Как и почему нативная реклама эффективно работает до сих пор

Один из знаковых примеров нативной рекламы — ненавязчивое встраивание бренда в несвойственный ему продукт.

Так, более века назад Michelin начал издавать свой знаменитый «Красный гид Мишлен», который со временем превратился в престижнейший рейтинг ресторанов. А еще один шинный бренд — Pirelli — получил массу очков к популярности благодаря своим эротическим календарям. 

К нативке можно отнести и продакт плейсмент в кино, который не использует только ленивый (достаточно вспомнить бессмертную Бондиану и “Завтрак у Тиффани”). Ненавязчивую рекламу в фильмах использовал даже советский «Аэрофлот» на рубеже семидесятых. После этого граждане СССР начали активно летать на самолетах.

Но наряду с нативной рекламой существуют и другие похожие форматы. Чем они отличаются и в чем их особенность знаем мы в PRNEWS.IO.

«Джинса» или «нативка»?

Суть нативной рекламы — рассказать о бренде/товаре/услуге так, чтобы это не выглядело рекламой, но полностью раскрыло преимущества и принесло пользу. Нативка не «впаривает», а решает проблему.

Но если нативная реклама не продает напрямую, возникает вопрос: чем она отличается от «джинсы» — публикации в СМИ скрытой рекламы под видом авторского материала или негативных вбросов против конкурентов? Тем более, что нативная реклама так же адаптируется под формат медиа, на котором публикуется сообщение.

Все очень просто: нативка не скрывает, что это реклама, она не манипулирует аудиторией и всегда отмечена плашками «спонсорский материал», «Sponsored content», «Promotion» и пр.

Еще один формат — PR-материалы — так же, как нативка, несет пользу, решает проблему, адаптирован под формат СМИ и пр. Но в отличие от нативной рекламы он не имеет пометки о рекламе и не проплачивается: медиа публикуют пиар-материалы бесплатно, потому что это качественно и может добавить очков в карму самому изданию, которое публикует такой контент.

Если совсем коротко, то:

Нативная реклама размещается за деньги и имеет пометку о рекламе.

Джинса размещается за деньги, но пометки о рекламе не имеет.

Пиар-материалы дают упоминания в медиа, но за них не нужно платить.

Виды нативной рекламы

Нативную рекламу делят на два типа: нативный формат и нативный контент.

Нативный формат

Сюда относят рекламные блоки, замаскированные под нерекламное содержимое страницы, результаты выдачи в поиске (да, не все, что поисковик выдает по запросу — это наша инициатива. Часть выдачи — это реклама) и вообще все, что пользователь ожидает увидеть на странице.

Если говорить о СМИ, то здесь нативный формат обычно представлен в виде блоков с рекомендациями в конце статей. В них могут прятаться и рекламные ссылки.

Нативный контент

Все, что угодно, но в рамках нативной рекламы: статья или обзор, информационные карточки с полезными советами, квизы, игры, видео и подкасты. Едино одно — у всего этого есть спонсор: бренд, который заплатил и название которого упоминается в содержимом контента.

Самый популярный формат нативной рекламы — статья. Согласно исследованию рынка нативной рекламы на долю статей приходится около 80% публикаций.

Нативная реклама и бизнес

IPG Media Labs и Sharethrough опубликовали результаты исследования, согласно которым нативную рекламу пользователи видят на 53% чаще обычной и настолько же она эффективнее как стимул совершить покупку.

Решение транслировать нативку вместо традиционной рекламы в пандемийном 2020 году приняли на 43% брендов больше, чем в 2019. В полтора раза увеличилось количество компаний, которые размещают нативный контент сразу на нескольких источниках.

Что делать, чтобы нативной рекламе доверяли?

Есть несколько правил, которые помогут поднять доверие к рекламным сообщениям нативного характера:

• старайтесь делать качественный и полезный для аудитории контент;

• показывайте свою экспертность: дилетанты никому не нужны;

• создавайте рекламу в первую очередь для пользы: прежде чем готовить кампанию, задумайтесь, зачем она нужна вашей ЦА;

• экспериментируйте с форматами, насыщайте материалы инфографикой, привлекайте профессионалов из вашей отрасли, сотрудничайте с партнерами и даже конкурентами;

• собирайте статистику, готовьте интересные кейсы, рейтинги: используйте информацию, доступа к которой сторонние люди не имеют.

Так, один из клиентов PRNEWS.IO — компания по продаже садовой техники — регулярно публикует полезные советы по выбору техники и инструментов, а также готовит рейтинги популярности своей продукции.

Массу интересных решений предлагают сайты знакомств: они активно сотрудничают с другими компаниями (не из своей сферы), публикуют интересную аналитику на базе своих данных, устраивают конкурсы и флешмобы. Многие с удовольствием читают истории людей, которые нашли пару и наладили личную жизнь.

Фриланс-биржи рассказывают, как грамотно искать заказчиков, оформлять портфолио, проводят тренинги и вебинары. Эта сфера после начала пандемии получила просто второе дыхание: на карантине многие начали работать удаленно.

Какие приемы стоит использовать для качественной нативки

Исследования

Собирайте данные, ведите статистику (любую), проводите исследования и рассказывайте об этом.

Развлекательный контент

Разбавляйте серьезный контент чем-то легким: мемами, гифками, смешными видео. Вовлекайте в процесс аудиторию: создать тест (заодно и собрать данные о потенциальных клиентах).

Позволяйте подсматривать

Поверьте, многим будет интересно узнать, как устроено ваше производство, как проходит рабочий день рядового сотрудника. Экскурсия по предприятию позволит привлечь журналистов, которые после выпустят пиар-материал о вашей компании.

Организуйте музей

Собственная экспозиция станет источником инфоповодов для будущих публикаций и, конечно, привлечет интерес к компании. Демонстрировать можно все, что связано с бизнесом: образцы продукции, старинную технику, полиграфию и многое другое.

Привлекайте внимание с помощью Buzz PR

«Жужжание» или шум вокруг имени поможет повысить узнаваемость кому угодно: компании, курорту, региону и даже целой стране. Главное здесь: распространить слухи, отзывы, инициировать обмен мнениями о товаре/услуге среди как можно большего числа людей.

Помните! Чтобы нативка работала, она должна:

• соответствовать требованиям и формату медиа, на котором выйдет публикация;

• быть качественной и завершенной, не выбиваться из общего содержимого вашего контента;

• нести пользу и помогать решать проблемы;

• быть актуальной: устаревшая информация никому не нужна.

Конечно, за нативную рекламу нужно платить, но количество методов ее размещения настолько велико, что при грамотном подходе можно хорошо сработать даже при самом ограниченном бюджете.