Хороші новини для брендів: журналістам знову потрібна ваша експертиза

Аналітичні дані і експертні джерела - найбільш важлива інформація, яку можуть дати піарники брендів журналістам у 2021 році. Про це йдеться у звіті 2021 Global State of the Media, який нещодавно випустив міжнародний комунікаційний холдинг Cision. Попри те, що опитування 2700 журналістів проводили у 15 найбільш розвинутих країнах, українському ринку теж є що взяти із цього дослідження. Хороші новини для тих, хто робить ставку на експертне позиціонування: експертний контент медіа цінуватимуть ще більше. 

Серед питань, які у Cision задавали журналістам - які історії є найбільш очікуваними, над чим вони працюють і яких новин чекають від брендів? Звичайно, більшість представників західних ЗМІ поставили на перше місце історії, пов’язані із COVID-19. Вочевидь це пов’язано із інтересом читачів / глядачів, який не згасає до цієї теми. Проте репортери шукають все нові і нові кути подачі. Якщо минулого року бізнес розповідав переважно про екстрену допомогу лікарням, переведення співробітників на дистанційну роботу, підтримку наукових досліджень із розробки вакцини, то нині, цілком імовірно, важливими будуть теми постковідної реабілітації, відновлення економічного зростання, прискорення і збільшення доступності вакцини тощо.  

З огляду на такий все ще незгасний інтерес до пандемії і всього, що з нею пов’язано, тема номер два не є неочікуваною. Журналісти прагнуть “хороших історій”, або “історій, які дають можливість почуватися добре” (feel good stories). Західні дослідники наводять у якості прикладу історії про те, як компанії допомагають громадам. В українських реаліях це також можуть бути історії про успіхи на зовнішніх ринках, інновації, підтримку соціальних проектів. Втім, слід враховувати і місцеву специфіку настороженого ставлення медіа “хороших новин” від бізнесу. 

Цікаво, що на третє місце серед шуканих тем учасники дослідження поставили “поглиблення різноманітності, інклюзивності та рівних прав”, а також тему “повернення компаній до нормальності” у посковідний період. Також важливою темою є нові технології, які допомогають бізнесу і споживачам. 

Як достукатися до медіа із цими темами? Кожен четвертий опитаний представник ЗМІ відзначив, що отримує понад 100 “пітчів” (пропозицій написати про ту чи іншу тему) на тиждень. Попри це, багато з них відчувають себе “недовантаженими” такими пропозиціями. У Cision роблять висновок, що ефективність роботи з медіа тут залежить від цільової аудиторії бренду серед журналістів і побудови максимально кастомізованої бази ЗМІ. Це дасть змогу отримувати важливу інформацію від бренду тільки дійсно зацікавленим у цьому ринку представникам медіа. В українськиї реаліях варто додатково відзначити необхідність звертати увагу на регіональні ЗМІ, якщо тематика бренду стосується локальних проблем певного регіону. Приклад такої бази всеукраїнських і регіональних медіа ми розмістили на своєму сайті. 

Дослідники відзначають, що для 78% журналістів прес-релізи все ще залишаються контентом, який вони нормально сприймають від брендів, 68% позитивно віднесуться до оригінальних досліджень і даних щодо трендів по ринку. 45% хочуть отримувати запрошення на події, а 34% - безпосереднього спілкування із ньюзмейкерами. Коментування поточних подій брендами займає порівняно невелику частку відповідей - 26%. Гостьові колонки чи пости в блоги - джерело інформації всього для 16% журналістів. 

Цікаво, що найголовнішою відповіддю на запитання “що можуть зробити для медіа піарники брендів?” було “надати мені дані та експертні джерела у час, коли я їх потребую” (65,5% відповідей). І лише на другому місці за значимістю - очевидна для кожного професійного піарника істина - розуміти цільову аудиторію ЗМІ і її вподобання. 45% вважають однією із найбільших проблем спам від піарників - часті і нерелевантні повідомлення. Ще два суттєвих пункти - надавати перелік історій, які бренд планує розвивати найближчим часом, а також робити пітчінг швидким і коротким. З приводу останнього - цей лайфхак чудово спрацює і в українських реаліях: не варто розраховувати, що всі медіа будуть готові писати про ваш медіапривід цілий лонгрід; іноді цілком достатньо короткого новинного повідомлення. Маючи заготовки обох форматів - і короткого, і довгого - набагато легше диверсифікувати ризики відмови від публікації або відкладення “пітчу” у безкінечну скриню “прокислих” інфоприводів.