Кто копается в наших мозгах?

Как и почему мы покупаем то, что нам не нужно

Миллионы долларов за четыре слова

Если вы думаете, что это преувеличение, то зря. Приведу вам два маленьких примера… из вашей собственной жизни. Наверняка вам приходилось заказывать пищу в каком-нибудь фаст-фуде. И наверняка случалось, что девушка-продавщица с милой улыбкой доверительно спрашивала: «Хотите какой-нибудь салат (десерт)?» И приятно тронутые такой очаровательной заботой о вас, вы думали: «А почему бы нет?». И покупали предложенное блюдо, хотя до этого у вас таких намерений не было. Так вот, придется вас разочаровать: этот столь мило заданный вопрос является не признаком личной симпатии очаровательной продавщицы к вам, а очень эффективным инструментом продаж, которому специально обучают персонал.

Причем инструментом настолько эффективным, что согласно статистическим данным, он увеличивает количество продаж на 10 %!

Если взять количество фастфудов во всем мире, где используется этот прием, то общую сумму прибыли невозможно даже представить! Убедительное доказательство эффективности влияния психотехнологий на объем продаж, не правда ли?

Анатомия этого приема такова: делая заказ, покупатель уже находится в легкой степени транса. Этому способствует и шумовой фон в кафе, и очередь и озабоченность тем, чтобы не забыть заказать все, что он хочет. При этом в его голове существует определенная шаблонная цепочка ожидаемого развития ситуации: «Я называю свой заказ, а продавец выдает мне его, я отдаю ему деньги, забираю сдачу и иду к столику». Никаких вопросов со стороны продавца в этой цепочке не предусмотрено. И потому этот невинный на первый взгляд вопрос на самом деле является инструментом введения человека в транс, методом, известным в эриксонианском гипнозе под названием «разрыв шаблонов»!

А человек в трансе действует неосознанно, на основе автоматических программ-стереотипов, заложенных в его подсознание. Среди них имеется и такой: «Если нас о чем-то просят вежливо и доброжелательно, мы должны согласиться». Кстати говоря, этот стереотип очень активно используют и попрошайки, и уличные цыганки, и прочие мошенники всех мастей. Вот так простые психологические приемы обеспечивают колоссальную денежную прибыль.

А вспомните свой последний подход в супермаркет. Обратили вы внимание на то, какой там музыкальный фон? Всегда ненавязчиво-приятный, не правда ли? Потому что специалисты по известным им критериям тщательно подбирают «музыку для продаж». Мелодия создает у человека хорошее настроение, стимулирующее желание подольше побыть в магазине и – главное! – «якорящее» у покупателя ассоциацию вызванных любимой музыкой приятных чувств с посещением магазина. Теперь этот супермаркет будет вызывать у покупателя приятные эмоции, и его подсознательно будет тянуть сюда, ибо базовой программой нашего подсознания является стремление получить удовольствие. Таким образом, приверженность покупателя (а значит, и его кошелька) именно этому супермаркету будет базироваться не на объективных данных – цена, качество и ассортимент товара, а на субъективных – ассоциативном программировании подсознания. А это уже чистой воды манипуляция.

Или возьмем колоссальными темпами развивающийся сегодня бизнес – телепродажи. В основном, речь идет о  спортивных тренажерах и  якобы исцеляющих от всех болезней биодобавках. В основе суперприбылей этого бизнеса лежит исключительно умелое  манипулирование подсознанием человека. Американские исследователи установили весьма показательную статистку: восемьдесят процентов купленных по телевизору тренажеров через некоторое время после покупки превращаются в бесполезную «мебель». Покупатели охладевают к приобретениям, недоумевая, зачем вгрохали в них такую кучу денег.

А ответ на этот вопрос весьма прост: потому что их подсознание подверглось мощному скрытому влиянию – им внушили, что тренажер  срочно необходим, хотя на самом деле он им нужен как зайцу стоп-сигнал. Но гораздо хуже обстоит дело с продажей чудодейственных лекарств – сотни тысяч людей на постсоветских просторах отдают за них зачастую последние деньги, а потом горько плачут.

Как и почему это происходит? Вообще, если вдуматься, как можно покупать товар, не изучив его как следует, не подержав в руках, даже не видя его – ведь картинка в телевизоре это совсем не то, что сам товар? Только под влиянием психотехнологий. Все эти телепродажи основываются на одном и том же базовом психологическом принципе: подсознание человека запрограммировано на то, чтобы избегать страдания и стремиться к удовольствию. Это рычаг, используя который можно управлять практически любым человеком, потому что этот принцип лежит в основе главного базового инстинкта «гомо сапиенс» –  выживательного.

Гипнотизер в вашем доме

Подсознание человека, в отличие от сознания, оперирует не словами и схемами, а образами. И потому телевидение  дает колоссальные возможности влияния на подсознательные процессы. Но это еще не все. Как установили нэлперы, человек получает информацию об окружающем мире по четырем каналам – визуальному (картинки), аудиальному (звуки), кинестетическому (ощущения и чувства) и дискретному (сюда относятся слова, понятия, схемы, формулы). 

Причем у каждого человека один из этих каналов (в НЛП их называют репрезентативными системами) является ведущим. То есть кто-то предпочитает получать информацию в картинках, кто-то в звуках, кто-то в чувствах и ощущениях, а кто-то (психологи считают, что это люди, пережившие в детстве серьезные психотравмы) – в схемах и формулах.

Отсюда вывод: чтобы реклама могла привлечь наибольшее количество клиентов, она должна эффективно воздействовать минимум на три, а лучше – на все четыре канала. И для каждого из этих каналов существуют свои специально разработанные секретные приемы, позволяющие манипулировать человеческим сознанием.

Начнем с «визуалки». Для большинства людей, чем ярче картинка, которую они видят, тем сильнее чувства, которые они при этом испытывают. Не случайно всем нам так нравятся картинки пляжей и островов, утопающих в солнечном свете. Именно поэтому во многих рекламных роликах все, что связано с продаваемым товаром, показывается в ярких тонах. Все мы видели ролики телемагазинов, где люди, которые уже купили и пользуются предлагаемым товаром (неважно, тренажер это или таблетки от импотенции) предстают перед нами в яркой цветовой гамме. А тех, кто еще не стал счастливым обладателем этого товара, показывают вообще в черно-белых тонах. А иногда их изображения даже перечеркиваются крест-накрест красными линиями. Если перевести это с языка подсознания в слова, то они будут звучать приблизительно так: «Скажи твердое «Нет!» жизни без нового тренажера (или таблеток от импотенции и т.п.)!».

Интересно, что все эти приемы уже пару десятилетий используются в  психотерапии для лечения фобий и травматических состояний. Эти манипуляции с  картинками позволяют облегчить страдания человека, помочь ему избавиться от не нравящегося качества характера или вредных привычек. Воистину, психотехнологии подобны скальпелю, которым можно принести как вред человеку, так и спасти его – все зависит от того, в чьих они руках.

Воздействие на аудиальную репрезентативную систему осуществляется с помощью специально подобранного музыкального фона и голосов, рекламирующих товар, красивых по звучанию слов. Здесь большую роль играют тембр, тон, высота, громкость и ритм. Наиболее часто применяются звуковые гаммы, стимулирующие сексуальную сферу потенциальных покупателей и подталкивающие к немедленному действию.

Сложнее всего для рекламы воздействовать на зрителей с ведущей кинестетической репрезентативной системой. Это люди, которым, чтобы оценить вещь, необходимо ее сначала потрогать. Кинестетики даже газеты покупают, лишь предварительно потрогав их, на ощупь, хотя зачастую сами этого не осознают! Поэтому аудиально-визуальные приемы воздействия оказывают на них не слишком большой эффект. Но психологи продаж нашли выход. Любое внутреннее состояние человека – страх, боль, радость, влюбленность – обязательно выражается в характерных мимике и жестах. А искусственно изобразив определенную мимику и жесты, можно вызвать нужное состояние и чувства. И именно этот факт является причиной зачастую столь преувеличенного гримасничанья героев рекламных роликов.

По мимике и жестам людей, уже купивших товар, мы видим, что они чувствуют радость, счастье и влюбленность. А невербальные сигналы тех, кто все еще не приобрел очередной тренажер, ясно говорят, что они переживают страдание, муки и боль. Чуть более сложная схема используется для продаж биодобавок, то есть, пардон, «чудодейственных средств от целлюлита, импотенции, алкоголизма и т.д.». Когда бывший алкоголик-импотент рассказывает о своем тяжелом прошлом до приобретения чудесного суперсредства, его мимика и жесты свидетельствуют о жутком непереносимом страдании и боли. Но как только он начинает рассказывать, как изменилась его жизнь после приобретения этого средства, он невербально изображает состояние радостного, счастливого и влюбленного человека.

А для убеждения людей с дискретной репрезентативной системой используются изображения различных динамических графиков «улучшения состояния здоровья» и формул. Но наиболее сильным средством служат вербальные психологические ловушки. Что это такое?

Если отвечать на этот вопрос коротко и популярным, а не научным языком, то ответ будет таким: это когда человек считает, что принял решение сам, хотя в действительности у него сформировали иллюзию, что по-другому он поступить не может. Самый простой и широко применяемый прием из разряда психологических ловушек в НЛП так и называется – «иллюзия выбора». Понять, что это такое, легко на следующем примере. Вы рассматриваете какой-то дорогой товар, задаете продавцу вопросы, но еще не определились, будете ли его покупать. Естественно, вы находитесь в состоянии транса, поскольку погружены во внутренний диалог. И в этот момент продавец вдруг спрашивает: «Вы как хотели бы произвести оплату – сразу или после доставки?». Чтобы вы не ответили на этот вопрос – в любом случае подразумевается, что товар вы уже решили покупать. Прием давно доказал свою высокую эффективность на практике.

Пример психологической ловушки уровня чуть большей сложности: «Скажите, вы уже знаете, какой товар у нас приобретете?». То есть то, что хоть что-то вы приобретете, сомнению не подвергается. Фактически, один этот вопрос является формулой внушения, программирующей вас на совершение хоть какой-нибудь покупки. Просто и эффективно.   

Капкан от «бескорыстного» психолога

Поскольку эти приемы становятся все более известными, манипуляторам приходится усложнять психологические ловушки. Однажды мне попался замечательный образец очень высокого класса. Впрочем, неудивительно, поскольку он был разработан не коммерсантом, а профессиональным психологом, рекламирующим свои услуги.

Этот психолог намеревался предложить своим клиентам новую услугу – ежемесячные двухдневные занятия в постоянных группах личностного роста, причем по весьма солидной цене – 50 долларов за занятие. Убедить людей ежемесячно платить такую сумму – задача не из простых. При этом он позиционировал себя как человек, готовый бескорыстно помогать людям ради всеобщего блага, так что ни в коем случае нельзя было допустить, чтобы клиенты заподозрили его в узкокорыстном стремлении подзаработать. Сложная проблема! Но он сумел ее решить, весьма оригинально использовав прием «иллюзия выбора».

На листке бумаги наш хитрец изобразил четыре варианта оплаты. На самом верху – изображение толстого жизнерадостного человека с автомобилем, мобильным телефоном, пухлым портмоне и надпись – 200 долларов. Ниже – рисунок того же человека, но без толстого кошелька и надпись – сто долларов. Еще ниже – человек с мобильным телефоном и 50 долларов. А в самом низу – человек с вывернутыми карманами и грустной физиономией и надпись: «Бесплатно, благотворительные тренинги». Все клиенты выбирали человека с телефоном и пятьюдесятью долларами. При этом они были свято уверенны в том, что сделали самостоятельный выбор.

Но человек, знакомый с техниками НЛП и тестом Дембо, понимает: по- другому они поступить не могли. На самом деле эти люди попали в психологическую ловушку. Выбрать последний вариант они не могли по весьма банальной причине: кому ж охота признавать себя нищим? Самооценке будет больно. Первый и второй варианты были слишком дорогими. Третий же на фоне остальных выглядел оптимальным – и затраты минимальные, и самооценка не в обиде. Ловушка же здесь заключалась в том, что из сознания людей как бы исключались другие варианты более низкой оплаты – например 30 или 20 долларов. Это раз. А во-вторых, был применен прием контраста – в сравнении со ста или 200 долларами 50 выглядели умеренной суммой. А вот если бы в рекламе были цифры 50, 30 и 20, то клиенты, несомненно, выбрали бы 20. Так что у них был не выбор, а только его иллюзия...

«Если ты не купил наш товар, ты – дурак!»

Еще одна очень широко используемая психологическая ловушка, примеров которой несть числа: «Все любят… Все пользуются… Все покупают в…(далее следует название товара или магазина)». Эта, на первый взгляд, безобидная фраза в НЛП носит грозное название  «супергенерализированное высказывание», и является весьма эффективным инструментом влияния на подсознание. Здесь задействуется один из базовых законов влияния – закон конформизма, который гласит, что для 85 процентов населения важнейшим фактором является одобрение других членов общества. Проще говоря, если большинство людей одобряет какой-то товар, то человек склонен на веру принимать, что этот товар хороший и его нужно покупать. Более того, как показали исследования, конформист считает, что большинство не может ошибаться. И даже если ему показать черный листок, но при этом все окружающие будут утверждать что он белый, он скорее согласится с ними, чем будет отстаивать свое мнение. Интересно, что здесь играет роль и фактор страха: люди боятся оказаться не такими как все, проявить свою индивидуальность (это атавистическая программа поведения, записанная в социоген человека еще с  племенных времен, когда в одиночку выжить было невозможно).

Подлинный смысл влияния супергенерализированного высказывания на подсознание получается такой: «Все уже давно купили себе это средство от ожирения, и только ты, жалкий дурак, этого до сих пор не сделал, но у тебя еще есть шанс купить это средство и тем самым избегнуть осуждения со стороны общества».

Еще один важнейший психологический принцип, используемый в рекламе, заключается в том, что зритель на подсознательном уровне отождествляет себя с героями ролика (как, впрочем, и книги, статьи или фильма). Психологи, кстати, все чаще признают, что реклама служит не только продажам, но и имеет еще одну, весьма существенную косвенную функцию: она в значительной мере формирует менталитет нации.

Человеческий мозг по своей природе запрограммирован на обучение, и потому мы легко перенимаем шаблоны поведения рекламных героев, то есть переносим их в свою реальную жизнь. Чем симпатичнее для нас герой, тем охотнее мы копируем его поведение. И если девушка, рекламирующая «Ариэль» нам ближе, чем юноша с «Тайдом», то мы выберем «Ариэль». Таким образом рекламщики стараются установить у зрителей нейрологические связи между продаваемым товаром и привлекательностью. Поэтому красивые, молодые, спортивные и стройные девушки рекламируют не только тренажеры и средства для похудения, но и прокладки, пылесосы, – да все, что угодно.

Чем пахнет ваше детство?

Разумеется, на уровне сознания все мы понимаем, что приобретение пылесоса, утюга или тем паче прокладок не сделает нас стройными и привлекательными, не говоря уже о молодости, но в подсознании эта связь прописывается совершенно четко. А подсознание, напомню, определяет более 90 процентов действий среднестатистического человека.

Трудно устоять от соблазна купить замечательный пояс, гарантирующий быстрое похудение, глядя как сексапильная красотка нежно прикасается к мускулистому прессу счастливчика, который по его утверждениям за каких-то три недели превратил килограммы жира в мускулы как у Шварценеггера. Ведь мужчина-зритель  подсознательно отождествляет себя с парнем из рекламы, и его подсознание усваивает: купишь пояс – и через три недели тебе будет восхищенно гладить живот роскошная девица. Точно так же и у зрительницы, наблюдающей за тем, как при виде героини рекламного ролика мужики просто валятся штабелями, после того как та помыла голову новым шампунем, возникает подсознательная ассоциация между шампунем и успехом у мужчин. Естественно, что многие клиенты приобретут рекламируемые таким образом товары, но это будет чистой воды манипуляцией: ведь подсознательно люди  считают, что покупают сексуальную привлекательность. Но разве ее они получат в результате приобретения этих товаров? А вот продавцы получат то, что и хотели – реальные деньги.

А вспомните столь популярные в последнее время фразы типа: «Вкус, знакомый с детства…», «Аромат нашей молодости…». Очевидно, что логического смысла в них никакого нет. И, как правило, вкус рекламируемых товаров не имеет ничего общего с тем, что мы ели в детстве. Но логика здесь и не нужна. Потому что мы имеем дело с приемом эриксонианского гипноза, который именуется «наведением транса с помощью возрастной регрессии». Цель очевидна – погрузить человека в приятные детские воспоминания и тем самым выработать позитивную нейрологическую ассоциативную связь между рекламируемым продуктом и сладкой памятью беззаботного детства. Рекламируемый продукт становится «якорем», с помощью которого человек получает возможность почувствовать себя счастливым ребенком. Естественно, ему будет хотеться вызывать это чувство снова и снова, а значит он снова и снова будет покупать продукт. И это тоже манипуляция, ведь на самом деле человек отдает свои денежки не потому, что ему нравится продукт и его свойства, а за возможность пережить приятные воспоминания.

Весьма эффективно воздействует на подсознание и прием «давление авторитетом». Люди-конформисты особенно подвержены влиянию авторитетных личностей. И потому в рекламе появляются артисты – народные кумиры, прославившиеся исполнением ролей добрых, отважных и честных героев. А подсознание зрителя отождествляет артиста с сыгранной им ролью. Но в реальной жизни «звезды» оказываются совсем не такими честными и благородными, как в фильмах – и в результате люди покупают не оправдывающий их ожиданий товар, а то и вообще попадают на лохотрон. Если же рекламщикам не повезло заполучить артиста, то прием «давление авторитетом» применятся в другом виде. Так, лекарства рекламирует человек в белом халате – и мы подсознательно идентифицируем его как врача, а значит, наше доверие к рекламируемому «чудо-средству» значительно возрастает. Хотя вполне может быть, что никакой он не доктор, а просто жулик, надевший белый халат.

Можно назвать еще много суперэффективных приемов, с помощью которых клиентов заставляют приобретать абсолютно ненужный им товар. Но важно понять одну общую закономерность: реклама сегодня в подавляющем большинстве случаев продвигает не товары. Реклама продает иллюзии. Но за эти иллюзии вы платите самые настоящие, кровно заработанные деньги. И когда в следующий раз после просмотра очередного рекламного ролика вас обуяет жажда купить очередное «чудо, способное немедленно сделать вас счастливым», сделайте паузу и задумайтесь над тем, что действительно вы хотите купить. Йогурт или переживание погружения в детство? Тренажер или сексуальную привлекательность? Кофемолку или ощущение себя молодой? Биодобавку или надежду на выздоровление? Пиво или чувство пребывания в кругу друзей? И тогда вы поймете, что все эти чувства можно испытать естественным путем. А значит, совсем необязательно выбрасывать деньги на то, что вам совсем не нужно.