Репутационный скандал: разбираем кейсы и ликвидируем провалы

Сегодня, благодаря социальным сетям и мобильному интернету в каждом смартфоне, легко можно стать жертвой скандала, если не уделить репутации должного внимания. Давайте на примерах известных компаний рассмотрим, что может происходить даже с грандами мирового бизнеса, у которых все настолько хорошо, что вполне можно потерять бдительность.

Volkswagen и его дизели

Немецкий гранд автомобилестроения был основан в далеком 1933 году. Трудно найти человека, которому бы не было знакомо название бренда. Правда, это все чуть не пошло прахом в 2015, когда случился так называемый «дизельгейт» — скандальная история, произошедшая с компанией в США. Проводя там рекламную кампанию, Volkswagen существенно снизил заявленные показатели выбросов дизельных двигателей и фальсифицировал нормальную работу программного обеспечения фильтров. Естественно, об этом стало известно американской инспекции по контролю качества товаров.

Итоги:

- обвал акций компании;

- 11 млн отозванных авто;

- 10 млрд долларов  выплат покупателям;

- 2,7 млрд. долларов выплат в пользу США за экологический ущерб.

Как поступила компания для восстановления своей репутации? Она действовала оперативно и на всех уровнях:

- генеральный директор принес публичные извинения;

- было заявлено о глобальных кадровых изменениях;

- произошла реформа организационной структуры;

- была пересмотрена философия разработки моделей компании и сменился ее прежний слоган «Volkswagen Das Auto».

В результате бренд Volkswagen стал прозрачнее, современнее и гибче в коммуникациях с аудиторией, комьюнити и клиентами. Сегодня он активно присутствует во всех соцсетях и информационном поле. «We make the future real» — так звучит новый слоган этой нестареющей компании, полностью отвечающий содержанию ее деятельности.

Кот vs. Аэрофлот

Здесь все поначалу выглядело как курьез: в один из самолетов компании не пустили…кота. Вес Виктора (кота) был излишним, и несмотря на то, что документы животного были в порядке, экипаж опасался перевеса на борту.  

Итоги:

- около 50000 сообщений в соцсетях, из них 45, 5% — скорее негативная реакция на действия компании;

- сатирические материалы в 400 изданиях, включая «Ведомости», BBC, The New York Times, Washington Post и прочие СМИ;

- существенный репутационный урон.

Однако ситуация завершилась для кота и его хозяина весьма благоприятно, причем помощь пришла от других компаний, которые тоже извлекли из этой истории существенную пользу, получив прекрасные инфоповоды. 

Например, компания «Ситимобил» перевела мили несостоявшегося полета в бесплатные поездки на своих такси, ХК Адмирал взялся за физическую форму Виктора, а «Ак-Барс банк» из Казани подарил хозяину кота карту с десятью тысячами миль полетов, поездок на поездах и проживанием в отелях.

Кейс United Airlines

Скандал разразился после того, как компания решила подбросить на переполненном самолете своих сотрудников, попросив четырех рандомных пассажиров покинуть борт. 

Одному из снятых с рейса пассажиров особенно не повезло. Врачу азиатского происхождения из США, который стал негодовать по поводу происходящего, просто разбили лицо и вышвырнули из самолета. Видео этого процесса оказалось в сети уже через пару минут.

Итог:

- около 100000 ретвитов;

- процедура служебной проверки;

- бойкот рейсов компании;

- около миллиарда долларов убытков.

Starbucks

Из одного кафе этой сети, расположенного в Филадельфии, выгнали двух темнокожих друзей, которые просто сидели внутри и ничего не заказывали. В итоге все закончилось вызовом полиции. 

История практически немедленно оказалась на YouTube. Starbucks отреагировали оперативно: пообещали разобраться, потом принесли извинения, но это уже не помогло.

В сухом остатке компания получила:

- бойкот заведений во многих странах;

- всесторонние обвинения в расизме и массовые акции протеста;

- репутационные потери и значительный финансовый урон.

Было принято решение на сутки закрыть более 29 тысяч кафе в 75 странах мира с целью проведения экстренного обучения сотрудников соответствующим нормам поведения. Затем компания выпустила сообщение о проведенной работе.

Lush и Белла Рапопорт

Эта история началась с того, что известная блогерка попросила у бренда набор косметики, чтобы сделать обзор в Instagram. Ей было отказано, она посетовала на скупость бренда в соцсетях и в ответ получила волну издевательств и прямых угроз от интернет-пользователей. 

Lush обратилась к аудитории с просьбой все это прекратить и купировала набирающий обороты скандал. В результате Белле Рапопорт пришлось закрыть аккаунты в соцсетях, а Lush последовал вслед за ней. Представители бренда заявили, что переходят к реальной коммуникации с клиентами, отказавшись от деятельности в интернете.  

Что делать с репутационными скандалами?

Как видно из приведенных примеров, в современных реалиях любая нелепая или неожиданная ситуация разрастается мгновенно и оборачивается утратой репутации и финансовыми потерями. Этому благоприятствуют информационные технологии и активность соцсетей, которые отвоевывают себе все большую долю предпочтений аудитории. 

Одна-единственная внештатная ситуация и своевременное отсутствие реакции на нее могут привести к тому, что работать над последствиями придется несколько лет. Если, конечно, компания не пойдет ко дну. 

Инструмент для поддержания и  восстановления делового имиджа называется «управление репутацией» или SERM. Думаю, что несколько советов PRNEWS.IO помогут вовремя начать работу над репутационным скандалом, если он случился, и минимизировать последствия :

Найдите в себе силы извиниться. Не стоит замалчивать или игнорировать случившееся. Не затягивайте с извинениями и четко придерживайтесь избранной линии. Желательно сделать это в течение суток (хотя чем раньше, тем лучше), максимально задействовав все имеющиеся каналы коммуникации. Помните, что недоразумение забудется, а отсутствие вашей реакции — запомнится навсегда.  

Делая заявление, расскажите, что уже вами сделано или делается для разрешения конфликта/проблемы. Если возникли претензии к качеству товаров или услуг, продемонстрируйте результаты тестов, ревизии, экспертизы. В случае ошибок персонала, расскажите о кадровых решениях и оперативно проведенных тренингах, позволивших повысить квалификацию сотрудников.  

Зрите в корень. Очень часто проблемы с репутацией являются следствием устаревшей бизнес-модели компании. Проанализируйте структуру бизнеса для выявления причины случившегося, смело идти на упрощение процессов, замену ТОП-менеджмента и команды.

Все, абсолютно все сделанные компанией заявления должны быть подкреплены фактами и цифрами. Важна ясность, простота изложения и откровенность. Никогда не врите о том, что сделано, иначе нивелировать скандал вряд ли удастся.