Задеть за живое. 5 мифов о PR

Ты же пиарщег, говорит тебе знакомый. Мне срочно нужен пиар во ВКонтакте, чтобы продать 2 тонны белорусской косметики. Придумай мне что-нибудь прикольное, есть тысяча гривен в месяц. Или вот такое еще: «Сколько продаж ты мне гарантируешь после пиар-кампании?».

Если мне важен вопрошающий, я начинаю объяснять, какое место в маркетинге отводится пиару, и почему гарантировать продажи – это неправильный подход по своей сути. А если человек не очень важен, то и объяснять не стану.

Но все равно такие дурацкие вопросы задают. И подобных заморочек накопилось много. Поэтому хочу пройтись по ним оптом, чтобы потом просто ссылочку кидать в ответ. В общем вот они, заблуждения о PR, которые кошмар как задолбали.

Миф №1. PR – это никому не нужно. Как производная – "Это не влияет на бизнес" или "А продавать я могу и без пиара". 

Спорите не буду – продавать можно и без пиара. Например, вы – директор гранитного карьера, и занимаетесь поставкой гранита производителям надгробных плит. И ваш карьер – единственный в округе, и производителям плит больше просто не у кого брать материал. В этом случае ваш маркетинг (и промо, как его составляющая) сводится к производству и логистике, ну и ценообразованию.

Совсем другое кино начинается тогда, когда появляется конкуренция. Допустим, кто-то нашел неподалеку залежи гранита и тоже начал их разрабатывать. Или на замену природному камню кто-то привез большую партию искусственного камня, который дешевле в разы при сопоставимых характеристиках. А еще и кризис выбил из производства плит половину компаний, заметно сузив рынок сбыта. Вот тут уже на одной цене не выедешь – если с другим карьером еще можно будет поиграть в ценовую войну (да и то не факт, ведь новое производство обычно эффективнее старого), а с искусственными заменителем это фокус не пройдет. И вот тогда оказывается, что нужно что-то еще кроме логистики и цен. Но обычно уже слишком поздно. 

 

Миф №2. PR – это бесплатно. Это мой любимый миф, он буйно цветет на перегное советской эпохи, когда идея, слово и мысль стоили дешево. Или не стоили почти ничего. Очень трудно пробиться сквозь убеждение, что текст, речь, пост, идея, тезис, презентация – это все бесплатно, поскольку нематериально. Это же не мешок картошки! 

Да, не мешок, конечно. И даже не гранитная плита. Но если у вас этого нет (концепции, речи, подхода), то нет и понимания, смысла, общей идеи, которая поможет вашему бизнесу появиться, состояться и не рухнуть при первом же кризисе. Потому что жизнь вашего бизнеса продлевают идеи, а не картошка. 

Также принято говорить, что реклама - это когда за деньги. А PR - это когда по любви. Другой вариант этого мифа: "Я плачУ только за рекламу. А пиар должен быть бесплатным". Здесь путают две вещи: джинсу и ресурсы на осуществление пиар-деятельности. Размещать статьи за деньги без пометки реклама – это не комильфо. По сути это скрытая реклама, а значит - нарушение закона. Конечно, в качестве инструмента у нас используют и такой прием, но он очень, как бы это лучше сказать, неспортивный. И потому применяют его чаще всего политики, те, кто не особо боится скандала в связи с раскрытием таких размещений (скандалов у них и так много, одним больше, одним меньше). В случае же с деловой репутацией джинса более рискована - отмываться потом придется долго. Потому для бизнеса лучший выход – делать крутой контент, который СМИ будут ставить и так, без денег. Потому что он – крутой.

А на подготовку такого контента нужны ресурсы, как минимум – грамотный пиарщик, который не может стоить дешево . Вот и считайте: ФОТ пиарщика, плюс сопутствующие расходы (техника, связь, электричество, отопление и прочая) – вот минимальный чек любого пиара. Не говоря уже о расходах на создание хорошего "джентльменского набора" для компании, который сегодня включает: сайт, страницу в соцсети, качественные фото спикера, шаблоны документов, в том числе презентаций, и так далее.

Даже если наш гипотетический директор гранитного карьера – харизматик, сыплющий яркими цитатами и умеющий на биологическом уровне притягивать аудиторию к себе, нужны ресурсы, чтобы он мог эти свои свойства проявить. Внедрить его в чужое мероприятие или организовать свое, договориться об интервью или съемке, и так далее.  И чем меньше "сияет" ваш харизматик, тем больше усилий нужно для его продвижения как спикера. И тем больше выйдет для вас финальный чек. Но нулевым он не будет точно. А если вы пойдете в сетевое агентство, то меньше чем с 2-5 тыс .у.е месячного фи навряд ли кто-то согласиться с вами иметь дело.

 

Миф №3. PR – это стыдно и грязно. Главный пережиток советского «не высовывайся» и «со свиным рылом в калашный ряд».

Если не высовываться, то не добьёшься ничего. Мало того, тебя засунут еще глубже – те, кто высовываться не боится. Да, вы можете плюнуть и не заниматься пиаром, то тогда вашим пиаром займутся ваши конкуренты. И поверьте, вам это не понравится. Так что не надо стесняться, как поет Иван Дорн. Все правильно поет.

 

Миф №4. PR должен продавать. Такое заблуждение – вывод из первого, и возникает обычно тогда, когда пиарщики не хотят и/или не могут сопротивляться давлению начальника, собственника, заказчика.  И приспосабливаются, начиная заниматься странными пассажами на стыке сбыта и промо. Достаточно почитать перлы в требованиях к кандидатам: специалист по PR и телепродажам, визготовление макетов промо-материалов, выполнение плана продаж и прочая, и прочая. Добавьте туда еще и добычу гранита, его погрузку, а также обязанности личного водителя (он же все равно большую часть времени простаивает, так пусть лучше делом займется) - и все, пиарщег готов.

Я совсем не против экспериментов на стыке, ведь там появляются самые крутые решения. Но такие эксперименты нужно проводить осознанно, а не вынужденно, потому что вы решили скрестить пиарщика, секретаря и кофеварку.

Миф №5. PR невозможно измерить. Это и правда, и неправда. Правда потому, что общий эффект срабатывает не сразу и влияет на многие показатели опосредованно. Но кое-что измерить все же можно. Как минимум число активностей, для прессы – упоминания, покрытие, тональность. Но тут важно не скатиться в другую крайность – гнаться за числом показов. Это все же не баннерная реклама, где открутка должна измеряться миллионами.

Компании побогаче могут позволить себе системы мониторинга и замеры репутации. Компании поменьше могут ограничиться фокус-группами. Да, с точки зрения социологии эти выборки не являются репрезентативными, но это хоть что-то. Это та печка, от которой можно и нужно учиться плясать.

Но лучше всего. конечно, измерять динамику, прогресс, то есть разницу между было и стало. Для каждого отдельного проекта можно продумать собственную комбинацию критериев, в зависимости от задач. Было бы желание.

И под занавес анекдот в тему.

Заходят в бар трое пиарщиков, у одного старая Nokia, у другого – новый Samsung, у третьего - iPhone. Первый пиарщик спрашивает: "Скажите, коллеги, а что лучше – Android или iOS?". Потом дожидается, когда оппоненты в пылу спора начнут хватать друг друга за ворот, и набирает номер на старенькой Nokia. «Алло, это Майкрософт? У меня тут есть для вас крутой информповод».