Потенційний клієнт повинен побачити повідомлення про ваш бренд мінімум сім разів, перш ніж він почне вас помічати чи запам'ятовувати.
Рівні впізнаваності бренду: як зробити так, щоб клієнти про вас не забували
Часто компанії вважають, що бути присутнім в інтернеті чи мати регулярну рекламу – достатньо, щоб клієнти пам’ятали про них. Проте реальність суворіша: згідно з класичним правилом семи взаємодій (Marketing Rule of 7), потенційний клієнт повинен побачити повідомлення про ваш бренд мінімум сім разів, перш ніж він почне вас помічати чи запам'ятовувати. Але чи справді цієї кількості достатньо у сучасному світі, перенасиченому інформацією?
Насправді кількість взаємодій, потрібних для формування стійкої впізнаваності, варіюється залежно від цілей, ринку, індустрії та навіть конкретної аудиторії. Давайте розберемося, які взагалі існують рівні впізнаваності та скільки взаємодій на кожному з них потрібно.
1. Рівні впізнаваності бренду: що це таке і як їх вимірювати
Щоб зрозуміти, наскільки успішною є ваша комунікація, спочатку потрібно визначити, на якому саме рівні впізнаваності знаходиться ваш бренд. Маркетингова практика виділяє три основні рівні:
Впізнаваність категорії (Brand Recognition) – клієнт розуміє, чим займається ваша компанія, і може асоціювати назву й логотип із категорією товару або послуги. На цьому етапі потрібно приблизно 5-7 контактів із брендом.
Бренд серед перших на думку (Brand Recall) – коли клієнт замислюється над вирішенням проблеми або купівлею послуги, ваша компанія виникає в числі перших 2-3 варіантів. Для цього потрібно близько 8-12 контактів.
Top-of-mind awareness (TOMA) – найвищий рівень, коли ваша компанія стає першим брендом, який приходить на думку клієнту при виникненні відповідної потреби. Досягнення цього рівня потребує щонайменше 13-15 і більше взаємодій.
Кожен рівень вимагає різної кількості взаємодій, часу та ресурсів. Наприклад, щоб бренд почали впізнавати на початковому рівні, достатньо регулярної реклами. Проте, щоб стати top-of-mind, потрібно застосовувати значно глибші методи комунікації, формувати сильні асоціації з конкретними рішеннями й регулярно повторювати ключові повідомлення в різних каналах.
У наступних частинах статті ми детальніше розглянемо специфіку та інструменти, які допоможуть ефективно перейти з одного рівня впізнаваності на інший.
2. Правило семи взаємодій: скільки контактів потрібно, щоб клієнти вас запам'ятали?
Маркетингове правило семи (Marketing Rule of 7) стверджує, що потенційному клієнту потрібно щонайменше сім взаємодій із брендом, перш ніж він почне реагувати або приймати рішення про покупку. Попри те, що це правило було сформульоване ще в середині XX століття, воно не втратило своєї актуальності, хоча сучасні дослідження вказують, що необхідна кількість контактів може значно варіюватися залежно від індустрії, типу продукту та каналу комунікації.
Сьогодні, за даними компанії Optimove, кількість необхідних контактів може суттєво зростати. Для простих і зрозумілих продуктів або послуг B2C достатньо 5-7 взаємодій, тоді як для складних B2B-рішень (наприклад, юридичні послуги, програмне забезпечення, консалтинг) вона може сягати 10-15 і більше.
Частота і якість цих взаємодій відіграють не менш важливу роль. Наприклад, контакти через email, соціальні мережі або персоналізовані рекомендації можуть мати більший вплив, ніж загальна банерна реклама. Крім того, важливо розуміти, що кожна взаємодія повинна бути змістовною, а не просто «нагадувати» про бренд.
Отже, для досягнення оптимального ефекту потрібно не просто забезпечити певну кількість контактів, а й використовувати різноманітні та ефективні канали, що максимально відповідають очікуванням і звичкам вашої цільової аудиторії.
Рівні впізнаваності бренду для B2B та B2C бізнесів: кому та скільки разів варто нагадувати про себе?
Формування впізнаваності бренду має суттєві відмінності для B2B і B2C компаній, але не завжди ці відмінності залежать тільки від типу клієнта (бізнес чи кінцевий споживач). Головний фактор — це процес ухвалення рішень та кількість осіб, які беруть участь у цьому процесі.
Особливості B2B-бізнесу:
Кілька осіб, що ухвалюють рішення: рішення у B2B часто ухвалює група людей (наприклад, керівник, фінансовий директор, юрист), кожен з яких повинен знати й довіряти вашому бренду.
Триваліший цикл ухвалення рішень: для формування довіри потрібно більше часу і більше точок взаємодії.
Висока необхідність у контенті та експертизі: важливе значення мають професійні матеріали, кейси, рекомендації.
У B2C процес ухвалення рішення зазвичай коротший, однак є винятки, коли рішення схвалює кілька людей (наприклад, купівля квартири, автомобіля, дорогих послуг).
Особливості B2C-бізнесів, що схожі на B2B:
Кілька людей у процесі рішення: наприклад, при купівлі нерухомості рішення приймає ціла родина. Важливо доносити інформацію до всіх учасників процесу.
Необхідність довіри та репутації: значна увага до відгуків, кейсів, репутації компанії.
Таким чином, плануючи впізнаваність бренду, важливо враховувати не лише загальний тип вашого бізнесу (B2B або B2C), але й специфіку ухвалення рішення вашими клієнтами, чітко визначаючи, скільки і кому саме потрібно показувати ваш бренд.
Як вимірювати ефективність контактів для побудови впізнаваності бренду
Часто доводиться чути пропозиції «зробити щось для впізнаваності» або «зайнятися іміджем бренду», при цьому ніяких конкретних KPI або метрик не передбачено. Без чітких показників неможливо зрозуміти, наскільки ефективні ваші зусилля і чи досягаєте ви поставлених цілей.
Найефективніші методи вимірювання ефективності:
Дослідження впізнаваності (Brand Awareness Surveys)
Опитування цільової аудиторії щодо знання бренду до та після кампанії.
Орієнтовна вартість: від $3 000 до $10 000, залежно від вибірки та методу опитування.
Brand Lift Studies (дослідження впливу рекламних кампаній)
Аналітичні дослідження, які проводяться безпосередньо рекламними платформами (наприклад, Google, Meta) та вимірюють, наскільки реклама підвищила знання бренду серед цільової аудиторії.
Орієнтовна вартість: від $3 000.
Основні метрики ефективності:
Охоплення (Reach) – кількість унікальних користувачів, які побачили повідомлення.
Частота контактів (Frequency) – кількість взаємодій аудиторії з брендом.
Brand Recall (спонтанне згадування бренду) – здатність цільової аудиторії згадати бренд у контексті категорії.
Особливості відстежування ефективності для різних типів брендів:
B2C-бренди: висока частота контактів, часте вимірювання (наприклад, щомісяця чи щоквартально), метрики на рівні взаємодій (кліки, перегляди, охоплення).
B2B-бренди: менша частота контактів, рідші, але глибші дослідження (наприклад, щопівроку чи щорічно), фокус на якісних метриках (опитування, інтерв'ю).
Додатковий спосіб – використання продавців як інтерв'юєрів:
Цей спосіб передбачає, що працівники відділу продажів у процесі комунікації з клієнтами збирають інформацію про те, чи знають клієнти про бренд, наскільки добре його пам'ятають і що саме асоціюють з брендом.
Плюси цього підходу:
Мінімальні додаткові витрати
Висока оперативність збору інформації
Мінуси цього підходу:
Ризик отримання суб'єктивних та неповних даних
Додаткове навантаження на команду продажів, що може негативно впливати на їхню основну діяльність
Вимагає в штаті сильного стратегічного маркетолога-аналітика для побудови опитування.
Ось додатковий практичний кейс, який можна інтегрувати в розділ про впізнаваність бренду для B2B та B2C компаній:
Практичний кейс формування впізнаваності бренду для B2B
Salesforce, світовий лідер у сфері B2B SaaS-рішень, активно інвестує у формування стійкої впізнаваності через регулярні контакти з потенційними клієнтами. Вони використовують комбінацію таких інструментів, як:
Вебінари та онлайн-зустрічі за участі експертів, що дозволяють регулярно демонструвати високий рівень експертності та формувати довіру.
Персоналізовані email-розсилки, орієнтовані на конкретні ролі в компанії (IT-директор, керівник відділу продажів, фінансовий директор).
Контент-маркетинг (whitepapers, success stories), які підтримують контакти з усіма особами, залученими до ухвалення рішень.
Цей підхід дозволяє Salesforce бути одним із перших брендів, що спадають на думку при потребі в CRM-рішеннях, забезпечуючи постійне зростання та стабільний потік клієнтів.
Плюси цього підходу:
Високий рівень експертності та довіри.
Довгострокова взаємодія, що ідеально для тривалих циклів ухвалення рішень у B2B.
Мінуси підходу:
Вимагає значних інвестицій часу й ресурсів на створення контенту.
Повільніший ефект порівняно з прямою рекламною кампанією.
Як посилити ефективність контактів за допомогою AI та ML
Часто маркетологи зупиняються на «правилі семи взаємодій», не заглиблюючись у якість цих контактів. Сучасні технології, такі як штучний інтелект (AI) та машинне навчання (ML), дозволяють значно посилити кожен контакт із потенційними клієнтами, роблячи кожну точку взаємодії максимально ефективною.
Як AI та ML допомагають робити кожен контакт ефективним:
Єдиний профіль клієнта: AI допомагає об'єднати всі дані про клієнта (поведінку на сайті, реакції на листи, історію покупок), що дозволяє бачити повну картину і робити повідомлення максимально персоналізованими.
Прогнозування оптимальних точок взаємодії: Алгоритми ML аналізують дані й визначають, коли саме й через який канал краще комунікувати з конкретним клієнтом, аби контакт був максимально ефективним.
Точна сегментація аудиторії: Завдяки ML можна автоматично сегментувати аудиторію на основі поведінкових моделей. Це дозволяє уникнути зайвих контактів і зосередитись тільки на релевантних повідомленнях.
Персоналізація в реальному часі: AI в режимі реального часу адаптує контент і пропозиції до поточної поведінки клієнтів. Наприклад, якщо користувач переглядає конкретну послугу на вашому сайті, AI може одразу надіслати відповідне персоналізоване повідомлення або пропозицію.
Оптимізація частоти контактів: Використовуючи аналітику та прогнозування, AI визначає оптимальну кількість взаємодій, щоб не викликати втому у клієнтів, але водночас достатньо часто нагадувати про бренд.
Таким чином, використання AI та ML дозволяє компаніям не лише досягати необхідної кількості взаємодій, а й забезпечувати їх максимальну якість. В результаті кожен контакт стає більш значущим, а маркетинговий бюджет використовується максимально ефективно.
