Построение вирутальной коммуникации: от любви до ненависти один шаг

Клиентоориентированность ресторанного бизнеса требует построения качественной коммуникации с гостями и продуманных эффективных решений такой формы информационной активности. Для успеха в данном контексте просто открыть хороший ресторан недостаточно. Важно не утратить контакт с целевой аудиторией, постоянно быть в курсе ее предпочтений, изменений, получая обратную связь.

Маркетинг развивается как никогда быстро, практически идя в ногу с предлагаемыми решениями IT-индустрии. Соответственно, и рестораторами используются различные платформы интерактивных сообщений. Они помогают информировать об акциях, скидках, новинках меню, поздравлять с праздниками. Но лишь на первый взгляд может показаться, что в большом изобилии коммуникационных каналов легко найти подходящий: по бюджету, целевой аудитории, информационным и техническим возможностям. Рассмотрим direct-mail как один из наиболее распространенных способов общения с гостями и попробуем убедиться в его эффективности и актуальности для современного ресторанного бизнеса.

В конце 90-х методы и приемы почтового печатного маркетинга с легкостью трансформировались в онлайн-среду и стали надежным инструментом для внедрения e-mail-рассылки гостям ресторана или кафе. Рассылка традиционнных бумажных писем — удовольствие не из дешевых, люди на нее реагируют слабо, и сложно понять, как человек воспринял информацию. С развитием информационных технологий актуальность direct-mail в ресторанном маркетинге несколько уменьшилась, но заняла собственную нишу в линейке коммуникационных каналов. Бумажные письма нужно отправлять лишь в том случае, если это сертификат на скидку или что-то подобное.

E-mail-маркетинг — наиболее недооцененный вид маркетинга. Электронная рассылка была и остается актуальной для ресторанного бизнеса. И, например, для стартапов или новых ресторанов она необходима. Поэтому в маркетинговой стратегии важно не отождествлять start-up и раскрученный ресторан. Новому заведению нужно использовать все каналы коммуникации. Проблема в другом: многие делают это интуитивно.

Прямые мейлы нужно отправлять осторожно: электронная рассылка будет работать в том случае, если содержание правильно составлено, персонализировано и несет смысловую нагрузку для конкретного гостя. Иначе это лишь непрофессиональный спам, который только раздражает. Лучше и даже нужно, чтобы письмо готовил опытный копирайтер, который правильно подберет слова для текста письма, правильный заголовок и тему письма, чтобы человек заинтересовался, прочитав первое предложение. Кроме того, текстовую информацию следует оформлять красивым, но читабельным шрифтом и дополнять картинками. И обязательно должно быть предложение для гостя.

Далее в контексте direct-mail мы говорим исключительно о том случае, когда сообщение написано грамотно, адресно и вовремя. В свою очередь, заведение априори владеет минимально необходимым набором информации, который позволит обращаться к гостю персонально и тогда, когда сообщение для него актуально.

Почтовое сообщение дает возможность представить гостю достаточно подробное описание события/акции, на которое его приглашают. Или презентовать новое меню, ознакомить с жизнью сети ресторанов посредством электронного корпоративного издания, что, например, может быть актуально для сети ресторанов, предлагающей большое количество мероприятий в течение краткого периода праздничных дней или уик-энда вместе с системой лояльности. Например, рассылку можно использовать для анонса выступления диджея на предстоящии уик-энд в клубе или для приглашения гостей на крупные праздники: Новый год, 14 февраля, 8 Марта и так далее.

Но direct-mail — это лишь один из инструментов наряду с использованием sms-рассылки и странички в социальных сетях. На фоне возрастающей популярности других каналов коммуникации маркетологи решили не полностью «предавать истории» почтовые сообщения, но привнести в них большую индивидуальность. И теперь в качестве автора почтового сообщения часто может выступать сам ресторатор, ведь людям нравится знать, в чей ресторан они приходят. Тогда, например, ресторатора можно найти в социальных сетях и написать благодарность, пожелание или жалобу. Это помогает выстраивать доверительные отношения с посетителями и таким способом представлять специальные предложения или поздравлять с праздниками, тем самым приглашая отметить их в ресторане: если в меню заведения появились устрицы — по этому поводу можно сделать рассылку с предложением воспользоваться уникальной скидкой, чтобы гостя мотивировать прийти к заведение. Direct-mail работает только в том случае, если сообщение отправлено не с корпоративной почты, а лично руководителем. В данном случае возрастает степень доверия и воспринимается не как реклама, а личное приглашение.

Важно рассылку делать своей целевой аудитории. Создать собственную базу клиентов не так уж и сложно. В этом поможет, к примеру, регистрация на сайте, где в обмен на e-mail гость получит некий подарок (бонусы, скидку, чашку кофе и т.п.). Собрать или найти базу электронных адресов потенциальных клиентов намного проще, нежели узнать номера телефонов или домашние адреса, и благодаря специальным программам есть возможность проанализировать поведение получателя. Основной способ формирования клиентскои базы — выдача дисконтных карт, регистрация в программах лояльности или розыгрышах, где взамен указанного e-mail или телефона гость получает подтверждение участия в программах ресторана. Своим согласием заполнить анкету и предоставить персональные данные гость фактически показывает лояльное отношение.

Также можно использовать много прямых ссылок на сайт, страницы в соцсетях и прочее. Вместе с тем главное, что это самый дешевый вариант. Можно обратиться за помощью в специализированную компанию, которая делает рассылки. Но в таком случае стоит учесть, что львиная доля писем уйдет не вашей аудитории, а от 70 до 90% сообщений вообще попадет в спам. Поэтому рекламируемая эффективность таких массовых «писем счастья» слегка преувеличена. Используя электронную рассылку с помощью специальных почтовых сервисов, скажем, Unisender, можно проследить, как на нее реагируют потенциальные или же постоянные гости, приблизительно понять, заинтересовало их предложение или нет. В дальнейшем, определив лояльную к вашему бизнесу аудиторию, можно поэкспериментировать с содержанием и добиться желаемого результата: можно использовать видеоролик или красочное слайд-шоу с презентациеи новинок кухни.

Важно учесть еще один момент: коммуникация должна быть добровольная для двух сторон и обязательно нужно давать право человеку отписаться от рассылки. На сегодняшний день никого не удивить e-mail-рассылкой от компании, в частности, ресторанов и реже отелей, где вы никогда в жизни не были. А чаще даже и не слышали о существовании таковых. Поэтому адресовать сообщения лучше тем людям, которые уже посещали ресторан, ознакомились с концепцией и кухней, и у которых сложилось определенное впечатление о заведении. Данное правило продиктовано снижающейся покупательной способностью граждан, вследствие чего они вряд ли примут спонтанное решение потратить сбережения в непроверенном месте. Тем временем ресторатор рискует зря понести расходы на массовую рассылку всем без разбора, эффект от которой будет гораздо ниже, чем от персонализированных адресных приглашений.

Выбор времени и частоты рассылки очень индивидуален и зависит не только от целевой аудитории, но и региона. Согласно последнему исследованию, самая оптимальная частота рассылки уведомлений — не чаще 1–2 раза в неделю. 89% респондентов обозначили именно такую периодичность самои «неназойливой». E-mail-рассылку лучше организовывать в понедельник после обеда, когда основные дела уже выполнены и есть время подробнее вникнуть в суть послания. Также удачной будет вторая половина пятницы, поскольку люди, как правило, уже не заняты основной работой и часто коротают время для поиска времяпрепровождения на вечер или выходные.

Важно помнить: есть всего доли секунды, чтобы e-mail-сообщение просмотрели, и надо постараться зацепить взгляд получателя, иначе сразу «уйдете» в спам или корзину. Создавая шаблон письма для рассылки, всегда спрашиваите себя: открыли бы вы письмо от такого отправителя и с такой темой? Было бы вам интересно это все читать? Стали бы вы переходить по ссылкам в письме, которое так оформлено? Честные ответы и станут лучшим руководством по результативным e-mail-рассылкам.

Не все эксперты единогласно высоко оценивают потенциал direct-mail. Некоторые относят этот вид коммуникации с устаревшим, поскольку считают, что почта в большинстве случаев служит деловым коммуникатором, нежели инструментом информирования об акциях, скидках и так далее. Поэтому в следующем материале рассмотрим другие каналы коммуникации рестораторов с гостями.