Любое сказанное брендом слово может быть использовано против него. Так же, как и не сказанное.
Сегодня вопрос репутации стоит очень остро. Если раньше можно было «отсидеться» и подождать, пока страсти по поводу курьеза сами поутихнут, то сегодня у брендов нет такой возможности. И в доказательство – международный скандал вокруг Danone.
Ситуация с Danone показала, что украинцы не готовы терпеть ошибки в коммуникациях брендов, особенно, когда дело касается национальных интересов. Но чем мы можем гордиться, так это тем, что протест против рекламной кампании Actimel с Пореченковым в России оказался услышанным и исправленным.
Так уж вышло, что подразделения международных компаний не всегда согласовывают рекламные кампании с головным офисом, также как и лиц, которые будут представлять продукт локально. Поэтому вполне допустимо, что не украинский офис, не головной во Франции, могли не знать о «новом русском лице» Actimel.
Ответ украинского подразделения был вялым, что не понравилось публике. Они высказали свою позицию относительно российской рекламной кампании. И сказали правду. Те, кто в теме, понимают, что подразделения в разных странах не могут влиять друг на друга. Но тут мало было высказать свое сожаление. Было бы лучше обозначить, что письмо о данной ситуации уже направлено на головной офис или же просто, что украинское подразделение уже делает все возможное, чтобы разрешить данную ситуацию. Конечно, ждать ответа иногда приходится долго, и было непонятно, как бы все разрешилось. Но страсти вокруг ситуации постепенно бы улеглись.
И тут на помощь пришли люди. Неравнодушные к своей стране, к событиям, которые сейчас происходят на Востоке Украины, и, конечно к тем, кто пострадал в этой войне. В этом заключается общность народа. И за это подразделение Danone в Украине должны сейчас поблагодарить украинцев.
Как мне кажется, вопрос решился очень красиво – звонком послу Украины во Франции. То есть, не только украинцы понимают всю бредовость данной ситуации с российским «лицом бренда», но это поняли и французы, и принесли извинения официальному лицу, представляющему интересы нашего государства в их стране.
Как дальше жить бренду, учитывая весь тот негатив, который произошел?
В первую очередь, извиниться. Уже не по телефону, а на своих страницах в социальных сетях, которые погрузли под шквалом комментариев с обвинениями.
Как вариант, бренд может запустить противоположный флешмоб и показать, что компания выступает против терроризма. Сюда подключить и лидеров мнений, и свою лояльную аудиторию, и организовать социальную активность в этом направлении. Из возникшей ситуации нужно извлечь урок и использовать это в дальнейшей работе.
Данная ситуация показала, что процессы внутри отдела маркетинга компании не совсем налажены, иначе бы такой ситуации могло не произойти. Итого, есть необходимость пересмотреть порядок коммуникаций и согласований между подразделениями из разных стран и головным офисом.
Стоит учесть, что мир не будет прежним. То, что сейчас происходит по всей планете, когда люди начинают отстаивать свои права вплоть до бесконтрольных акций протестов и мародерства, как в США, говорит о том, что теперь за каждую ошибку в коммуникациях нужно будет платить. И платить дорого. Война, кризис, карантин, который внес коррективы в обыденную жизнь многих людей – это очень отразилось на психике. Пока все сидели дома, на нас обрушивался информационный поток, переполненный негативом. А в результате страх, усталость, злость, отчаяние, желание кричать о своих проблемах и проявлять свою позицию, доказывая, что каждый человек имеет право на право голоса, волеизъявление, свободу. И для любого бренда сейчас важно дать человеку позитивную эмоцию, дать почувствовать, что с вами безопасно, приятно, и что вы готовы защитить своего клиента, дать ему расслабиться рядом с вами. Поэтому вялое объяснение вопиющей ситуации, как это произошло с Danone, мало кого устроило.
Потребитель уже давно идет к тому, что, в первую очередь, он будет покупать эмоцию – как презентовали, как обслужили, нигде ли не соврали в характеристиках, справились ли с доставкой вовремя. Ну а сейчас и остро воспринимается вопрос национальных интересов. После шести лет войны, после стольких тысяч погибших – никто не спустит с рук «ошибку» бренда. И стоит понимать, какой бы крутой продукт у вас не был, мало влюбить в него свою целевую аудиторию, важно не лажануть, когда вы уже «в отношениях».
Ну а если говорить о российской стороне, то тут грусть-тоска. Для меня продукт Actimel всегда ассоциировался со здоровым образом жизни. Ролик не видела, достаточно было картинки. Веранда какой-то дачи, в кадре, если абстрагироваться и не знать это «лицо бренда», какой-то бородатый мужик, не первой свежести, в вылинявшей толстовке, рекламирует нечто типа «похмелин»? На кого ориентировались? Обычно таких «красавцев» утром в магазине можно встретить у холодильника с пивом, но не рядом с Actimel.
Ну, а то, что денег потеряли, заплатив «лицу бренда», и все же пришлось снять материалы с ротации – сами виноваты.
