Як маркетологу підвищити окупність медіаінвестицій та збільшити продажі в кризові періоди?

Маркетинг-мікс моделювання (МММ) допомагає бізнесам оптимізувати медіаінвестиції, підвищувати продажі та адаптувати стратегії до кризових умов, використовуючи дані та штучний інтелект.

В еру даних та data driven decision making (прийняття рішень на основі даних) компаніям необхідно бути певними, що інвестиції в медіа працюють на бізнес-результат. Особливо в часи криз, коли є безліч підводних каменів і підбирати медіамікс шляхом експериментів, проб і помилок - довго, дорого та неефективно.

В таких ситуаціях може допомогти маркетинг-мікс моделювання (МММ) – це як той надійний навігатор у морі даних, що допомагає визначити, які медіаканали працюють краще за все та розумно розподілити бюджет для максимальної віддачі. Тобто зробити так, щоб інвестиції на підтримку бренду працювали краще та приносили більше прибутку. Залежно від ринку та активності конкурентів, завдяки МММ можна підвищити продажі на ≈10% і більше.

Рішення не нове (і можливо, ви вже про нього чули), але постійно трансформується, зважаючи на технології та нові виклики. Серед брендів у фармакологічних та FMCG-категоріях МММ має найбільшу популярність. Особливо цінним цей підхід може бути для телекому, фінансів, готельного бізнесу, адже за допомогою CRM-систем вони збирають детальні дані про дії потенційних споживачів.

Саме у кризові періоди МММ може суттєво допомогти бізнесам виявити найсильніші та найслабкіші сторони і перерозподілити ресурси так, щоб вони ефективніше працювали. Далі розглянемо 6 чинників, як МММ може допомогти.

Комплексне розуміння впливу різних факторів на бізнес

Будь-який бізнес регулярно досліджує різноманітні фактори впливу на нього. Це допомагає тримати руку на пульсі й оперативно реагувати на нові виклики. МММ дає комплексний погляд на вплив усіх маркетингових та немаркетингових факторів і дає можливість:

1. Визначити, які чинники мають найбільший вплив.
2. Розробити стратегії для зменшення негативного впливу несприятливих факторів.
3. Використати сприятливі чинники, щоб покращити результати.

Як це працює на практиці розглянемо на прикладі фармацевтичного бренду. Незважаючи на значні медіаінвестиції, частка ринку бренду-лідеру категорії стагнувала. Маркетинг-мікс моделювання дозволило кількісно оцінити вплив таких зовнішніх шоків, як COVID-19 та повномасштабне вторгнення, а також ідентифікувати ключові дії бренду, що впливають на продажі. У результаті наша команда оцінила ваги окремих факторів і дала рекомендації щодо оптимізації цінової стратегії та перерозподілу ресурсів на більш ефективні промоактивності. Незабаром брендові вдалося зупинити стагнацію частки ринку та відновити динаміку зростання продажів.

Підвищення прозорості інвестицій в медіа

МММ забезпечує прозорість маркетингових даних та результатів, що полегшує прийняття обґрунтованих рішень та контроль за ефективністю. Це особливо важливо в кризові періоди, коли бізнес потребує більш детальної інформації про те, як використовуються маркетингові бюджети і наскільки ефективно використовуються.

Під час блекаутів компанії почали приглядатись до радіо, адже саме це медіа зазнало найменшого впливу від відключень електроенергії. Але чи для всіх категорій та брендів воно однаково ефективне?

Один з брендів доволі довго не використовував радіо у своєму медіаспліті і вирішив протестувати його. А ефективність оцінити за допомогою МММ. Запуск рекламної кампанії] на радіо дав значний приріст продажів. ROAS (повернення інвестицій) склав майже 10 і значно випередив інші інструменти.

Але не поспішайте з висновками. Адже для одного з наших клієнтів у іншій категорії радіо показало найнижчий ROAS серед усіх медіа, які використовувались для рекламної підтримки. МММ показує, яке саме медіа в конкретному сетингу працює якнайкраще.

Оптимізація маркетингового бюджету

МММ допомагає визначити, які саме маркетингові канали та кампанії якнайкраще працюють на продажі та повернення інвестицій. Так бізнеси можуть не лише оптимізувати інвестиції в рекламу, а і якнайкраще використати часто обмежені в періоди криз ресурси.

Маємо чудовий кейс з провідним брендом на ринку телекомунікацій. У 2022 році він планував запуск всеукраїнської кампанії до свого 25-річчя. Однак, через війну бюджет скоротили на 30%. Ми побудували статистичні моделі бізнес-результатів попередніх кампаній, відтак вдалось оцінити ефективність для кожного маркетингового інструменту: ТБ, диджитал-відео, перформанс смс-розсилок, PR-активностей та пуш-повідомлень у застосунку. Аналіз показав, що індивідуальні повідомлення - це найефективніший інструмент, і саме цей тип комунікації варто підсилити. Також ми переглянули медіаспліт на користь окремих диджитал-інструментів.

Завдяки МММ вдалось досягнути цілей кампанії і перевиконати їх у 2,5 раза без змін маркетингового бюджету.

Розробка динамічних маркетингових стратегій

МММ дозволяє маркетологам як оцінювати сталу картинку, так і створювати динамічні маркетингові стратегії, які можна адаптувати до мінливих ринкових умов. Так можна швидко реагувати на кризи і зміни в поведінці споживачів, а також розуміти, як змінюється медіавплив, релевантність та ефективність різних інструментів через якийсь період.

У одного бренду через повномасштабне вторгнення відбувся значний збій у ланцюжку поставок. Відтак, він зупинив свої медіаактивності і повернувся на ринок лише у 2023 році. За цей час медіаландшафт суттєво змінився, тож брендові необхідно було переосмислити медіамікс та розробити нову стратегію.

Ми побудували МММ на основі даних продажів та активностей основних конкурентів й проаналізували їх медіастратегії, визначивши актуальну ефективність різних каналів комунікації. Якщо раніше бренд найбільше вкладав у рекламу на ТБ, то зараз стало зрозуміло, що краще перерозподілити бюджет на користь диджитал-каналів. Завдяки такому підходу вдалось отримати майже подвійну окупність інвестицій у медіа.

Вимірювання гало-ефекту та ефекту канібалізації

МММ може значно допомогти компаніям, у портфелі яких є кілька схожих брендів чи суббрендів. Модель допомагає визначити, які маркетингові канали та ініціативи підсилюють ефект або, навпаки, зменшують його. Відтак можна:

1. Зосередити свої зусилля на каналах, які генерують не лише прямі продажі, але й опосередковано впливають на інші продукти.
2. Виявити випадки, коли один маркетинговий канал або ініціатива (наприклад, запуск нового продукту) шкодить результатам іншого.

Український бренд з вибудованим сприйняттям в категорії запустив ще один продукт у тій самій категорії та із такою ж назвою. Оскільки в обох були різні сезони продажів, вирішили підтримувати кожний із них окремою комунікацією в різні періоди. Побудувавши моделі для кожного окремого продукту, ми побачили, що реклама продукту, що був на ринку раніше, позитивно впливала на продажі обох. Компанія інвестувала в підтримку давнішого продукту і отримала кращі результати, ніж вся комунікація нового продукту.

Прогнозування впливу маркетингу на продажі

Українські маркетологи пережили 2 надзвичайні кризи лише протягом 4 останніх років. Більше того, через активні воєнні дії ситуація на ринку динамічно змінюється й складно прогнозувати поведінку споживачів. МММ допомагає прорахувати різні сценарії і визначити найоптимальніший план маркетингової підтримки. І мова не лише про конкретні інструменти, а й про періоди та тактики.

Кілька років тому фармбренд зі значною сезонністю продажів вперше побудував з нами економетричну модель. Так нам вдалось визначити найкращий момент для запуску підтримки перед стартом сезону. Ця тактика вивела бренд у лідери категорії та стала стандартом роботи.

У 2022 році бренд шукав шляхи оптимізації медіабюджету для ТВ-реклами та розглядав опцію перейти з постійної підтримки в сезон на тактику тиждень через тиждень. Побудувавши моделі ми побачили, що з погляду зростання продажів та ROAS краще залишитись з актуаьлним підходом, але оптимізувати загальну річну активність так, щоб вийти на планові показники продажів та не переінвестовувати.

На перший погляд, МММ - складний інструмент, та ті клієнти, з якими ми його застосували, змогли на власних результатах переконатись в його дієвості.

І на завершення.

ШІ проникає в усі маркетингові процеси. У тому числі він використовується при маркетинг-мікс моделюванні, адже найактуальніші методи базуються на використанні штучного інтелекту та ML-алгоритмах (machine learning). Та не варто довіряти МММ чату GPT. Через свою складність та комплексність, він вимагає залучення експертної команди data science, яка не просто контролює побудову моделей, а і надає зрозумілі та дієві інсайти в визначені терміни з окупністю інвестицій в розробку більше, ніж удвічі.