Ментальные практики и 15-минутные города – что изменилось в потреблении украинцев

Несколько волн локдауна и миграция большинства бизнес-процессов в онлайн сильно ускорили наступление одних трендов в потреблении и появление других. Что и как стали покупать украинцы в 2021 году, и как на это реагировать брендам.

1. Еще больше контента на всех уровнях. 

Многие физические активности были заменены потреблением самого разнообразного контента: платные подписки на стриминговые сервисы и онлайн-кинотеатры, онлайн-тренинги и школы, контент, генерируемый инфлюенсерами и селебритиз, видеоигры и киберспортивные трансляции, аудиокниги, подкасты, видеообзоры и много другого. 

В этих условиях брендам нужно искать возможности спонсорства и способы интеграции своих сообщений в партнерский контент. Как показывает наш опрос рекламодателей в сентябре 2020, 48% респондентов уже планируют создавать дополнительную ценность для аудитории с помощью контента, а 27% – привлекать инфлюенсеров в коммуникации для повышения доверия потребителей. Это сулит жесткую конкуренцию среди брендов за присутствие в высококачественном контенте и в аккаунтах топовых лидеров мнений. 

Планируйте контент-стратегии с акцентом на продукты малых форм, которые не требуют длительного продакшена. Еще два месяца назад, никто не мог предвидеть такой всплеск интереса к Clubhouse, а, следовательно – острой необходимости производить подкасты, генерить аудиоинтеграции и т.д. Брендам нужно быть готовым к тому, что тренды в контенте будут возникать внезапно и, возможно, жить всего пару месяцев. Чтобы поймать волну хайпа, реакция должна быть молниеносной. 

2. Потребление, связанное с духовными практиками, ментальным развитием как ответ на повышенную тревожность в обществе. По сравнению с другими европейскими странами в 2020 году украинцы были самыми обеспокоенными касательно здоровья и доверия системе здравоохранения (GFK, октябрь 2020). 

О повышенной обеспокоенности в обществе говорят и глобальные данные – за последние пять лет количество скачиваний приложений для медитации и релаксации неуклонно росло, но в последний год оно просто взлетело. Прогнозируется, что к 2026 году рынок ментального здоровья в диджитале вырастет до $4,6 млрд (исследование Brave New Normal 2021). А 32% потребителей готовы в будущем решиться на медицинское вмешательство для улучшения своего ментального здоровья (Consumer Vision 2030). 

К 2030 году потенциальные риски для здоровья будут сильнее влиять на решение о покупке. Брендам необходимо думать о том, как они способствуют физическому и эмоциональному благополучию своих клиентов. Это может быть создание релевантного обучающего или развлекательного контента, трансформация стиля и тона коммуникации бренда с акцентом на заботу, дружелюбие, гармонию или же запуск специальных линеек продуктов, которые бы обслуживали новые ментальные привычки потребителей.

3. Рост покупок украинского и в Украине. Офисные работники продолжают проводить большую часть своей рабочей недели дома, и люди привыкают жить более локально, заново открывая для себя не только страну, но и свой родной район. Согласно последнему отчету TrendWatching, консультанта по рыночным исследованиям, в ближайшем будущем будут развиваться так называемые 15-минутные города, где на расстоянии 15-минутной прогулки или поездки на велосипеде можно будет найти всю необходимую для жизни инфраструктуру. 

Кроме бурного роста потребления локального продукта, ограничение физического передвижения людей, вызвало бум продаж в люкс сегменте на локальных рынках. К примеру, украинские магазины, представительства мировых брендов, которые раньше украинский покупатель приобретал за рубежом (ювелирные украшения, премиум одежда и обувь, гаджеты), сделали в 2020 рекордные обороты с момента их открытия в Украине.  

В связи с этим брендам стоит более творчески использовать местные пространства, локальный цифровой Out Of Home и навигационные онлайн-инструменты, как например Google Maps. Потребитель должен легко находить онлайн то, что у него находится офлайн в пешей доступности. 

4. Рост ответственного потребления. Первая причина, которая дала ход этому тренду – рост осознанности в действиях человечества относительно окружающей среды (использование экотоваров, особенно товаров для дома, где люди начали проводить больше времени). Потребители все реже покупают товары, которые негативно воздействуют на окружающую среду, и даже ожидают штрафов и повышенных налогов для «неэкологичных» брендов. 

Вторая причина – более разумное отношение к своему здоровью и качеству жизни (внимание к составам продуктов, международным маркировкам и т.д.). Третья – экономия денежных ресурсов (покупка поддержанных вещей, ремонт, реставрация и придание жизни старым вещам). 

Следовательно, бренды все чаще смотрят в сторону КСО-кампаний, связанных с ответственным потреблением и производством. 

Возможностей для интеграции этой темы в философию бренда очень много, независимо от того, бренд связан напрямую с производством или нет. От эко-упаковки, благотворительного доната в пользу релевантных проектов до вшитых ключевых сообщений в коммуникацию в соцсетях. Главное – не оставаться равнодушным к теме эко. Потребитель 2021 этого уже не прощает.