Что такое ценность продукта и почему она так важна

Сегодня хочу подробнее остановиться на первом пункте и поговорить о том, что такое ценность продукта и как она меняется в зависимости от контекста, в котором находится потребитель.

Итак, что такое ценность? Это те выгоды и преимущества, которые получает клиент после покупки. Как говорил Левитт, ценно не само сверло, а дырка в стене, которую оно сделает. И, стоя перед витриной, покупатель мысленно взвешивает ценность продукта, сравнивая ее со стоимостью. Ценность больше цены – покупает, нет – идет дальше.

При этом, как и цена, ценность – величина далеко не постоянная. Но если ценообразование продукта зависит от экономической ситуации и решений производителя, то его ценность может меняться из-за смены контекста, в котором находится сам покупатель.

Как меняется ценность в зависимости от контекста

Разберемся на условном примере. Есть мужчина, зовут Роман. Занимается бизнесом и арендует квартиру в Киеве. Как у каждого человека, у Романа есть ежедневная потребность в чистой питьевой воде. Изучив варианты, он принимает решение заказывать доставку бутылей от компании «Свежайший родник». И вот какую ценность Роман от этого получает: 1) ему не нужно носить тяжелые бутылки из магазина, воду доставляют прямо в квартиру; 2) как экоактивист, он больше может не думать об утилизации пустых бутылей, его совесть чиста. Казалось бы, все прекрасно – у компании есть постоянный клиент, у Романа – чистая и вкусная вода.

Но вдруг контекст меняется. Роман заключает самый крупный контракт в своей жизни и на заработанные деньги совершает свою детскую мечту – покупает большой загородный дом и переезжает в него. Потребность в питьевой воде, как понимаете, остается. Но Роман понимает, что сподручнее сделать скважину прямо во дворе. И теперь ценность воды «Свежайший родник» для него совсем не так высока, как раньше. Поэтому он перестает ее заказывать.

Как видим, один и тот же человек с одной и той же потребностью, находясь в разных контекстах, по-разному воспринимает ценность того же продукта. 

Что делать бизнесу

Естественно, всякий предприниматель должен понимать, что на месте СЕО «Свежайшего родника» в любой момент окажется он сам. И это нормально. Люди переезжают, женятся, заводят детей и домашних животных, меняют увлечения. А значит, меняется и контекст, в котором они находятся. Так было и будет всегда.