Классическая ошибка бизнеса во времена зарождения внешнего кризиса – заморозить расходы на маркетинг. Ведь закономерность — чтобы бизнес жил, ему нужны клиенты, кризис не отменяет.
Да, покупательское поведение людей резко меняется, и задача маркетолога – не сворачивать бюджет, а осознать то, что клиента нужно быстро изучить заново – он изменился, его поведение изменилось, возможно его портрет стал совершенно другим.
Поэтому сейчас самое время анализировать и перестраивать запланированные ранее маркетинговые кампании. Например, если раньше бактерицидные лампы были нужны медицинским учреждениям и мамам с маленькими детьми, то сейчас, актуальная коммуникация для широкой аудитории, позволила этому бизнесу за месяц распродать годовой запас товара.
Задайте себе вопрос: кто теперь ваша целевая аудитория? Кто будет покупать ваш продукт в новой реальности? Не секрет, что кризис переделит рынки и клиентов. Например, часть людей и компаний перейдут в режим экономии и начинают покупать товары другой ценовой группы, чем раньше. Если бренды свернут свои маркетинговые активности, как людям, которые хотят переключиться на новую ценовую нишу, выбрать для себя новый бренд? Что покупать и кого выбирать в сложившейся ситуации?
Трансформируйте бренд под новые запросы аудитории
Следующий вопрос: чем ваш продукт может быть полезен аудитории в ситуации, когда начинается экономический кризис и растет страх на фоне распространения вируса? Возможно, пришла пора «переупаковать» свой продукт под новые запросы ил и трансформироваться и внедрять новые услуги? Помните: пока одни рынки сворачиваются, другие начинают расти.
Например, украинский видеосервис MEGOGO почувствовал новую потребность аудитории и добавил в библиотеку бесплатного контента новые фильмы, сделал скидки на премьеры и наградил пользователей кешбеком в 20%. Таким образом сервис удержал пользователей от просмотра пиратского контента, а также привлёк новую аудиторию и использовал возможность приучить потребителя к тому, что вместо похода в кинотеатр фильмы за небольшие деньги можно смотреть дома.
Мы привыкли считать, что в кризис люди меньше покупают. Но меньше покупают потому, что бизнес не перестроился на новых покупателей, не адаптировал свой продукт и не внедрил актуальные инструменты маркетинга и PR. Те компании, которые это понимают и не сворачивают маркетинг, получают новых клиентов. Именно они – подтверждение пресловутой теории о том, что «кризис = возможности». Хорошим примером сейчас служит коллаборация интернет-супермаркета Rozetka, сети «АТБ» и компании «Новая почта», которые запустили совместную доставку продуктов питания на дом.
Ситуативный спрос не дает долгосрочного эффекта и долгосрочной прибыли
Не будем забывать также про ситуативный спрос, например на пресловутую гречку и туалетную бумагу. Если ваш продукт по каким-то причинам стал востребован, не нужно почивать на лаврах и отказываться от маркетинга. Снимать сливки долго не получится, а как потом работать с аудиторией и удерживать успех?
Если вы сегодня заработали, просто потому что «поймали хайп», помните, что уже завтра ваши продажи упадут. Грубо говоря, если вы крупный производитель защитных масок, который думает, что на протяжении всего карантина их будут покупать без продвижения, то уже через неделю-две высокого спроса конкуренцию вам составят сотни маленьких предприятий, которые быстро перестроились под тренд и вложились в маркетинг. Как сегодня: мы уже видим в диджитал-рекламе сотни предложений масок на любой вкус.
Ситуативный спрос обманчив и не дает долгосрочного эффекта. Выстраивайте коммуникацию вдолгую и подпитывайте лояльность к своему продукту. Клиент купил ваш товар, потому что его вынудили обстоятельства, но при правильной коммуникационной стратегии он останется с вашим брендом и тогда, когда настанут новые времена.
Не бойтесь меняться
Дифференцируйтесь, предлагайте новые продукты, трансформируйте свои сообщения новым аудиториям. Если уж французский конгломерат LVMH (Louis Vuitton Moet Henessy) временно перепрофилировал три своих завода по производству духов на производство санитайзеров, чтоб помочь в борьбе с вирусом, то точно пора отбросить страх и мыслить новыми категориями.
Если заняться аналитикой, мы увидим, что в кризис обычно закрываются те, у кого не было финансового резерва и готовности гибко менять свою маркетинг-кампанию. После кризиса мы не увидим, наверное, ни одной отрасли, которая бы умерла полностью. Например, во время финансового кризиса 2008 года закрылось много банков, но ведь банковский сектор не умер. У выживших была правильная стратегия во многих аспектах, в том числе и в маркетинге. В 2008-2009 годах моё агентство работало с «ИндустриалБанком» и мы увидели, что при всей нестабильности финансовой системы наиболее надежной точкой входа в банк и возврата депозитов были отзывы о нем сотрудников. Люди готовы были разместить депозит, если владели инсайдерской информацией от «знакомых своих знакомых, которые работают в банке».
Стало очевидно, что нужно сконцентрироваться на внутрикорпоративном пиаре, чтобы на фоне частичного сокращения персонала повысить лояльность и обеспечить позитивное сарафанное радио от сотрудников. В результате внутрикорпоративный пиар помог в решении задачи уменьшения оттока депозитов. Проведение акции «Возобнови досрочно разорванный депозит и получи все проценты без потерь» вместе с образовательной коммуникацией, поясняющей в цифрах выгоду данного решения, позволили вернуть часть отозванных депозитов. Да, пришлось быстро перестраиваться и придумывать нестандартные решения, но банку это помогло.
Три правила поведения в кризис
Первое правило касается реагирования на повестку дня: не быть вторичным. Не бойтесь быть первыми, реагируйте быстро, а не подхватывайте инфоповод и идею после десяти предшественников.
Второе правило: чувствовать меру. Шутки в рекламных сообщениях на грани фола и этических норм – вовсе не то, что нужно для развития вашего бизнеса во время кризиса и и при обостренной чувствительности людей.
Третье правило: вашим критерием должна быть польза от любой придуманной активности. Думайте не о том, что вы хотите рассказать о бренде, а что сейчас важно и полезно получить потребителю и как это можно увязать с вашим брендом.
И еще немного о возможностях маркетинга сегодня
С наступлением пандемии и карантина мы попали в уникальную ситуацию, когда все активное население не только страны, но и мира усадили за компьютеры и работу из дома. Люди начали потреблять контент в десятки раз активнее, и, разумеется, это лучшее время, чтобы активизироваться в онлайне. Что ищут люди? Фильмы, новости, образовательные курсы, игры, позитив и так далее. Давайте рекламу на релевантных площадках, чтобы оставаться в поле зрения аудитории, наполняйте каналы коммуникации полезной информацией от своего бренда. Сейчас стало возможным достучаться даже до той желанной аудитории, которая обычно была труднодоступной, – платежеспособных активных людей, которые не смотрят телевизор и сознательно ограничивают потребление социальных сетей. Сегодня они, как никогда ранее, вынуждены находиться в сетях, и, соответственно, смогут вас услышать, увидеть вашу рекламу перед фильмом, оценить и запомнить вашу позицию в непростые для всех времена.
Сохраняйте спокойствие, собирайте свою маркетинг-команду на стратегическую сессию, привлекайте специалистов и создавайте новую реальность для своего бренда! Когда от волны не укрыться, лучше ее оседлать.
