Почему не всем банкам нужно становиться на "100% мобильными"?

Или почему не стоит принимать неклиентоориентированные решения.

Последние два года понятие «мобильный банк» стало настоящим «нарушителем спокойствия» в украинской финансовой сфере. Первый украинский мобильный банк быстро и радикально изменил правила игры в банковском секторе. Если раньше в Украине был один очевидный пионер инноваций в банковском fintech-сегменте, то сейчас все не так. Изменилось все: увеличился базовый набор функций для запуска приложения, уменьшилось время внедрения новых функций, но возросли ожидания по темпам этого внедрения.

Клиент со своими деньгами хочет быстрее, красивее и надежнее в минимальные сроки. Именно об этом говорят нишевые технологические медиа, fintech-инфлюенсеры и продвинутые пользователи банковских продуктов. Об этом читают доклады и на их основе планируют свои стратегии другие украинские банки, которые твердо уверены, что надо быть «диджитальным» на все 100%.

Почему отделения еще актуальны?

Но есть и другое мнение – что полный переход на диджитал работает далеко не для всех. Об этом говорит аналитика американского маркетингового агентства J.D. Power & Associates. На их основе можно сделать интересные выводы, что оффлайн-банкинг далеко не мертв и даже необходим. Данные основаны на наблюдении за американскими клиентами, но, проанализировав их, я поняла, что они – с небольшими поправками – будут показательны и для Украины.

Согласно аналитике, клиенты, использующие только онлайн-банкинг, значительно менее лояльным к качеству предоставляемых услуг, чем те, кто осуществляет банковские операции в цифровом формате, но при этом посещает отделения. Качественный персонализированный подход, как оказалось, имеет большой вес, даже среди миллениалов.

Результаты также показывают, что, именно «пограничные» группы опрошенных наименее удовлетворены качеством банковских услуг. Иными словами – предпочитающие только онлайн-банкинг или только отделения.

Из этой части можно сделать два довольно противоречивых, но все же актуальных вывода:

1. Сегмент потребителей, которые в настоящее время осуществляют банковские операции в цифровом формате, продолжает расти. Однако почти 75% «онлайнеров» продолжают использовать отделения наряду с онлайн-банкингом.

2. Банки-лидеры имеют более высокий процент клиентов, использующих только онлайн-банкинг, поэтому и предлагают им больше удаленных возможностей, повышающий уровень лояльности. Тем не менее, они не соответствуют показателям личного опыта клиентов, где у средних банков есть преимущество.

Иными словами – небольшие и средние украинские банки с правильно отлаженной поддержкой и процессами имеют преимущество перед большими банками-лидерами в качестве пользовательского опыта. Для Украины это, прежде всего, будет актуально в вопросах премиум-банкинга.

Факторы влияния на сохранение позиций оффлайна

В аналитике встречается интересная сегментация пользователей по степени использование онлайна и оффлайна для доступа к банковским услугам:

• Только отделения – 10% (только оффлайн-инструменты в течение 3 месяцев)

• Больше отделения, чем онлайн – 44%. (Около 10 взаимодействий с онлайн или мобильным банкингом в месяц и 2-3 посещения отделений за 3 месяца)

• Больше онлайн, чем отделения – 13% (Около 9 взаимодействий с онлайн или мобильным банкингом в месяц и 1 посещение отделений за 3 месяца)

• Только онлайн – 28% (только онлайн-инструменты в течение 3 месяцев).

Для Украины такое деление почти полностью актуально. Радикальные показатели могут быть одинаковыми – особенно если учесть, как сильно онлайн- и мобильный банкинг внедрились в цепочку потребления. Что касается «скорее онлайна, чем оффлайна» и наоборот – вопрос дискусионный. Онлайн-банкинг популярнее в Киеве и больших городах. Остальные областные центры более лояльны к отделениям. И это важнейший момент, о котором не стоит забывать.

Онлайн-доступ к своему счету и основными банковским операциям – базовая история для любого успешного банка. Но стремиться полностью перейти в онлайн – не выход и не решение. Мобильный банкинг должен быть удобным, работоспособным, безопасным и выглядеть современно. Однако он вряд ли заменит в обозримом будущем поход в отделение для решения важнейших вопросов или основные операции для клиентов старше 40 лет. Любой банк, учитывающий это в процессе диджитализации, только выиграет.

Why all banks aren’t need to become a «100% mobile»?

Over the past two years the concept of «mobile bank» has become a real disruptor in Ukrainian financial sector. The first Ukrainian mobile-only bank changed the rules of the game in the banking sector – changed it quickly and radically. Earlier there was one obvious pioneer of innovation in the banking fintech segment in Ukraine. But now everything is different. Everything has changed: the basic set of functions for launching the application has increased, but the time for introducing new functions has decreased. Also, we can the increasing expectations for the pace of implementation of this new functions.

A customer with his/her money operations to be wants faster, more eye-pleasing, reliable, and in the shortest possible time. This is what niche technology media, fintech-influencers and advanced banking products users are talking about. Reports about this become the basis for other Ukrainian banks to build their strategies, which are firmly convinced that they must be 100% digital.

So, why are the bank branches are still relevant?

But there is another opinion – full transition to digital doesn’t work for everyone. This is evidenced by the research of the USA-based marketing agency J.D. Power & Associates. Based on this, we can draw interesting conclusions – for example, offline banking is far from dead and even necessary. The data are based on the observation of American customers, but after analyzing them, I realized: they will be indicative of Ukraine as well – with minor amendments.

According to analytics, customers, who are using only online banking are significantly less loyal to the quality of the services provided than those who are using banking operations in digital format, but at the same time visiting branches. A high-quality personalized approach, as it turned out, has great importance, even among millennials.

Two rather contradictory, but still relevant conclusions can be drawn from this part:

1. The segment of customers who use online & mobile banking, continues to grow. However, almost 75% of «onliners», continue to use branches along with online banking.

2. Leading banks have a higher percentage of customers who use only online banking. Therefore, banks are offering them more remote opportunities, increasing the level of loyalty. However, they don’t correspond to the personal experience of clients, where medium-sized banks have an advantage.

In other words, small and medium-sized Ukrainian banks with properly working online support and operational processes, have an advantage over large leading banks in user experience. For Ukraine, this will, first of all, be relevant in issues of premium banking.

The main reasons why offline banking is still holding it’s positions

This research also have an interesting segmentation of users by the degree of using online and offline to access banking services:

• Branches only – 10% (only offline tools for 3 months)

• More branches than online banking – 44%. (about 10 interactions with online or mobile banking per month and 2-3 branch visits in 3 months)

• More online banking than branches – 13% (about 9 interactions with online or mobile banking per month and 1 visit to branches in 3 months)

• Online only – 28% (online tools only for 3 months)

Such analytics is almost completely relevant for Ukraine. Radical indicators may be the same – especially when you consider how much online and mobile banking are embedded in the consumer chain. As for «rather online, than offline» and vice versa – it’s a discussion matter. Online banking is more popular in Kyiv and big cities. The remaining regional centers are more loyal to the bank branches. And this is the most important moment, which should not be forgotten for minor banks.

Online access to your account and the most popular banking operations is the basic story for any successful bank. But a goal to be a 100% digital can’t be a solution. Mobile banking should be convenient, efficient, secure and must look modern. However, it’s unlikely that mobile banking can replace the visit to the bank branch for solving the most important financial tasks in the foreseeable future. This is especially true for clients over 40 years old. Any bank that takes this into account in the process of digitalization, will only win.