Мовчання – не золото. Як правильна комунікація може врятувати репутацію у кризу

В епоху швидких новин мовчання може коштувати репутації. Як відверта комунікація допомагає компаніям виходити з криз без втрат.

"Ера публічних вибачень закінчується" – з таким заголовком нещодавно вийшов матеріал в американському виданні. Автор стверджує: дедалі більше брендів, публічних персон та компаній або вперто відмовляються від вибачень у відповідь на критику, або ж уникають відповідальності. Мовляв, просто вибачення часто виглядає як формальність, а новини йдуть так швидко, що скандал може «згоріти» сам собою. І якщо дії не підтверджують слова – вибачення виглядає нещирим і може лише посилити критику.

American Eagle не відмовився від реклами джинсів з Сідні Свіні попри хвилю критики, а керівники Astronomer після скандалу на концерті Coldplay так і не вийшли з публічними вибаченнями (крім формальних заяв). Але для українського ринку ця стратегія – ризикована гра, особливо в умовах повномасштабної війни, коли аудиторія стала ще прискріпливіше та уважніше стежити за брендами і їхньою готовністю нести відповідальність.

Українське суспільство перестало бути лояльним до загальних формулювань, а культура кенселінгу тільки набирає обертів. Покоління “зет” взагалі виробило рефлекс недовіри до будь-якого повідомлення без чіткого визнання реальності. Їм потрібна людяність та щирість, а не просто "сильний фасад".

Водночас (хороші новини) аудиторія готова прощати – за умови прозорості, щирості та готовності винести уроки.

І в цьому є логіка. Бізнес, за даними Edelman Trust Barometer, залишається найнадійнішою інституцією (62% довіри проти 52% до уряду). Але ця довіра має важливу умову – відвертість.

Дослідження Університету Південної Юти "Patterns of Apologia over the Past Century", в якому проаналізували 1688 публічних вибачень за останнє століття, показало, що mortification (пряме визнання провини) – найпоширеніша стратегія. Дослідники вважають її найефективнішою в поєднанні з коригувальними діями.

Наведу один з вже класичних прикладів: кампанія від Domino's Pizza «Oh Yes We Did» у 2009 році з публічним визнанням недоліків продукту принесла бренду зростання акцій на 2000%.

В українському контексті – ресторан «Китайський привіт» у Львові. Після масового отруєння замість замовчування чи просто вибачення детально виклали план дій, компенсації та нові стандарти. Як результат, збережена довіра клієнтів.

Кризи трапляються. І до них рідко можна підготуватися. Але те, як компанія реагує в перші години, визначає подальшу лояльність суспільства до них. Будь-яка криза – це ресурс і можливість для росту.

То ж як діяти в кризу, особливо якщо вона трапилася у соцмережах і стрімко розвивається? Дуже короткий алгоритм:

1. Перш за все (найосновніше) – взяти паузу, щоб видихнути і тверезо оцінити: чи справді сталася криза. Перевірити масштаби охоплення, швидкість поширення, хто поширює, тональність і ризик репутаційних втрат. Не кожна ситуація вимагає публічної заяви.
2. Якщо криза сталася – визнати проблему і показати зацікавлення: «Ми знаємо, що сталося», «Ми з'ясовуємо ситуацію».
3. Пояснити контекст – чесно розповісти, що відбувається.
4. Якщо є провина – вибачитися і показати конкретні дії для виправлення (розслідування, зміни в процесах, компенсації тощо). Люди довіряють не словам, а змінам.
5. Моніторинг реакції після першої заяви – аналіз настроїв, коригування стратегії (саме перша заява у час швидкого скролінгу та новинного потоку задає тон, наступні заяви користувачі можуть просто не побачити).
6. Системний діалог – регулярні оновлення до повного вирішення. Показати, що компанія слухає й взаємодіє, а не ховається.
7. Після завершення кризи підсумувати: що сталося, що зробили, яких результатів досягли.

Перші 4-6 годин визначають 80% сприйняття кризи. Мовчання сприймається як зневага або приховування.

В Україні, де кенсел-культура тільки формується, відверте визнання помилок здатне зупинити ескалацію до токсичного рівня. Суспільство потребує пояснень і щирості, а слово «вибачте» не ознака слабкості, а фундамент довіри.