Оценка эффективности рекламы – все очень просто

Наиболее задаваемый вопрос сотрудникам рекламного агентства: «А какова будет эффективность рекламной кампании, которую вы нам предлагаете». Этот вопрос поднимается клиентами в разных формах – от требований, чтобы агентство предоставило гарантии увеличения продаж до вдумчивых вопросов как вообще эффект от рекламы можно измерить

Опытные рекламисты давно научились на него отвечать – а вот как именно, это уже собственная «фишка» агентства. Некоторые идут простым путем и заверяют потенциального заказчика, что гарантии (интересно какие?) предоставить готовы: не менее n % роста уровня дохода, к тому же собственные методики агентства позволяют «с высокой точностью просчитать необходимый уровень затрат на рекламу, а также зависимость  «затраты на рекламу-доход»

Смело? Да, смело и….лукаво. Хотя логика и не нарушена: если рекламные коммуникации - инвестиционный процесс, то результатом этого процесса должны являться вполне измеряемые финансовые показатели

К тому же, если принять в качестве критериев оценки эффективности рекламы такие характеристики как объем продаж, операционная прибыль, возврат инвестиций ( ROI ), то их легко собрать и проанализировать без посторонней помощи и дополнительных затрат - это внутрифирменные экономические показатели

В этом и соблазн – поставить перед рекламным агентством в качестве маркетинговой цели рекламы конечную цель всего бизнес процесса – получение/рост  прибыли. И при этом избежать дополнительных затрат на оценку показателей эффективности, что выглядит весьма привлекательно. Для рекламодателя

А вот с точки зрения агентства ставить в качестве маркетинговых целей рекламной кампании достижение каких-либо финансовых показателей – спорно

Зона ответственности агентства заканчивается ровно на появлении потенциального покупателя в торговой точке рекламодателя (или обращения в любой другой форме). Да, при этом потенциальный покупатель должен быть осведомленным, заинтересованным и  благожелательно настроенным – это тоже задача рекламы. Но следующими этапами движения покупателя к цели реклама уже не управляет. Такой инструментарий как ценообразование, подготовка персонала, доступность товара в торговой сети и.д. – в зоне влияния самого рекламодателя

Рекламное агентство, гарантируя рост финансовых показателей, может или незаслуженно присоединиться к успеху рекламодателя, если все нерекламные маркетинговые инструменты компании работают блестяще, или взять на себя риски несовершенной маркетинговой деятельности клиента

 И даже усугубить эти риски – исследования показывают, чем более талантливо и профессионально выполнены рекламные действия, тем большее разочарование испытывает потенциальный покупатель, столкнувшись с несоответствием заявлений рекламы и действительности. И если так – о какой ответственности рекламного агентства за достижение финансовых результатов может идти речь?

А вот коммуникационные эффекты рекламных обращений являются непосредственной компетенцией рекламного агентства. И именно коммуникационные эффекты, такие как знание товара, отношение к нему, эмоциональная реакция, и могут являться измеряемым результатом воздействия рекламы

             Сложность состоит в том, что эти результаты далеко не однозначны, их сложно интерпретировать, и затратно измерить. При проведении любых социометрических исследований, а это единственный способ получения необходимых данных, без помощи стороннего исполнителя не обойтись. И желание рекламодателя найти точный ответ -  насколько эффективна его реклама - упирается в необходимость вложить в этот ответ дополнительный бюджет, иногда сопоставимый с бюджетом самой кампании

Если рекламодатель представляет собою локальную компанию и, в силу разных причин, не ставит целью развернутый анализ экономической и коммуникативной эффективности рекламы, то какой-либо честный и простой показатель, отражающий результат именно рекламного воздействия в общем итоге, все равно необходим

Этим показателем может быть замер обращений целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие – чуть ли не единственный способ оценить коммуникативную эффективность без помощи маркетингового агентства. Такое обращение, в любой форме – телефонные звонки, просмотр сайта, личное посещение офиса или торговой точки, рекламодатель легко может наблюдать и фиксировать самостоятельно

Обращение клиента само по себе является свидетельством, что клиент видел рекламу, испытывает потребность, если не купить, так хотя бы узнать о предложении больше. Он даже предпринял какие-то действия: позвонил, посетил точку продажи

Важно помнить, что количество обращений – не более чем цифра, которая ничего не говорит о качестве обращений/посетителей, об их соответствии заданной целевой аудитории. Но в совокупности эти два критерия (количество и соответствие ЦА) наиболее полно описывают непосредственно рекламный вклад в общую копилку успеха.

Что касается рекламных агентств, которые «гарантируют увеличение объема продаж» в результате проведения рекламной кампании, то их заверения представляют собою ни что иное как психотерапевтический сеанс, в ходе которого должны развеяться сомнения клиента в правильности его решений и проявиться уверенность в том, что «все будет хорошо»