Авторські блоги та коментарі до них відображають виключно точку зору їхніх авторів. Редакція ЛІГА.net може не поділяти думку авторів блогів.

02.06.2014 13:41

Закон рекламы в юридическом бизнесе

Олексій Кравченко Спеціаліст з digital-маркетингу у сфері юридичного бізнесу

В юридическом бизнесе есть один инструмент, без которого не обходится ни один предприниматель. Этот инструмент эффективен как на самом старте проекта, так и тогда, когда ваша компания уже набрала существенные обороты. Речь идет о рекламном сообщении.

Just make a good ad and money will come

Просто делайте хорошую рекламу и деньги придут

Лео Бернетт

В юридическом бизнесе есть один инструмент, без которого не обходится ни один предприниматель. Этот инструмент эффективен как на самом старте проекта, так и тогда, когда ваша компания уже набрала существенные обороты. Речь идет о рекламном сообщении.

Рекламное сообщение – это определенная информация о конкретной юридической услуге. Его цель – работать на увеличение продаж. Если сказать проще, то ваша компания просто рассказывает потенциальным клиентам о своем предложении и о выгодах, которые оно несет, а клиент приходит и делает заказ. Таким образом, рекламным сообщением вы побуждаете конкретного человека к действиям – купить вашу юридическую услугу.

Рекламные сообщения вы можете видеть постоянно и повсюду. Вас завлекают надписями на флаерах и листовках, призывами в баннерной, контекстной или тизерной рекламе. Такие сообщения вы видите на афишах в метро и бигбордах на дорогах. Они ждут вас на интернет-страницах, телевизионных экранах и на радио. И все мы привыкли называть рекламные сообщения коротко рекламой.

3 ошибки в рекламе приводят к 90% неудач!

Часто ли вам приходилось слышать от своих коллег-юристов, что реклама не работает? Вам говорят это как минимум раз в день! Кто-то ограничивается коротким «В юридическом бизнесе реклама не работает», кто-то произносит более заковыристое «Avito – темный лес, где запросто можно заблудиться» или «Google Adwords – просто бездонная яма, способная только поглощать деньги, ничего не отдавая взамен». На самом деле неважно, жалуется ли кто-то на низкую эффективность рекламных листовок, бигбордов или баннеров, вывод один – реклама действительно может не работать. Вопрос в том, почему так происходит?

Ответ прост: на самом деле есть всего 2 критерия, которые способны максимально точно показать эффективно ваше рекламное сообщение или нет:

1.Выбор целевой аудитории и контактной поверхности

2.Содержание и структура самого рекламного сообщения

Для начала поговорим о первом критерии.

Целевая аудитория

Одна из причин неудач – ошибки в выборе целевой аудитории. Например, ваша цель – увеличить продажи по комплексному юридическому обслуживанию компаний. При этом вы направляете свое рекламное обращение на среднестатистических работников завода по производству транзисторов. Какой процент продаж вы получите на выходе? Правильно – нулевой!

Контактная поверхность

Случается так, что рекламное предложение ваших юридических услуг составлено так, что, как говорится, не подкопаешься, да и целевая аудитория подобрана правильно, но почему-то все равно реклама не работает. В чем причина? Неверно выбрана контактная поверхность с вашей целевой аудиторией.

Контактная поверхность – это возможность для коммуникации с вашими потенциальными клиентами. Говоря проще, те точки, где вы можете соприкоснуться с целевой аудиторией максимально близко. Вспомним нашу ситуацию: вы предлагаете юридическое обслуживание крупным столичным компаниям. Есть ли смысл размещать рекламу на бигбордах в отдаленном райцентре? Разместить-то вы, конечно, можете, но шансы, что ваши потенциальные клиенты ее увидят, стремятся к нулю.

А что, если и целевая аудитория, и контактная поверхность с ней определены правильно, но эффекта от рекламы все равно нет? Значит, при разработке рекламного сообщения вы допустили именно те ошибки, которые допускают 9 из 10 юристов-предпринимателей.

Плохая новость: это наиболее серьезные и критические ошибки, способные не только «сожрать» львиную долю ваших расходов на рекламу и погубить кампанию в целом, но и помешать развитию всего вашего юридического бизнеса.

Хорошая новость: таких ошибок всего 3!

Ошибка №1 – нет предложения

Юриспруденция – достаточно сложная отрасль в сфере предпринимательства. Многие руководители компаний, в особенности из числа тех, что только выходят на рынок, перегружают рекламное сообщение массой данных, делают его достаточно ярким, но при этом забывают о главном – о самом предложении.

Эффект: клиент заметил рекламу, прочитал ее, но не понял, что «автор хотел сказать своим произведением». Говоря проще, не понял, что конкретно вы ему предлагаете.

Коротко суть этой ошибки можно изложить так. Нет предложения в рекламе – нет рекламы!

Наверное, вы не раз сталкивались с обращениями по типу:

• 10 лет успешной работы на рынке юридических услуг!

• Самые низкие цены!

• Мы уже открылись! «Иванов и Партнеры»

Необычный шрифт, яркие цвета, обращающий на себя внимание слоган… И это все! Больше ваш потенциальный клиент не увидит ничего: ни конкретного предложения, ни определенных выгод для себя. А раз ничего не увидит, значит, ничего и не купит. Красивая реклама, дорогая, но абсолютно неэффективная!

Ошибка №2 – нет дедлайна

Дедлайн – это определенные ограничения: по времени, по условиям, по количеству. Почему-то очень часто юридические компании забывают о роли подобных ограничений или вовсе о них не знают.

На деле же, дедлайн – это эффективный инструмент, способный усилить интерес клиента к вашей услуге. Устанавливая ограничители, вы как бы побуждаете человека воспользоваться вашим предложением именно здесь и сейчас.

Клиент покупает только тогда, когда четко понимает: «Или сейчас, или никогда!».

Человек по своей природе крайне ленив. Да-да, именно лень является одним из основных двигателей прогресса. Благодаря ей, лени-матушке, люди и склонны откладывать принятие важных решений или совершение значимых поступков, как говорится, до последнего. В народе говорят: «Пока гром не грянет…» или «Пока жареный петух не клюнет…». Мы не оплачиваем телефон, пока нам не пригрозят его отключить. Не идем к врачу, пока уже не начинаем стонать от боли.

Удивительно, но в бизнесе работают те же законы. Потенциальный клиент видит объявление «Комплексное юридическое обслуживание – … грн./мес.». Предложение заманчивое, но оно никак и ничем не ограничено. Потому, взглянув на него, клиент подумает: «О, отлично! Это именно то, что мне нужно. Обязательно обращусь в эту фирму, но чуть позже, потом. Сейчас есть дела поважнее – купить велосипед сыну».

И, скорее всего, этот клиент из потенциального так никогда и не превратится в реального, ну если только тот самый петух не объявится.

Ошибка №3 – нет призыва к действию

Вот мы и подошли к третьей ошибке, которую допускают даже самые опытные представители юридического бизнеса.

Потенциальный клиент прочитал ваше рекламное обращение. Оно его заинтересовало. И вот уже этот клиент готов заключить с вами договор и купить вашу юридическую услугу. Но тут появляется одно, но очень существенное «но» – отсутствие четкого призыва к действию. Человек попросту не понимает, что ему нужно сделать, чтобы получить необходимую услугу.

Третья ошибка – самая серьезная и наиболее критическая. Может сработать рекламное сообщение без конкретного предложения, можно продавать без дедлайнов, но если клиент не понимает, куда ему идти и что делать, то пиши пропало.

Правило трех – ODC

Анализ рассмотренных выше ошибок позволил вывести главное правило рекламного обращения – ODC.

ODC – это английская аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом:

• «O» — offer (предложение)

• «D» — deadline (ограничение по времени)

• «С» — call to action (призыв к действию)

По сути, ODC представляет собой чек-лист, четкое следование которому позволит вам составить эффективное рекламное сообщение. Остановимся на этом чек-листе подробнее.

«O» – предложение (offer)

Offer, или предложение, – это конкретное сообщение, извещающее вашего клиента о тех выгодах, которые вы ему предлагаете.

Неудачный оффер: «Собственный штат профессиональных юристов». Клиенту после прочтения такого сообщения непонятно, что за юристы, чем они занимаются, в чем конкретно выражен их профессионализм.

Удачный оффер: «Услуги юриста по бракоразводным делам. Более 10 лет практического опыта».

Главное правило: предложение должно содержать основные моменты, конкретные цифры и быть предельно ясным.

Помните: 80% успеха зависит именно от оффера – ключевого рекламного посыла.

«D» – ограничение по времени (deadline)

В любой рекламе лучшим дедлайном является время. Его всегда не хватает, и оно всегда дорого стоит.

В своем рекламном обращении вам нужно ограничить потенциального клиента, и лучше всего это сделать именно временем. Можно поставить временные границы на действие акции, более низкой цены или максимально лояльных условий.

Отличный дедлайн – «Завтрак с юристом Ивановым И.И. в субботу 10 мая в 9.00». Хотите встретиться с профи с глазу на глаз – будьте добры прийти именно в субботу и именно в 9.00. В воскресенье будет уже поздно – вы пропустите все самое интересное и важное! В итоге вы не оставляете клиенту выбора – или сейчас, или никогда. В этом и состоит суть дедлайна.

По общему правилу, идеальный дедлайн – 1 сутки, но хорошо работают и ограничения в 2-3 дня. В каждом конкретном случае вы решаете сами, но помните, что чем короче ограничение по времени, тем лучше оно работает.

Если установить дедлайн размером в несколько недель, то его эффективность серьезно снизится. Ведь человеку не нужно будет принимать решение прямо сейчас, и он, скорее всего, отложит эту задачу на потом. А после и вовсе забудет… или появится предложение с реально работающим дедлайном.

«С» – призыв к действию (call to action)

Мы уже говорили о человеческой лени. И вот тут она тоже проявляется во всей своей красе. Поверьте, даже если клиент очень хочет решить свою проблему, он вовсе не жаждет о чем-либо догадываться, в чем-то разбираться или что-то искать. Давайте признаемся, нам всем хочется, чтобы все делали за нас или, в крайнем случае, нам сказали, что именно нужно сделать.

Если вы составили идеальное рекламное предложение, тщательно отработали целевую аудиторию, установили хороший дедлайн, без call to action вы получите 0% продаж. Отсутствие четких инструкций для клиента – смерть всей рекламной кампании.

Не зная, что делать и куда идти, человек просто теряется. Он не хочет думать, как получить желаемое, ему это не по нраву. Ваши клиенты не должны тратить время и силы на то, чтобы отыскать ваш сайт в Интернете, выспросить телефон вашей юридической компании или обнаружить адрес вашего офиса. После рекламы клиенту должно быть предельно ясно, куда идти или звонить, чтобы можно было получить необходимую ему услугу.

В маркетинге такой ход называется «закрытие». Когда маркетолог говорит «закрыть клиента на покупку», это означает, что клиенту были предоставлены четкие, понятные и вполне конкретные инструкции о том, как сделать заказ на вашу юридическую услугу.

Один секрет: такие инструкции должны даваться строго в повелительном наклонении – «Звоните!», «Оставьте заявку на сайте!», «Приезжайте в офис!».

Не стоит мудрить, клиенту должно быть все максимально понятно. Если ваш офис расположен неподалеку от театра, так и напишите: «Мы находимся справа от центрального входа в театр». Если нужно немного пройти от станции метро – «Возле выхода из метро сверните налево, пройдите 30 метров в сторону парка». Давайте клиенту четкие ориентиры, телефонные номера, адреса сайтов.

Чем проще и конкретнее будет призыв к действию, тем выше ваши шансы закрыть заказчика на сделку с вашей юридической фирмой.

Подводя итоги, можно сказать следующее. Какой бы красивой, заманчивой и яркой ни была ваша реклама, без ODC эффективно работать она не будет. Потому перед тем, как подавать рекламное сообщение, проверьте его на наличие трех слагаемых – предложения, дедлайна и призыва к действию.

Усі матеріали автора