Магазин у дома делает вызов супермаркетам

Несколько рекоммендаций для ритейловых сетей формата "магазин у дома", как им вернуть потребителя и завоевать его лояльность.

Проведем небольшой опрос: где Вы предпочитаете покупать продукты для семьи  - в крупном супермаркете или небольшом магазине у дома? Чаще всего люди стараются делать "контрольную закупку" в один из выходных дней в продуктовых супермаркетах. Это удобно и экономит семейный бюджет. Но посреди недели очень часто возникает потребность что-то докупить, какого-то продукта "как на зло" не хватает для приготовления любимого семейного блюда. И тогда возникает необходимость делать покупку в магазине у дома, потому как ради десятка яиц, пакета молока или соли никто не будет ехать в супермаркет. Всегда ли "магазин у дома" способен удовлетворить эту потребность покупателя?

Мы консультировали одну из таких компаний - небольшую сеть магазинчиков с узким ассортиментом товаров, находящихся в спальных районах города. Их продажи стали резко падать, а постоянные потребители заходили все реже и реже. Собственник искал выход в организации каких-то маркетинговых активностях по продвижению магазинов, но наши советы касались совершенно других моментов.
 
Момент №1. Изучите и затем найдите способ максимального удовлетворения потребностей Вашего потребителя.

Задайте себе вопрос, с какими проблемами чаще всего сталкиваюсь я как посетитель таких магазинов у дома? Мы сталкиваемся с тем, что в маленьких магазинах достаточно часто отсутствуют по-настоящему свежие продукты. На мой взгляд, это первое, что необходимо обеспечить и первое, к чему необходимо приучать потребителя. В магазине всегда должен быть свежий хлеб, причем в постоянном наличии на полках как утром, так и вечером. В магазине всегда должна быть в наличии вся потребительская корзина и при этом – свежая!!! Какие основные причины недостаточного наличия и недостаточной свежести продукции в таких магазинах?

Основных причин - две:

1) поставщики не всегда первоочередным образом пополняют эти магазины и норовят «экономить» - поставлять более крупными партиями 1 раз в несколько дней (я в данном случае описываю общую картину, безусловно, хлеб поставляется каждый день и "молочка" – также, но обратите внимание на то, что наверняка не весь ассортимент молочки поставляется ежедневно...);

2) сотрудники делают заказ поставщикам, что и в каком количестве привозить. Этот заказ также может содержать «оптимизационные политики» по многим причинам – и желание сэкономить, и желание уменьшить трудозатраты (например, не принимать несколько раз в день маленькие объемы товара). Если у вас хорошие отношения с поставщиками, на эти факторы можно легко повлиять.

Момент №2. Ограничение в площади.

Теперь еще один важный момент. Магазин формата у дома всегда имеет достаточно маленькую площадь. Способность такой компании зарабатывать больше ограничивается пространством, которым Вы располагаете. Поэтому, для магазина у дома крайне важно обеспечить максимальную эффективность использования полочного пространства / торговой площади. Это можно сделать лишь существенно повысив оборачиваемость с 1 квадратного метра и маржу с 1 квадратного метра. В связи с этим, обратите очень серьезное внимание на тот ассортимент, который выложен в магазинах. Мы неоднократно сталкивались с тем, что в магазине формата у дома например несколько стеллажей забиты  товаром не каждодневного спроса и который в большей степени потребители будут покупать в специализированных магазинах. Рассчитывать на случайные редкие покупки не стоит. Поэтому, исходя из понимания того, по каким причинам покупатели все же ходят в этот магазин и за какими продуктами, я бы рекомендовала оптимизировать ассортиментные матрицы.

Момент №3. Преимущество в мобильности.

И последнее. У магазинов формата "у дома" есть неоспоримое преимущество перед супермаркетами. Супермаркеты – это огромные площади и огромный ассортимент и поэтому им довольно сложно управлять со 100%-ой эффективностью. Я не видела пока ни одного супермаркета, в котором бы всегда в наличии и свежим был полный ассортимент, заявленный в нем. А согласитесь, при прочих равных условиях, это основное, что волнует покупателя – наличие и свежесть. Вы можете выстроить конкурентное преимущество именно на этом: как более гибкая и «пронырливая» структура. Если покупатель поймет, что именно в Ваших магазинах он всегда будет покупать полную потребительскую корзину любимых и свежих продуктов, "он будет Ваш". Именно на этом Вы можете уже далее строить «месседжи» рынку разными коммуникативными инструментами.

Но самое главное оружие – это покупатель, который сам быстро распространит слухи: «Слушай, а в том магазине всегда все есть и очень свежее». Таким образом, магазины у дома могут не только вернуть покупателя на эпизодические «дозакупки» после супермаркета, но еще и привлечь его на основные покупки. Пусть он лучше ездит в супермаркеты 1 раз в месяц, например, за консервами и ананасами :-)