Бізнес не будується на інтуїції, він будується на цифрах. Ви не можете взяти клієнта лише тому, що він вам подобається — ви маєте порахувати, у скільки він вам обійдеться і чи вигідна це інвестиція.
Сьогодні поговоримо як фінансове мислення допомагає креативному бізнесу приймати кращі рішення, а UX і ROMI можуть жити в одній Google-таблиці.
Бекграунд: як CFO став копатись у маркетингу
Коли ми створили агенцію, я опинився між двох світів. З одного боку — класичний бекграунд у фінансах, з іншого — дизайн-агенція, естетика, креатив.
Як співвласнику, мені довелось зануритись не лише у цифри, але й у маркетинг, дизайн, досвід користувача. Пам'ятаю перший раз, коли сів розбиратись у воронках продажів — маркетинг виглядав як інша планета. Та коли почав розкладати по поличках, стало зрозуміло, що це також про цифри, але з набагато нижчою прогнозованістю.
Чому бізнесам потрібно рахувати, а не здогадуватись
У креативному бізнесі є велика спокуса покладатися на відчуття: «Тут точно буде прибуток», «Виглядає перспективно».
Але коли починаєте рахувати, виявляється, що певна частина рішень збиткова, а інша — просто неефективна.
Гроші в агентствах часто губляться не в поганих проєктах, а в дрібницях: нерелевантні клієнти, погано побудована воронка, недоцільні зарплати. Усе це — частина вартості клієнта, яку мало хто рахує. Якщо ви звикли дивитися на вхідний трафік, кількість заявок і рекламний бюджет, але не рахуєте час менеджера, який закривав цього клієнта три місяці, ви втрачаєте гроші.
Формули, які має знати кожен decision-maker
Неважливо, яку позицію ви займаєте в компанії, якщо ви маєте вплив на прийняття рішень — ви маєте розуміти, скільки вашому бізнесу коштує клієнт. Бо клієнт це не лише про дохід, це ще й витрати.
Я використовую кілька простих формул, які рятують мене від безглуздих рішень щодня. Вони не ідеальні, не всеохоплюючі, але дуже практичні.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Формула: (всі витрати на канал + витрати на продажі) / кількість нових клієнтів
Якщо зарплата sales-менеджера $2000, за місяць він закрив одну угоду, а на рекламу в LinkedIn я витратив ще $500, то мені цей клієнт коштував $2500. Навіть якщо одночасно менеджер працював ще над дев'ятьма різними лідами. Але якщо він з цих 10-ти закрив чотирьох, то пропорційно розділяємо його зарплату на чотирьох — $500 на клієнта, і клієнт стає дешевшим.
Зазвичай CAC рахується за певний період — щонайменше за пів року. За цей час проходить кілька кампаній, кілька ініціатив поспіль — і тоді можна подивитися на вибірку: скільки прийшло лідів, скільки з них стали клієнтами і скільки грошей ці клієнти принесли.
Return on Marketing Investment (ROMI)
Формула: дохід від клієнтів з каналу / витрати на канал * 100%
Це вже коли клієнт «відпрацював»: підписав контракт і приніс певну суму грошей. Бажано рахувати щонайменше за пів року, а краще — за рік.
Наприклад, у нас є клієнт, який прийшов через Upwork у 2021 — і досі з нами. Зараз у нього найбільший чек серед компаній. Чи могли б ми це передбачити тоді? Чим довше клієнт із тобою працює, тим більше повернення інвестицій. Це і є суть метрики.
Lifetime Value (LTV)
Lifetime Value — скільки клієнт приносить тобі за весь період співпраці. Це може бути кожен окремий клієнт або середнє значення по всіх. Рахуйте метрику за рік, два, три — залежно від того, наскільки довготривалі у вас контракти і чи повертаються клієнти.
Lead Acquisition Cost (LAC)
Формула: всі витрати на залучення / кількість отриманих лідів
Це вартість одного ліда, яка потрібна, щоб оцінити ефективність маркетингу. Наприклад, ви запустили рекламу на LinkedIn на $500. До вас прийшло 10 лідів, з них 5 прийшли на дзвінок, а один підписав контракт. Відповідно, CAC буде $500, бо ви витратили $500 і отримали одного клієнта. LAC буде $50, бо ви отримали 10 лідів, тобто за кожного — $50.
Тепер поглянемо, як ці формули працюють разом.
Припустімо, ми витратили $3000 на кампанію й отримали 3 ліди, тож вартість одного (LAC) становить $1000. Один став клієнтом. На перший погляд, CAC — $3000. Але це тільки початок. Додаємо зарплату сейлза, який вів цього клієнта — ще $500. Додаємо 20 годин дизайну до передпродажної презентації — ще $800. Додаємо аналітика, який готував розрахунки — $200. І от уже реальний CAC — $4500.
Тепер подивимось на LTV. Якщо клієнт залишився на 2 місяці з проєктом у $2000, його LTV — $4000. Віднімаємо $4500 на залучення — ми в мінусі. Навіть без урахування операційних витрат.
Рахуємо ROMI: $4000 доходу / $4500 маркетингових витрат * 100% = 88.8%. Тобто кожен вкладений долар у маркетинг повернув лише 88 центів, а значить інвестиції не окупились.
Це не катастрофа, це реальність. Вона стає проблемою тільки тоді, коли її ігнорують.
Дизайн = бізнес-інструмент
Як креативна агенція, ми часто стикаємось з уявленням, що дизайн — це про гарний візуал. Насправді ж це про ефективність. Кожен колір, шрифт, розмір кнопки працюють або на конверсію, або проти неї.
Я бачив сайти, які генерували тисячі переходів — і жодного ліда, і бачив лендинги, які переглядали лише сто людей, та 20 з них залишали запит. Наше завдання — не просто зібрати максимум трафіку, а зібрати правильний трафік. Ми спеціально так формулюємо меседжі, щоб частина людей пішла. Бо нам важливо не кількість заявок, а якість діалогу.
Мої висновки після років проб і помилок
Питання «скільки коштує клієнт» — це не разова вправа, а постійний процес оптимізації. Ми не одразу прийшли до цього висновку, та тепер все працює за певною системою. Ось ключові принципи, які я хотів би знати на самому початку:
Починайте рахувати при масштабуванні, коли є диспропорція між витратами та результатами
Не треба рахувати CAC, коли у вас два клієнти і ви працюєте з власної кімнати. Але коли починаєте серйозно інвестувати в маркетинг і за кілька місяців не бачите змін в кількості та якості клієнтів — час робити перший зріз за результатами.
Тестуйте гіпотези системно — не менше 5-15 експериментів для висновків
Найбільша помилка, яку ми допускали — робили висновки з одного-двох експериментів. Запустили рекламу в Facebook, витратили $500, не отримали жодного клієнта, а отже «Facebook не працює». Насправді треба тестувати різні аудиторії, креативи, бюджети. Тільки після кількох підходів можна сказати — працює чи ні.
Враховуйте затримки і сезонність — результат може прийти не одразу
B2B продажі — це не похід у магазин. У нас є клієнти, які прийшли через кілька місяців після першого контакту. Ведіть подвійну аналітику: дивіться, хто прийшов за місяць і хто за рік з прив'язкою до джерела.
