Де топ-юристи публікують свої експертні думки

Які ніші залишаються майже незайнятими і хто використовує можливості медіа по-максимуму

Юридичні компанії - один із найбільш органічних клієнтів для фахівця із експертного позиціонування. Адже основний продукт, який вони продають світові, це успішний і не дуже досвід і експертиза у певній галузі права. Утім, далеко не всі юридичні компанії активно розповідають про цей досвід у медіа. А ті, що розповідають - часто сконцентровані на професійній спільноті, майже ігноруючи медіа “загального інтересу” і навіть ділові ЗМІ. 

Ідея цього міні-дослідження прийшла під час підготовки презентації для клієнта, який певний час вагався, чи варто взагалі розпочинати роботу із репутацією в частині експертного позиціонування. У нас було кілька гіпотез і аргументів, не вистачало цифрових даних, хоча б розрахунків “на серветці”, які, звісно, не претендують на об’єктивність і репрезентативність, проте здаються цікавими з прикладної точки зору. 

На чому ґрунтуються результати, описані нижче, і які вони мають обмеження і застереження? 

Оскільки проаналізувати медійну активність всіх юристів України фізично неможливо, ми взяли перелік ТОП-50 юридичних компаній за версією “Юридичної практики” і проаналізували розділи “Публікації”, “Новини”, “ЗМІ про нас” і подібні на їхніх сайтах за період з 1 січня по 30 квітня 2021 року. 

Базове припущення полягало в тому, що компанія, яка проактивно займається експертними коментарями, колонками, інтерв’ю для ЗМІ, очевидно мала б дублювати ці активності на своєму корпоративному сайті. Тому ми не брали до уваги внутрішні новини компаній або експертні думки, згенеровані виключно для публікації на власному ресурсі або в цілях SERM-оптимізації. 

Крім того, якщо експертні коментарі з’являлись у медіа, але не потрапляли на сайт компанії, або ж коментарі вийшли раніше / пізніше означеного періоду, а в ці чотири місяці компанія формально “мовчала”, вона в нашому дослідженні, на жаль, отримувала нулі. У такий спосіб, приміром, традиційно медійно активні Moris Group і Алєксєєв, Боярчуков і партнери, які зараз готують сайти до перезапуску, свого “внеску” в це дослідження не зробили. 

Важливий дисклеймер: коментарі, інтерв’ю чи експертні колонки не отримували окремих коефіцієнтів, і вважалися кожен як одна одиниця контенту. Так само, як не було корекції за “вагою” того чи іншого ЗМІ. Очевидно, що колонка на “Укрправді” чи “Лізі” “важить” суттєво більше, ніж невеликий коментар на нішевому сайті. 

Отриманий результат ми відранжували за кількома параметрами: типи ЗМІ, в яких виходили коментарі, колонки, інтерв’ю; кількість публікацій в кожному з видань; різноманітність медіа-присутності (у скількох ЗМІ юристи з’являлись протягом досліджуваного періоду). 

Що вийшло? 

Всього за цей час - з 1 січня по 30 квітня - юридичні компанії із ТОП-50 “Юрпрактики” згенерували 379 одиниць експертного контенту, про який вони заявили на своїх сайтах. З них 239 одиниць, або 6 із 10 публікацій вийшли у юридичних виданнях, 55 - або 15% - у ділових медіа (загальні видання про бізнес), 24 - 6,3% - у загальнополітичних (типу “Української правди” чи “Дзеркала тижня”). Решта - це публікації на нішевих ресурсах для агросектору, енергетиків, ІТ-бізнесу, глянцевих виданнях, ЗМІ для допомоги в пошуку роботи, для ринку рітейлу тощо. У вибірці опинилось 28 видань юридичної і довколаюридичної тематики, 11 загальнополітичних, 17 ділових ЗМІ та ще понад 30 нішевих видань і ресурсів. 

У 18 із 50 компаній за період 4 місяців, які ми досліджували, взагалі не з’явилось нових публікацій у відповідних розділах. Серед них багато міжнародних фірм, тому, цілком можливо, що розміщення публікацій на загальному сайті / українському субдомені має певні обмеження. В цей же перелік потрапили компанії, сайт яких на момент збору даних повноцінно не працював, а також ті, у кого розділ “Публікації” чи подібний в принципі не передбачено. 

Із 32 компаній, які були медійно активними, третина - 13 юрфірм - згенерували більше 10 одиниць контенту. В нашому масиві 8 із 10 коментарів/колонок написані юристами саме цих 13 компаній. 

Хто ж ці лідери медійної присутності? Цифри підтвердили гіпотезу про те, що це мали б бути переважно великі компанії. 

- Asters - 33 публікації в 17 медіа

- Sayenko Kharenko - 29 публікацій в 17 ЗМІ

- Юридична група LCF - 29 публікацій в 15 медіа

- Eterna Law - 33 публікації в 14 ЗМІ

- Василь Кисіль і партнери - 30 публікацій в 17 медіа

- Juscutum - 28 публікацій в 12 медіа

Ці компанії працювали як з юридичними, так і з діловими, загальнополітичними та іншими виданнями. Серед медійно активних, проте із набагато меншою розмаїтістю (часто сконцентровані на кількох юридичних медіа) - Equity, Golaw, Everlegal, L.I.Group, KPMG, Салком, Pavlenko Legal Group. 

***

У цього міні-дослідження немає мети оцінювати контент чи обрану стратегію експертного позиціонування, вибір юридичними компаніями медіа для взаємодії, а також цільових аудиторій, на які орієнтуються маркетингові та піар-відділи або ж самі партнери юрфірм. Відтак дозволимо собі кілька суб’єктивних висновків і припущень, базованих виключно на означених вище цифрах і підрахунках.

По-перше, підтверджується гіпотеза певної “замкнутості” юристів у власному інформпросторі юридичних видань. Що, втім, не погано і не добре, якщо учасників процесу все влаштовує. 

По-друге, явно “недозавантаженою” експертними думками юристів із ТОП-50 залишається ніша ділових, галузевих і загальнополітичних медіа. Не виключено, що в цих ЗМІ надають перевагу “дрібнішим” компаніям або тим, хто не бере участь в рейтингах, проте це предмет уже іншого дослідження. Очевидно, що в країні з потужним агросектором і великими інтересами в енергетиці 10 коментарів за 4 місяці на 50 провідних юрфірм на обидві ці галузі виглядає щонайменше дивним. 

По-третє, також підтверджується гіпотеза про використання великими компаніями максимального спектру ресурсів для експертного позиціонування, медіа-присутності і підвищення впізнаваності. 

З іншого боку, виглядає, що для багатьох топ-компаній експертна присутність у медіа взагалі може не корелювати із їхньою успішністю. І тут відкритим постає питання: чи вони розцінюють таку медійність як шкідливу і навмисне її уникають - або ж навпаки, недооцінюють можливості для розширення впізнаваності і клієнтської бази, які такі експертні коментарі можуть принести бізнесу.