Чому «холодний» маркетинг більше не працює, як знайти баланс між цифрами й сенсами та як створювати контент, який впливає на вибір клієнта?
Навіть у B2B-продажах, де рішення часто здаються виключно раціональними, дедалі більшу роль відіграє емоційна складова — довіра, цінності, персональний підхід. Класичний «холодний» B2B-маркетинг більше не дає минулих результатів. Тому брендам важливо сьогодні знаходити правильний баланс між цифрами та сенсами, між вигодою і лояльністю.
Класичний підхід у B2B-маркетингу виглядає так: спочатку цифрові інструменти для залучення клієнта, а далі — особиста взаємодія з ним через відділ продажів. Маркетинг і продажі працюють у зв’язці, забезпечуючи клієнтський досвід і утримання. Після передачі клієнта відділу продажів цифрова взаємодія змінюється на персоналізовану - «теплу». З часом ця модель почала втрачати актуальність: цифровий досвід вийшов на перший план, а шлях покупця став нелінійним.
Сьогодні для прийняття рішення про покупку клієнти частіше користуються онлайн-ресурсами, а спілкування з менеджерами з продажів скорочується. Дослідження показують: на момент звернення до відділу продажів 91% покупців уже мають інформацію про постачальника. Інакше кажучи, вони самостійно проводять дослідження та формують власний шортліст.
Як вплинути на рішення покупця на цьому етапі?
Це значно складніше без сильного бренду — впізнаваності та сформованого враження. Поширена помилка B2B-команд — слідування модним трендам і створення поверхневого контенту заради швидкої видимості. Натомість варто працювати над побудовою емоційних зв’язків, формуванням довіри, трансляцією цінностей і використанням персонального підходу.
Досвід показує: покупці ігнорують шаблонні повідомлення та надокучливі повтори. Як користувачі соцмереж, ми часто сприймаємо такі меседжі як інформаційний шум, який автоматично відсіюємо. У результаті подібні тактики не будують мости, а руйнують їх, відштовхуючи потенційних клієнтів.
Сьогодні активно використовується штучний інтелект — він допомагає працювати швидше, точніше, ефективніше. Але якщо запити до нього загальні, результат теж буде загальним. А ще більше банального контенту — це останнє, що потрібно. Тож варто зосередитися на тому, що ШІ не може:
глибоко розуміти клієнтів і ринки,
створювати бренди, що викликають емоційний відгук,
формувати унікальний, незабутній досвід,
будувати справжні взаємини та професійні спільноти.
Ми маємо створювати оригінальний контент, якого ще не існує, і який неможливо згенерувати алгоритмом. Справжня перевага — не в тому, хто швидше запустить ще одну рекламу чи білборд, навіть якщо вона згенерована ШІ. Вона — у здатності глибоко розуміти своїх клієнтів і будувати з ними щиру довіру. Це складніше й не завжди вимірюється в Excel, але саме це сьогодні працює і не застаріє, незалежно від появи нових ринкових трендів.
