі створити торгову марку. Розглянемо їх у порядку збільшення переваги.

Торговою маркою є назва компанії

Цей спосіб - найлегший, але у більшості випадків ненайефективніший. Переваги його очевидні: не потрібно витрачатися на створення назви торгової марки або докладати для цього які-небудь зусилля. Крім того, створюється додаткова реклама фірмі-виробнику. Проте просувати такий бренд, як правило, значно складніше і у фінансовому, і в маркетинговому відношенні. У більшості випадків, назва компанії була вибрана ще до розробки і виводу на ринок нового продукту, до того ж самим власником компанії, як це часто буває в Україні, тобто непрофесіоналом у створенні торгових марок, або дісталося "в спадок" від соціалістичного минулого, коли маркетинг, як і кібернетика, вважався буржуазною лженаукою. У результаті назва, виявляється, як правило, украй невдалою в комерційному відношенні, і "розкрутити" на ринку продукт, що має таку назву, стає проблематично або навіть просто неможливо. Насправді, що ви виберете: пральний порошок "Ariel" або "НовоукраїнськБитХім", молоко "Ласуня" або який-небудь "Молокозавод колгоспу ім.30-річчя Жовтня"? Назви типу "ВторСирЧерМетСбитСнабГосЛесПромХоз" не тільки не здатні привернути увагу до найзвичнішого товару (що якраз і може робити вдалий бренд), але навіть продавати продукцію вищої якості. 

Отже, підведемо підсумки.

Плюси
Тільки відсутність додаткових витрат на створення назви торгової марки, що, втім, швидше за все багато разів перекриється проблемами і додатковими витратами на її просування.

Мінуси
Цей спосіб "створення" назви торгової марки поступається іншим за такими найважливішими параметрами, як донесення до споживача інформації про продукт і розстановка акцентів на його найважливіші переваги. До того ж, неможливо обійтися однією назвою, за наявності у виробника асортиментної групи товарів одного типу, які необхідно по-різному позиціонувати на ринку. Використання цього способу виправдане лише у разі вузької спеціалізації компанії за умови, що її назва і торгова марка створюються одночасно (тобто якщо фірма наперед знає, що вона вийде на ринок під торговою маркою, що є назвою самої компанії, і враховує це при розробці власного імені і логотипу). Рівень юридичного захисту марки відповідає рівню захисту назви компанії, який в більшості випадків украй невисокий. Вірогідність виходу на міжнародний ринок залежить від назви компанії, але, швидше за все, вона невелика, оскільки навряд чи ставили таку задачу, придумуючи ім'я - звичайно стартові цілі декілька скромніші.

Як торгову марку вибирають вже існуюче слово

Для нового продукту придумують оригінальне ім'я вже з існуючих в мові слів і вживають його окремо, не згадуючи назви компанії. Все, навіть найуспішніші, вітчизняні бренди, придумані при соціалізмі, створювалися саме за цим принципом: "Байкал", "Прага", "Київський", "Білочка", "Корівка". Не можна сказати, що такий спосіб поганий. У цих словах є практично всі складові вдалої торгової марки: вони характеризують або натякають на позитивні якості продукту ("Байкал" - чиста вода, "Білочка" - маленькі горішки, що є головною "родзинкою" цих цукерок, "Корівка" - м'який і ніжний вершковий смак), добре запам'ятовуються, мають просте написання і приємно вимовляються. Проте і ці назви не позбавлені недоліків. У них невисокий ступінь юридичного захисту, низька інформативність з погляду абсолютно незнайомого з цією продукцією споживача, неможливість успішного виходу на міжнародний ринок. Проте, для того часу, коли перераховані назви були створені, їх, без перебільшення, можна вважати шедеврами: тоді ці мінуси були далеко не так актуальні, як зараз. Інший різновид другого способу - бренди типа Guinness, Smirnoff - тобто створені на базі реального прізвища засновника компанії або просто відомої людини.

Плюси
Відоме слово добре запам'ятовується, до того ж можна вибрати таке, яке ще до знайомства з продуктом викликало у людей позитивні емоції. Відносно невисока вартість створення торгової марки. У більшості випадків її навіть можна придумати усередині самої компанії.

Мінуси
Дуже низький ступінь юридичного захисту: вам ніколи не дозволять повністю привласнити права на яке-небудь поширене слово української або англійської мови - вони завжди залишатимуться надбанням суспільства і навіть при використанні прізвища, зокрема власного, можуть виникнути проблеми. Зменшення можливості закласти в торгову марку "прихованого послання".

Для торгової марки придумують нове слово або нестандартне словосполучення

Третій спосіб створення торгової марки найскладніший, але саме він у більшості випадків дає якнайкращі результати. Для бренду придумують якесь абсолютно нове (можливе складове) слово. При цьому є декілька варіантів:

а) торгова марка є повністю придуманим, не існуючим ні в одній мові словом (неологізмом), що уживається окремо від назви компанії (J7, Pampers, Viola, Persil, Aspirin, Calve, Dirol, 7up, Верес, Pyrex, Danissimo, Chupa Chups, Nesquik). Так поступають в основному з недорогими товарами повсякденного попиту, розрахованими на максимально широку аудиторію (обивателів, дітей, домогосподарок). Такі споживачі, як правило, мало або взагалі не розбираються в назвах компаній і не проводять перед купівлею порівняльний аналіз, узагальнюючи інформацію як про компанії, так і про споживацькі властивості їх продукції. Цей варіант дозволяє одержати найбільш захищені юридично бренди. Як правило, назви роблять короткими, і вони досить легко запам'ятовуються.

б) торгова марка є поєднанням з декількох слів, перше з яких звичне - це назва компанії, а друге - або повністю придумане, або видозмінене чи складове слово, що натякає на основні характеристики або переваги продукту (Apple Macintosh, Cool Water Davidoff, Sony Trinitron, Reebok Pump, Microsoft Access, Adidas Torsion, UMAX PowerLook, Quantum FireBall, DuPont Comforel, Nike Air, Volkswagen Golf, Johnson's pH 5.5, Nikon Coolpix, Dodge Stealth).

Як бачите, цей вид неймінгу застосовується, в основному, для найменування дорожчої і технічно складнішої продукції, яка може бути продукцією масового попиту. Проте найчастіше - це предмети досить довготривалого користування і рішення про їх покупку приймають звичайно наперед, причому майже завжди з урахуванням репутації компанії-виробника (її популярності, надійності, спеціалізації і якості продукції, а також відгуків інших споживачів). Тому торгова марка, у даному випадку, як би "спирається" на назву і логотип самої компанії. Цим способом користуються для створення торгових марок не тільки для споживацького, але і професійного ринку. Він понад усе підходить для вже відомих компаній, бездоганна репутація яких допомагає просувати новий продукт. 

в) торгова марка є прізвищем, яке не має ніякого відношення до засновників і співробітників компанії: це спеціально придуманий образ, втілений в прізвище (Бистров, Солодов, Бочкарев, Неміроф). Вживається для найменування продукції повсякденного попиту, містить приховане послання, що інформує споживача про властивості або переваги продукту. Намагається позиціонувати його на ринку однією лише назвою і експлуатує новомодну ідею про те, що використовування імені у бренді підвищує ступінь довіри споживача до продукції за рахунок її "олюднення". Має слабкий юридичний захист (достатньо пригадати гучні історії з горілкою "Смірнов"). 

г) поєднання вже існуючих слів, що не описують продукт напряму („Домик в деревне”, „Букет Молдавії”). Може вживатися для самої різної, але, зазвичай, дешевої продукції повсякденного попиту. Несе приховане послання, і при умілому використанні є одним з кращих способів створення комерційно успішної марки. 

Плюси
Найвищий ступінь захисту від конкурентів. Можливість якнайповніше донести прихований рекламний зміст до будь-якого споживача. Дозволяє використовувати щонайширший спектр прийомів (смислових, фонетичних, семантичних, візуальних, емоційних і т. д.) для створення максимально ефективної торгової марки. Можна "спиратися" в назві на імідж самої компанії (якщо він загальновідомий і достатньо високий). 

Мінуси
Вища, порівняно з іншими способами, вартість розробки торгової марки, що, втім, сповна окупається при її використанні. Складність розробки припускає безумовну необхідність звернутися для її створення до професіоналів.

Перераховані вище шляхи створення назви торгової марки є загальноприйнятими і найбільш поширеними, насправді їх є набагато більше і аналіз ії використання зайняв би дуже багато часу. Також існує ще один дуже важливий момент у створенні успішної назви торгової марки – аналіз та перевірка придуманих назв.

Припустимо, ви самостійно придумали декілька назв для своєї компанії чи торгової марки або розмістили замовлення на неймінг у професіоналів. У переважній більшості випадків доведеться зробити вибір з декількох варіантів. Як їх оцінити? На що слід звернути увагу в першу чергу, а чим можна нехтувати? Щоб внести ясність і скинути з неймінгу таємничість, сформулюємо три основні групи критеріїв (взагалі самих критеріїв існує більше 20) оцінки назви (нагадаємо, що деякі можуть входити до більш ніж однієї групи):

Юридичні критерії
(юридичний захист, унікальність, аналіз зайнятості доменних імен, можливість використання на міжнародному ринку, захист від клонування і наслідування); 

Комерційні критерії
(унікальність, наявність прихованого послання, транскрипція, транслітерація, асоціативність, розуміння споживачем, добре запам’ятовування, аналіз зайнятості доменних імен, можливість використання на міжнародному ринку, позиціонування, спеціальні обмеження, вимова, перспективи використання); 

Емоційні і психологічні критерії
(наявність прихованого послання, транскрипція, транслітерація, асоціативність, участь, залучення, естетика, розуміння споживачем, виразність, доцільність, оригінальність, фоносемантичний аналіз, вимова, ритміка).

Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Последние записи
Контакты
E-mail: blog@liga.net