Київ змінює концепцію розміщення соціальної реклами

Комплексність, якість і планування - у Києві стартує нова концепція розміщення соціальної реклами. Протягом року протестуємо, як спрацює новий підхід.

Зміни актуальні, адже досі розміщення соціальної реклами через низку причин було несистемним, а в хаосі не може бути якості. Ми хочемо максимально підвищити ефективність. Соціальні сюжети мають якомога точніше потрапляти у ціль і виконувати свою місію.

Ефективність передусім

Соціальна реклама відіграє ключову роль у приверненні уваги  суспільства до  соціальних проблем уже більше століття. Ще перед початком Першої світової війни американські оператори вирішили віддати непродані площини для агітації до мобілізації оборони країни. Ця перша соціальна кампанія тоді спрацювала фантастично. Пам’ятаєте знаменитий плакат з дядьком Семом “Ти потрібен мені для армії США”, де він показує пальцем на глядача? Під час Першої  світової війни в США надрукували  4 мільйони копій цього плаката. Тепер цей образ знають не тільки американці, але й весь світ. З того часу соціальна реклама стала одним з основних інструментів впливу на громадську думку стосовно тієї чи іншої проблеми чи ініціативи.

У сьогоднішньому світі є багато соціальних тем, на які варто звертати увагу суспільства. Дуже важливо, щоб задумані меседжі були почуті людьми, а ідея не загубилась у вирі інформації.

Щомісяця у столиці розміщуються соціальні сюжети, але, на жаль, їх ефективність іноді бажає кращого.

Київ встановлює критерії

Аби ви зрозуміли, чому я говорю про не надто високу ефективність соціальної реклами у наших реаліях, поясню, як відбувається її розміщення. Найчастіше замовниками виступають державні відомства, підрозділи міської влади, громадські організації, хоча ініціювати запуск соціальної реклами можуть і пересічні кияни. Розмістити рекламу можна двома шляхами – або напряму звернутись до оператора, щоб він надав площини, або через наше управління.

До нас приходить безліч звернень. Вони абсолютно різні – з різними темами, різними сюжетами. Але дуже рідко трапляються комплексні проєкти. Зазвичай пропонується просто розмістити сюжет на конструкціях зовнішньої реклами. Мало хто дійсно системно підходить до популяризації свого соціального проєкту – одночасно у соцмережах, на телебаченні, радіо, інших додаткових каналах комунікації. А погодьтеся, що у випадку комбінації різних джерел донесення інформації, шанси бути почутими і зрозумілими значно вищі. Майже ніхто не думає про відстеження оцінки ефективності соціального проєкту. Мало хто надає дійсно продумані, яскраві й робочі сюжети. Для того, щоб ідея спрацювала на білборді, вона має бути правильно подана, а це і короткий змістовний меседж, ефективна картинка, кольори, розташування, шрифти і багато іншого.  

Досі ми просто перевіряли сюжети, які нам надсилають на дотримання законодавства. Якщо порушень немає, ми нікому не відмовляли і розміщували усі матеріали. На перший погляд, може видатись, що це ж добре – мати багато різної соціальної реклами. Але мало хто задумується, що у міста обмежена кількість площин, на яких можна розмістити соціальну рекламу. Ми не можемо використати більше рекламних площ, ніж це визначено договорами з операторами. І виходить, що ми розміщуємо багато соціальних сюжетів, але на невеликій кількості рекламоносіїв. Для Києва реклама, скажімо на 30  сітілайтах чи навіть білбордах – це дуже мало. Неможливо з такої  кількості конструкцій донести ідею до мільйонів жителів мегаполісу та гостей столиці. При такому підході якісний сюжет ризикує залишитись непобаченим, адже буде розміщений на малій кількості площин і пройде повз увагу людей.

Виходить, що ми витрачаємо ресурс в нікуди. Де-факто поширення соціальної реклами відбувається за кошти міста. Так, друк постерів іде за гроші замовників, але саме міський бюджет частково недоотримує надходження за період, поки така реклама розміщується, адже в цей час оператори не сплачують нам кошти за користування місцем. Тож місто має повне право обирати, яку саме соціальну рекламу розміщувати. Зараз ми запроваджуємо критерії для відбору сюжетів. Немає сенсу оплачувати рекламу низької якості, зроблену «для галочки» чи щоб пропіарити свою організацію. Ми хочемо мати змогу надавати більше площин для якісної реклами, щоб зробити її більш помітною та ефективною. Допомогти досягнути цілі рекламної кампанії.

Пріоритетні теми і планування

Підготовку до зміни концепції розміщення соціальної реклами почали ще торік. Ми розіслали  міністерствам, підрозділам КМДА, громадським організаціям – усім, хто найчастіше виступає замовниками соціальної реклами  запити з проханням надати переліки проблем та тем, які пріоритетно висвітлити протягом 2022 року. А також звернулись із запитом, в тому числі через соціальні мережі та ЗМІ, із проханням надати пропозиції для формування плану розміщення соціальної реклами на  рік. Адже, повторюся, неможливо зробити помітними усі проблеми одночасно, потрібно обирати пріоритети і планувати наперед.

Знаєте, я була дещо шокована, коли зрозуміла, що навіть достатньо поважні та потужні організації не мають чіткого плану, що і навіщо вони хочуть розміщувати. Це і веде до хаосу з розміщенням реклами. Зміна концепції повинна стимулювати замовників соціальної реклами до планування. Ми ж, маючи план, наперед розумітимемо, коли у нас будуть іти масштабні соціальні проєкти, ініційовані тими чи іншими відомствами, і під них треба залишити площини, а коли є змога дати більше рекламоносіїв для  важливих тем інших замовників. При обранні сюжетів, які будуть розміщені, ми надаватимемо пріоритет тим, які є частинами комплексних проєктів, щоб ефект від реклами був максимальним.

Соціальна реклама не повинна бути майданчиком для безкоштовного піару. Вона має виконувати свою місію – звертати увагу на важливі проблеми без прив’язки до того, хто виступає замовником. Соціальна реклама не може мати політичну або комерційну мету. Вона не повинна містити посилань на певні бренди чи осіб. Вона має стимулювати зміну  моделі поведінки людей, ламати стереотипи і головне - виконувати свою соціальну роль.

Значущі проєкти повинні мати  можливість бути помітними.

Ми уже сформували план розміщення соціальної реклами на перше півріччя. Він разом з переліком пріоритетних тем та рекомендації, як правильно зробити свій сюжет, щоб його розмістили, є у відкритому доступі на сайті Управління з питань реклами КМДА.

Ми свідомі того, що план доведеться десь коригувати, поки всі звикнуть до нового підходу. Але вода камінь точить – якщо наполегливо йти до поставленої мети, ми її обов’язково досягнемо, і соціальна реклама в Києві зможе вийти на якісно новий рівень і досягати своїх соціальних цілей.