Исследование читательского поведения показало, что мы так и не стали читающей нацией. Глобальных причин две: телевизор и бедность. Но есть и еще одна, которая может с лихвой перекрыть первые две – лень и убогость украинского книжного рынка
Компания GfK провела исследование читательских предпочтений украинцев. Подробные результаты можно почитать на SlideShare по ссылке. Я же сделаю несколько обобщений. Например о том, что украинский рынок выглядит уныло и провинциально. И о том, что книгоиздателям нужно ставить двойку по маркетингу. Давайте зачетки.
Итак, что же выяснилось? Давайте по пунктам.
Половина украинцев не читает книг. Хорошая новость состоит в том, что украинцы все же еще читают. А плохая - что читают мало. GfK утверждает, что 51% украинцев в возрасте от 15 до 59 лет прочли как минимум одну книжку за последние 3 месяца (не считая обязательных к прочтению). При этом купили книгу только 31% украинцев. Конечно, жаль, что не 70%. Но тем не менее, речь идет о потенциальном рынке с миллионами потребителей. При этом выход книги тиражом 5 тыс. экземпляров в Украине считается вполне себе ничего.
Книгу может себе позволить не каждый. Главная причина отказа от покупки - это цена. Большинство читающих и покупающих готовы платить от 20 до 40 грн., и отметка в 50 грн. для них - непреодолимый психологический барьер. "Хотим, чтобы книги стали дешевле" – таков расхожий среди респондентов ответ на вопрос о пожеланиях, причем независимо от канала продаж.
Женщины читают и покупают книги чаще. 63% среди покупателей-читателей – это женщины, чаще всего с высшим образованием, работающие по специальности, по найму. Львиная доля читателей/покупателей приходится на сегмент 20-40 лет. Живут либо в селах, либо в городах с населением от 100 тысяч и более. Занимаются йогой, музыкой или изучают язык. Мало смотрят телевизор. Мало времени тратят на соцсети. Носят книгу с собой. Читают еще и журналы, газеты, ходят в кино и на концерты. В целом это культурные, неплохо обеспеченные люди.
Интернет-магазины пока не стали серьезным каналом. А вот книжные раскладки теряют позиции. Большинство опрошенных покупают книги в специализированных магазинах и супермакретах. Клубы и каталоги тоже работают неплохо, но интерес к ним сдерживают трудности выбора, логистики и оплаты.
Украинцы чаще всего выбирают книгу спонтанно. Гуглят, потом спрашивают друзей. А вот вменяемых консультантов в магазинах явно не хватает. Как и удобства при пользовании онлайн-каталогами. При выборе покупатели клюют на содержание (тема, интрига), классные обложки и цепляющие заголовки. Если автор понравился - с большой долей вероятности купят его новую книгу.
Топ-5 жанровых предпочтений не меняется. Как и раньше, это современные детективы, любовные романы, классика, современные историко-приключенческие романы, прикладная литература и фантастика/фентези, мистика, триллер, ужасы. При этом именно книг этих жанров, по словам украинцев, как раз и не хватает на полках магазинов.
Главный мотив для чтения – развлечение. А потому уже работа, саморазвитие, привычка или «чтоб заснуть». Это конечно удар для высоколобых интеллектуалов, но литература - это и масс-маркет тоже, представьте себе.
Только 11% читают электронные книги. Украинцы все еще считают устройства для чтения дорогими, а выбор книг онлайн - довольно трудным.
Что же делать, чтобы преуспеть на этом миллионном рынке?
Точки роста есть, причем для каждой из сторон.
Точки роста: для издателей, печатных и электронных
1. Нужно продвигать книги и авторов. По словам респондентов, и мне хватает рейтингов и подборок, а по-простому - подсказок, что им лучше всего почитать. Нужно упрощать выбор и поиск.
2. Авторам, книгам и сериям нужен хороший пиар. Точка.
3. Нужно пропагандировать чтение, сформировать моду на него. Создайте издательский пул для продвижения этой идеи. Можно крутой креатив сделать, а в складчину программа получится недорогой при желании можно уже под новогодние продажи обкатать.
Книги - это как рокнролл, только молча
Чтение - это сексуально
Чтение - это круто, а телек – нет. Исследование четко показывает: у читающих выше достаток и уровень культуры.
Промо должно охватывать не только профильные форумы и соцсети, где варятся свои. Нужны традиционные СМИ и крупные площадки - именно там читатели ожидают узнать о новых авторах и книгах.
К продвижению нужно привлекать известные бренды, писателей, лидеров мнений и СМИ. Например, телеканал Украина заставил украинских актеров и деятелей читать стихи современных украинских поэтов. Заставьте депутатов почитать 50 оттенков серого, все равно же без дела сидят.
Точки роста: для авторов
1. НЕ БУДЬТЕ СКУЧНЫМИ. Примите тот факт, что вам придется конкурировать с ТВ и соцсетями. Будьте проще, и читатели к вам потянутся.
Вот вам инсайты о мотивах чтения книг:
«Якщо книга цікава, неможливо відірватись»
«Щоб відволіктись від тяжких дум, планів»
«Просто для задоволення. Просто люблю»
2. Не жалейте времени и средств на создание личного бренда. Не знаете как строить бренд - наймите специалиста. Помните, один из главных критериев выбора книги: "Мне нравится этот автор". Вам нужен пиар, активная публичная деятельность, в том числе не связанная напрямую с литературой.
Согласно исследованию, нет ни одного писателя, которого знала бы хотя бы половина украинцев!
Читателям нужны не бесформенные персонажи в свитерах, странных платьях с прической. Нужны личности. Нужны рок-звезды, нужны, ведьмы, искусители, демоны, критики, нужны бойцы, романтики и отвратительные циники.
Серость болотная не нужна никому.
Точки роста: для продавцов
1. Традиционный ритейл – сделайте нормальный доступ к книгам в торговых точках, чтобы можно было нормально рассмотреть ассортимент. Выделите специальное место, где покупатель сможет ознакомиться с книгой. Поставьте кресло и лампу, сделайте его уютным.
2. Не жалейте денег на хорошего продавца-консультанта, он окупится сторицей. Упрощайте выбор и поиск - это вообще должно стать лейтмотивом всего ритейла. Делайте специализированные стенды. Помогайте. Прибывание в магазине должно быть комфортным.
3. Онлайн-ритейл и каталоги, – сделайте наконец удобную оплату и доставку, которая обойдется не дороже, чем сама книга. Удобство поиска (поисковики, SЕО), а также в каталоге - над этим надо работать неустанно.
4. Борьба с пиратством. Нет,вы не можете зачистить все пиратские сайты, но если будете делать это регулярно, львиная доля покупателей не найдет бесплатный вариант книги. Опрошенные украинцы называют наличие бесплатных копий одним из главных препятствий в покупке электронных книг.
Точки роста: для продавцов ридеров
Здесь все просто – вам нужно аргументировать мысль, что купить ридер, выгоднее, чем покупать бумажные книги. И доносить эту мысль всеми возможными способами. Создайте онлайн-калькулятор или обменяйте 20 книг на ридер со скидкой - в общем проявите фантазию.
Точки роста: реклама и PR
Тут не паханое поле. Если вы, конечно, ищите new business. Нужно сделать вменяемые комплексные предложения для издательств и авторов. Таланты в Украине есть, их нужно правильно упаковать, положить на полку и продвинуть. Это перспективно и весело.
