Як організувати аналітику для бізнесу, коли продажі йдуть з кількох каналів

Іноді багатоканальний диджитал-маркетинг порівнюють із жонглюванням м’ячами

Іноді багатоканальний диджитал-маркетинг порівнюють із жонглюванням м’ячами. Все це ніби працює: замовлення надходять, реклама крутиться, але коли приходить час порахувати, що дійсно приносить прибуток, настає ступор. Як зрозуміти, яка з кампаній окупається, який канал «зливає» бюджет, а куди клієнти повертаються повторно? І головне — чи можна навести порядок у цьому хаосі? За порадами фахівців з диджитал-маркетингу, бізнес може ефективно зібрати аналітичні дані в єдину, зрозумілу картину.

Типові проблеми: Shopify + Instagram + Prom + email = хаос

Коли бізнес зростає і з’являються нові канали продажів, власник часто стикається із серйозною проблемою — хаосом в аналітиці. Це заважає йому покращити результати і вийти на новий рівень.

Серед основних труднощів:

• Дані зберігаються в різних місцях і форматах. Наприклад, сайт, створений на Shopify, дає одну картину, Prom — іншу, дані з Instagram зберігаються окремо, а email-кампанії — це ще окремі таблиці. Дуже складно все це зводити докупи.

• Неможливо побачити повну картину клієнтського шляху. Споживач міг уперше побачити товар в Instagram, перейти на сайт із розсилки, а купити через Prom. Тож як це все відстежити й оцінити? Без інтегрованої аналітики це практично неможливо.

• Важко зрозуміти, реклама в якому каналі працює ефективніше. Коли бюджети розподіляються на кілька платформ, дуже складно визначити, які з них реально приносять продажі, а які просто «існують». У результаті частина бюджету може просто зливатися в нікуди.

• З’являються повторні або «загублені» замовлення. Через відсутність єдиної системи обліку одне й те саме замовлення може враховуватись кілька разів або взагалі випасти з поля зору. Це удар по фінансовій звітності, складу й клієнтському сервісу.

• Формування звітів стає нудною рутиною. Аналітикам доводиться вручну зводити дані з кількох джерел у таблиці. Це займає години, і при найменшій зміні все знову «ламається».

Цей список добре ілюструє, чому навіть невеликим бізнесам варто серйозно задуматися над правильною побудовою аналітики. Бо коли дані розкидані, неможливо швидко оцінити ефективність кампаній. А потім приймаються інтуїтивні рішення — і втрачається бюджет.

Які дашборди, трекери та BI-панелі можна інтегрувати у свою роботу

Коли продажі йдуть з кількох різних каналів — наприклад Shopify, Instagram, Prom, email-розсилок та ще кількох джерел — важливо розуміти зв’язки між цифрами. І саме тут на сцену виходить крос-канальна аналітика. З її допомогою можна зібрати дані з усіх каналів та отримати цілісну картину: хто, де, коли і чому купив.

Крос-канальна аналітика корисна тим, що:

• ви бачите повний шлях клієнта;

• можете зрозуміти, яка кампанія реально вплинула на конверсію;

• можете визначити цінність кожного з каналів у продажах.

Все це допоможуть реалізувати кілька інструментів, які підійдуть для малого та середнього бізнесу:

• Putler. Сервіс агрегує дані з усіх каналів у єдину панель і показує звіти по продажах, клієнтах, товарах і замовленнях, цілі та відстеження прогресу, «теплову карту» найуспішніших днів, аналітику за цінами. Крім того, Putler дозволяє надсилати звіти, робити нотатки, створювати теги й отримувати email-сповіщення.

• Google Analytics. GA4 дозволяє відстежувати події, канали, воронки та створювати власні звіти. Це потужний інструмент, який до того ж безкоштовний. Щоправда, для отримання більш глибокого аналізу потрібно буде обрати й оплатити розширений тариф.

• Matomo. У цьому сервісі в одному інтерфейсі доступні класична вебаналітика, відстеження кампаній, соцмереж тощо. Також є тестування, теплові карти, записи сесій — одним словом, Matomo пропонує все необхідне, щоб краще зрозуміти поведінку користувачів.

• Improvado. Поєднує найрізноманітніші канали — CRM, реклама, email-розсилки, соцмережі. Він здатен «витягувати» метрики з понад 300 джерел і зберігати їх у єдиному сховищі даних. Потім можна будувати власні аналітичні звіти, створювати дашборди й робити аналіз. Однак Improvado більше підходить для тих, хто «в темі». Якщо ж ETL звучить для вас як щось з наукової фантастики — можливо, варто пошукати щось простіше.

Серед інших корисних інструментів:

• Glew;

• Webtrends Infinity Analytics;

• Adobe Analytics.

У будь-якому разі, правильно налаштований дашборд дає змогу бачити, як кожен канал працює на вашу мету. І більше не потрібно буде гадати, звідки прийшов клієнт.

Як порахувати рентабельність окремого каналу, якщо у вас їх декілька

Це типове питання, яке ставлять собі власники онлайн-бізнесів. Уявімо, що ви продаєте сумки-органайзери для авто. Продажі йдуть одночасно через три канали: сайт на Shopify, рекламу в Instagram і маркетплейс Prom.ua. Все виглядає досить активно, але є сумніви стосовно того, в який із каналів буде ефективно додати бюджет. Щоб це зрозуміти, потрібно порахувати ROI — окупність інвестицій у кожен канал. Наприклад, на рекламу в Instagram ви витратили $300 і продали 30 товарів, отримавши виручку в $900. Вартість закупівлі — $10 за одиницю. Додаємо витрачені кошти на рекламу і бачимо, що залишилося $300 чистого прибутку. Це означає, що ROI дорівнює 100%.

Тепер дивимось на сайт. Ви витратили на контекстну рекламу всього $100, а продали 50 одиниць. Віднімаємо всі витрати і розраховуємо, що ROI — 900%. Таким же способом дізнаємося, що рентабельність просування на Prom.ua становить приблизно 167%.

У результаті переконуємося, що контекстна реклама на сайті працює ефективно, і можна масштабувати рекламні кампанії. Отже, лише тоді можна приймати грамотні рішення про збільшення інвестицій у рекламу, коли ви рахуєте прибутковість окремо по кожному каналу. Втім, рахувати все це вручну — доволі складно. Тут якраз і допоможуть інструменти, про які ми вже згадували. Замість ручного збору даних з різних кабінетів ви побачите всю картину в одному місці.

3 поради для організації аналітики в малому та середньому бізнесі

Для того, щоб ефективно організувати аналітику з кількох каналів:

• почніть з чітких цілей і KPI;

• об’єднайте всі дані в єдину систему;

• приймайте рішення на основі аналітики.

Перш ніж впроваджувати будь-які аналітичні інструменти, визначте, що саме ви хочете вимірювати — наприклад, зростання продажів чи зниження вартості залучення клієнтів. Після цього встановіть релевантні KPI. Це допоможе вам зосередитися на тих показниках, які мають справжнє значення для вашого бізнесу.

Щоб уникнути хаосу з отриманням даних, використовуйте інструменти, які дозволяють збирати інформацію з усіх каналів в одному дашборді. І пам’ятайте, що дані мають працювати. Аналізуйте, які канали приносять найбільше прибутку, а які не виправдовують інвестицій. Постійно коригуйте свою стратегію і перерозподіляйте бюджет на ефективні джерела.