8 кроків до отримання рекомендацій для малого та середнього бізнесу

Нещодавно мені зателефонував потенційний клієнт. Звернутися до мене йому порадила дружина друга, яка давно знає мене як фахівця з маркетингу та комунікацій. Типова українська ситуація, чи не так? Адже, перш ніж піти до лікаря чи перукаря, замовити торт чи віддати ноутбук в ремонт, ми дуже часто в першу чергу запитуємо у друзів та знайомих, кого б вони порекомендували.

Повертаючись до історії з дзвінком, вже з перших слів я зрозуміла, що телефонує мій давній знайомий, з яким ми колись працювали в одній компанії, і особисто я знаю його вдвічі довше, ніж дружину його друга, яка мене порекомендувала. Я про те, що деколи рекомендації працюють досить дивним чином. Але як зробити так, щоб вони працювали на вас і були максимально ефективними?

Статистика свідчить про те, що навіть, коли клієнт задоволений продуктом чи послугою, це зовсім не означає, що він буде їх рекомендувати. Цифри кажуть наступне: 93% респондентів-інвесторів були задоволені своїми фінансовими консультантами і хотіли продовжувати співпрацю з ними, але лише 29% фактично надали їм свою рекомендацію (Економіка лояльності, Advisor Impact, Charles Schwab Advisor Services, 2010). Ці дані означають тільки одне – не слід чекати, поки клієнт вирішить надіслати вам подяку. Ви маєте знати, як і коли найкраще отримати рекомендацію від клієнта. Більше того – це має бути не разовий захід по збору відгуків, а постійно діюча система отримання рекомендацій від задоволених клієнтів.

У світі поширене поняття так званого рекомендаційного маркетингу (referral marketing). Це ціла система просування продуктів та послуг новим клієнтам через рекомендації. Дослідники стверджують, що клієнти, які прийшли до вас через чиюсь рекомендацію, будуть в середньому більш прибутковими, більш лояльними і в цілому принесуть вам більше доходу. Давайте розберемося, які 8 елементів є найважливішими для правильної і ефективної роботи з рекомендаціями.

1.  Задоволеність клієнта. Зрозуміло, що гарну рекомендацію вам може дати лише задоволений клієнт. Але наскільки задоволеним він має бути, щоб вас комусь порадити? Чи достатньо буде рівня задоволеності вище середнього? Чимало компаній у світі користуються дуже простим способом для визначення задоволеності клієнтів – NPS (Net Promoter Score). Я також використовувала NPS у декількох компаніях, як дуже просту і ефективну методику. Цей спосіб полягає в тому, що клієнтам задають аж два питання. Перше – з якою ймовірністю від 0 до 10 ви порекомендуєте нашу компанію своїм знайомим? Друге – чому?

Як ви вважаєте, яка оцінка буде означати, що клієнт дійсно задоволений вашим продуктом чи послугою і дійсно буде вас рекомендувати? 5 і вище – це достатній рівень чи ні? Насправді, розрахунки показують, що справжніми промоутерами вашої компанії будуть тільки ті, хто вказав у відповіді дуже високу оцінку - 9 або 10 балів. Все, що нижче – недостатньо добре для отримання дійсно гарних рекомендацій. Ті, хто поставив 7-8 балів, вважаються пасивними клієнтами, які задоволені, але не настільки, щоб вас рекомендувати в реальному житті. Всі, хто поставив оцінку 6 і нижче – вважаються незадоволеними клієнтами (і якщо ви вирішите провести дане опитування, то їхня кількість має вас дуже насторожити).

Висновок: звертайтеся за рекомендаціями лише до дуже задоволених клієнтів. З іншими групами працюйте, щоб виправити їхнє враження. Друге відкрите запитання «Чому?» допоможе вам зрозуміти, в чому саме справа, і скерувати зусилля на виправлення виявлених недоліків.

2.  Перевищення сподівань. Щоб ваш клієнт дав добрі рекомендації (та й взагалі, щоб він став вашим лояльним клієнтом надовго), ви маєте якимось чином перевищити його сподівання, зробити щось таке, щоб досягнути цієї уявної оцінки в 9-10 балів з 10 можливих. Це не обов’язково має бути щось дуже суттєве – величезна знижка чи дорогий подарунок. Дуже часто увага до дрібниць, щире намагання вирішити проблему клієнта, невеличкий додатковий сервіс можуть приємно вразити клієнта і непомітно підштовхнути його до написання гарного відгуку чи рекомендації. Наприклад, свій останній відгук на Фейсбуці я написала про ресторан, від бізнес-ланчу в якому не очікувала нічого особливого, але завдяки смачній і красиво поданій їжі та увазі і швидкості офіціантів була приємно вражена, про що і розповіла на їхній і на своїй сторінці, без жодних прохань з їхнього боку.

Висновок: Продумайте і сплануйте, як системно перевищувати сподівання клієнтів, поясніть це своїм працівникам і навчіть їх це робити. Доведіть ці вміння до автоматизму, підкріплюйте це відповідною мотивацією для працівників, прив’яжіть цю мотивацію до рівня задоволеності клієнтів.

3.  Зручний процес. Навіть якщо клієнт повністю задоволений і готовий дати вам рекомендацію, дуже часто трапляється так, що він або забув, або не встиг це зробити. Тому ваше завдання – максимально спростити для нього цей процес. Ви можете попросити його зробити це, коли він ще у вашому офісі чи магазині, - залишити думку у книзі відгуків, в спеціальній анкеті або на вашій Facebook сторінці. Якщо клієнт фізично не буває у вас, то після виконання замовлення він може отримати листа з проханням оцінити сервіс і написати кілька слів про свої враження. Інший варіант, який зараз є менш популярним,   – телефонуйте клієнту і записуйте зі слів. Якщо ви хочете, щоб клієнт привів до вас своїх знайомих – самі підготуйте відповідного листа і попросіть просто переслати його друзям.

Висновок: сплануйте рекомендаційний процес так, щоб він був для клієнта максимально простим і не займав багато часу.

4.  Час відгуку. Якщо ви попросите у клієнта рекомендацію через місяць після покупки, або навіть через тиждень, то у більшості випадків йому буде дуже важко згадати, про що саме мова. Люди зараз перевантажені інформацією, і щоб отримати якісний відгук, вам потрібно вчасно його попросити. Якщо ви перевершили очікування клієнта, ловіть його рекомендацію в момент, коли він здивований і найбільше задоволений. Навіть якщо ви продовжите надавати йому суперсервіс, він дуже швидко до цього звикне, і це вже не буде викликати у нього захоплення і бажання поділитися цим з іншими.

Висновок: не тягніть з запитом на рекомендацію, використовуйте час, коли клієнт здивований і ще не призвичаївся до вашого продукту чи рівня сервісу.

5.  Найбільш ефективний формат. Для вас важливо, щоб позитивні відгуки побачили якнайбільше людей. Ви маєте добре знати свою аудиторію і те, звідки вона отримує інформацію. Виходячи з цих даних потрібно визначити, у якому форматі вам потрібно отримувати рекомендації. Якщо ваша аудиторія проводить багато часу у соцмережах, потурбуйтеся про те, щоб рейтинг вашої сторінки був високим, а також стимулюйте клієнтів залишати відгуки саме у цьому каналі. Якщо ваша аудиторія полюбляє Youtube – замотивуйте існуючих клієнтів записувати короткі відео з відгуками про продукт чи послугу. Не забувайте про ріст мобільних форматів, наприклад, 39% американців читають відгуки саме з мобільних, при тому що залишають їх з мобільного поки що тільки 18%. До прикладу, ваш сайт має не тільки бути адаптованим під мобільні, а й мати зручну форму зворотнього зв’язку.

Висновок: підберіть потрібний формат, щоб рекомендації ваших клієнтів побачили якомога більше потенційних клієнтів.

6.  Дозвіл клієнта. Переконайтеся, що клієнт не проти того, щоб його відгук разом з фотографією та, можливо, іншою інформацією з’явився у вас на сайті, в соцмережах, презентаціях, друкованих матеріалах, розсилках та ін. Особливо це стосується усних форматів, коли відгук не записаний рукою клієнта. Краще мати письмову згоду на поширення відгуку, в певних випадках це може зекономити вам час і нервові клітини.

7.  Подяка за рекомендацію. Якщо ваш клієнт своїми відгуками приводить до вас нових клієнтів, зрозуміло, що йому варто віддячити. Більше того, дехто з клієнтів буквально очікує від компанії подяку. Наприклад, 39% опитаних компанією Software Advice відповіли, що матеріальна мотивація суттєво збільшить ймовірність того, що вони будуть рекомендувати компанію.

Що можна запропонувати клієнту, в обмін на рекомендацію? Це може бути купон на знижку на наступну покупку або невеликий подаруночок, який так чи інакше пов'язаний з вашим бізнесом. Навіть недорогі, але персоналізовані речі можуть творити дива. Як варіант, можна мотивувати і того, хто рекомендував, і того, кому вас рекомендували. Також можна продумати спеціальні умови в програмі лояльності для таких клієнтів, наприклад, надаючи їм статус VIP-клієнтів з відповідними наслідками. Деяким клієнтам важливіше визнання, тож ви можете використати їхній відгук в соціальних мережах, або навіть розширити його до невеличкого інтерв’ю. Цей спосіб гарно працює на користь обох сторін, і клієнта, і компанії.

У будь-якому випадку, як мінімум, просто подякуйте клієнту за відгук – відкоментуйте у соцмережах, напишіть email або особисте повідомлення, а може навіть і зателефонуйте особисто.

8.  Системні рекомендації. Щоб робота з рекомендаціями була ефективною – вона має бути систематизованою і постійною. Зрозуміло, що останній відгук на вашій сторінці, датований 2012 роком, навряд чи приверне багато клієнтів. Продумайте і протестуйте, як, коли, де і в якому форматі отримувати рекомендації. Потім сформуйте відповідні бізнес-процеси, підключіть своїх працівників, навчайте, контролюйте і мотивуйте їх за досягнення планових показників. Не забувайте   про сучасні можливості автоматизації. Простий автоматичний email з продуманим текстом після кожної покупки може принести вам чимало   відгуків, а також нових клієнтів по рекомендації. Для B2B компанії особистий дзвінок власника, у якому він попросить клієнта подумати, кому він би міг його рекомендувати, теж може бути дуже ефективним.

Насправді, збільшити кількість рекомендацій чи відгуків від клієнтів не так вже й важко, адже у більшості своїй люди з задоволенням діляться досвідом з друзями, знайомими, колегами. Головне – щоб рекомендації грали на вашу користь. Якщо ваш продукт чи сервіс не дотягують до потрібного рівня, то активізацією роботи з відгуками ви ризикуєте тільки збільшити масштаби цієї проблеми. Тому спочатку варто зібрати зворотній зв'язок для того, щоб зрозуміти ситуацію і вдосконалити продукт чи послугу. Потім, коли всі проблемні питання вирішено, можна розпочинати залучати нових клієнтів через рекомендаційний маркетинг.

А моя історія з телефонним дзвінком за рекомендацією завершилася добре, ми вже підписали договір і співпрацюємо по кількох напрямках. Бажаю, щоб і для вас рекомендації клієнтів, друзів і знайомих завжди спрацьовували!