Це не працює в B2B-маркетингу: як уникнути найпоширеніших помилок

Дізнайтесь про п'ять помилок, які гальмують розвиток B2B-бізнесу та дієві рішення, щоб їх попередити або уникнути.

На динамічному B2B-ринку успіх залежить не лише від якості продукту чи послуги, але й від ефективності маркетингових активностей. Прогнозується, що у 2025 році маркетингові бюджети глобально зростуть на 2-5%, а витрати на маркетинг сягнуть близько 13% від доходу компаній. Проте, навіть досвідчені гравці ринку часто потрапляють у пастку типових помилок, які можуть коштувати не лише грошей, але й репутації. Розповім про п'ять прорахунків, які гальмують розвиток B2B-бізнесу і дам дієві рішення, щоб їх попередити або уникнути.

Відсутність стратегії: шлях у нікуди

Без чіткої стратегії компанія не може ефективно позиціювати себе на ринку, донести цінність своїх продуктів або послуг до цільової аудиторії та побудувати міцні партнерські відносини. Як наслідок – маркетингові зусилля не приносять очікуваних результатів, бюджет використовується неефективно, а компанія втрачає можливості для зростання.

Аби рухатися у правильному напрямку, важливо регулярно проводити стратегічні сесії із залученням ключових співробітників різних відділів, які мають цінну інформацію про ринок та клієнтів. Періодичність, звісно, в кожній компанії різна. Ми практикували раз на рік, далі спробували щоквартальні зустрічі, а зараз прийшли до оптимального варіанту – двічі на рік.

Окрім розуміння куди та як рухатися, важливо чітко знати для кого ви працюєте і сегментувати цільову аудиторію не лише за розміром компанії або галуззю. Наприклад, наші клієнти – це не просто аграрії. Ми сегментуємо їх за земельним банком, типом культур, умовами вирощування, способом обробітку ґрунту. І далі вже на основі аналізу розробляємо індивідуальні підходи до кожного сегмента – персоналізовані повідомлення, контент, пропозиції. Ну і, звісно, важливо, регулярно моніторити ринок – відстежувати зміни в галузі, нові технології, дії конкурентів та потреби клієнтів. І це мають робити всі в команді.

Мультизадачність маркетолога: шкідлива ілюзія

Маркетинг охоплює безліч каналів та інструментів. Очікування, що один маркетолог зможе виконувати всі функції (стратегія, дизайн, SMM, аналітика), – нереалістично та шкідливо для бізнесу. Такий підхід призводить до поверхневого виконання завдань та втрати стратегічного фокуса.

На старті розвитку компанії маркетолог, дійсно, може бути “людиною-оркестром”. Але чим швидше розмежуєте його обов'язки, тим продуктивніше він буде працювати. Важливо розуміти, що маркетолог в першу чергу – стратег. Проаналізуйте маркетингові потреби компанії та визначте ключові функції, які треба виконувати. Залучайте вузьких спеціалістів: дизайнера для створення візуального контенту; SMM-менеджера для управління соціальними мережами; аналітика для збору та аналізу даних. Якщо немає фінансової можливості найняти спеціалістів в штат, розгляньте варіант делегування задач на аутсорс.

Необхідно окреслити обов'язки та зони відповідальності для маркетолога й інших членів команди та KPI для кожного співробітника, щоб відстежувати ефективність їхньої роботи.

Нерелевантні канали комунікації: марні витрати бюджету та часу

У B2B-маркетингу, де рішення приймаються на основі експертності, вибір неправильних каналів комунікації може не лише призвести до фінансових витрат, але й підірвати репутацію компанії. Наприклад, надмірна активність у розважальних соціальних мережах може створити враження непрофесіоналізму. Важливо розуміти, що кожен канал комунікації має свою специфіку та аудиторію. І використовувати невідповідні ресурси – йти на ризик: ваше повідомлення може не дійти до ЦА або буде сприйняте неправильно.

Де цільова аудиторія шукає інформацію, яким джерелам довіряє, які канали комунікації використовує? Ви маєте це знати. У B2B-маркетингу експертність – це ключовий фактор успіху. Тому необхідно зосередитися на каналах комунікації, через які можна демонструвати експертність: ЗМІ, профільні івенти тощо. Не варто скидати з рахунків і email-маркетинг, хоча вже котрий рік кажуть, що він “вмер”. Наприклад, ми співпрацюємо з клієнтами в Україні та закордоном і в міжнародній комунікації гарно працюють саме онлайн-листи, де ми інформуємо про нові продукти, дослідження, заходи.

Використовуйте аналітичні інструменти, щоб відстежувати трафік, конверсію, залучення. Це допоможе визначити, які канали комунікації працюють найкраще, а які потребують коригування. Аналізуйте і якісні показники: відгуки клієнтів, коментарі в соціальних мережах, згадки в медіа.

Відсутність співпраці між відділами маркетингу та продажів: втрачені можливості

Конкуренція між відділами замість співпраці створює розрив у комунікації з клієнтами. Менеджери з продажів володіють цінною інформацією про потреби клієнтів. Маркетологи можуть отримати ці дані через різні дослідження, але швидше та дешевше зробити це саме через відділ продажів, який щодня спілкується з ЦА. І навпаки, маркетинг-відділ створює матеріали та кампанії, які допомагають відділу продажів залучати та утримувати клієнтів. Без тісної співпраці зусилля розпорошуються, що призводить до неефективності та втрати можливостей.

Важливо залучати відділ продажів до планування та реалізації маркетингових кампаній, запускати спільні проєкти. Це дозволить врахувати потреби клієнтів, створити більш релевантні кампанії, підвищити мотивацію співробітників. Варто також створити систему зворотного зв'язку, щоб відділ продажів міг передавати інформацію про потреби клієнтів відділу маркетингу. Це можуть бути запитання та проблеми, які найчастіше виникають у клієнтів, відгуки про продукти та послуги, інформація про конкурентів, пропозиції щодо покращення маркетингових матеріалів.

Недостатній розвиток бренду: непомітність на ринку

У B2B-секторі довіра має вирішальне значення, тому бренд компанії – ключовий актив. Через недостатній розвиток бренду компанія залишається непоміченою серед конкурентів та не може ефективно позиціювати себе на ринку. У B2B-маркетингу бренд – це не просто логотип та слоган, це сукупність репутації та досвіду компанії, які формують її імідж в очах партнерів.

У компанії має бути місія, цінності, унікальна торгова пропозиція. На основі цього створюється єдиний бренд-стиль, візуальна ідентичність, яка буде відрізняти компанію від конкурентів: логотип, фірмові кольори, шрифти, стиль зображень, тон комунікації.

Потужний інструмент для формування іміджу компанії як надійного партнера – контент. Важливо, щоб він був корисним для цільової аудиторії. Це можуть бути наукові статті, аналітичні звіти, кейси, вебінари, подкасти, відеоінтерв'ю. Також підвищувати довіру до компанії можна через експертні виступи співробітників на галузевих заходах. Компанія може надавати підтримку співробітникам у розвитку їхніх особистих брендів, наприклад, через навчання, менторство.

____________

Отже, подолання цих типових помилок – не просто усунення перешкод, а й відкриття нових можливостей для зростання та розвитку компанії. Інвестуючи в стратегію, команду, канали комунікації, співпрацю команди та бренд, ви створюєте міцний фундамент для успіху у конкурентному B2B-середовищі. Маркетинг – це постійний процес адаптації та вдосконалення, і лише ті, хто готовий до змін, зможуть досягти лідерства на ринку.