Складна арифметика винороба або як формується ціна на вино

Давайте розберемося, які фактори впливають на ціну вина, та як формується вартість на улюблений напій мільйонів.

Не секрет, що для багатьох споживачів основним маркером вибору товарів – є ціна. З вином - та ж історія. Обираючи серед імпортного та українського вина, споживач часто віддає перевагу дешевому імпорту, навіть якщо український продукт якісний. Пляшка вина українського виробництва за ціною, що вища, ніж середньоєвропейська, викликає  подив. Мовляв, як так? Це ж наше, українське, тому має бути дешевшим. Але чи так це?

Давайте розберемося, які фактори впливають на ціну вина, та як формується вартість на улюблений напій мільйонів.

Ми підрахували, що у виробництві однієї пляшки вина задіяно часом 13 підприємств-підрядників. А тому факторів, що впливають на ціну, – десятки. Та серед них можна визначити основні, роль яких у формуванні вартості на готову пляшку – найсуттєвіша.

Лоза, погода, ручна праця

Тут логіка проста – чим кращий догляд за виноградом, тим кращим і дорожчим буде вино. Та важливіше те, що з моменту посадки лози винороб має чекати на перший урожай ще три - чотири роки, протягом яких на винограднику треба працювати, нести витрати на догляд за насадженнями. А це витрати як на робочу силу, так і на засоби захисту рослин. Ці роки «роботи на перспективу» - інвестиція, яка впливає на ціноутворення. Та ж ситуація із погодними катаклізмами. Виноградарство – бізнес підвищеного ризику, оскільки надто залежний від примх погоди. Заморозки, засуха, зливи, град можуть суттєво впливати на те, скільки коштуватиме пляшка вина в різні роки. Чим нижчий врожай, тим дорожчий виноград. У неврожайні роки виноградарі прагнуть зберегти найякісніший, а відтак – найцінніший  та найдорожчий виноград. Українські винороби також відчувають глобальні зміни клімату:  останні три роки були надто складними і непрогнозованими.

До слова, в Бургундії, коли сім років поспіль були неурожайні роки, вартість вин регіону збільшилась на 40%.

Загалом лоза та погода будуть впливати на фінальну вартість пляшки настільки ж, наскільки впливатимуть витрати на спеціалістів та робітників, які за цими виноградниками доглядатимуть.  У структурі собівартості винограду – більше 50% складають витрати на ручну працю. І це при тому, що більшість власників господарств оптимізують витрати та користуються послугами сезонних робітників, машинною технікою. Однак це стаття витрат, на якій серйозно зекономити не вийде, адже робота на виноградниках триває майже всі 12 місяців і щороку вартість робочої сили зростає так само, як і дефіцит кадрів. Зауважу, що залучення до цього процесу досвідченого енолога, агронома та технолога - це ще «плюс» до собівартості винограду. А без спеціалістів гарне вино не зробити.

Інвестиції у довгу

Не завжди вирощуванням винограду займаються підприємства, які виробляють вино. У нашому випадку, ми співпрацюємо із господарствами, які  вирощують виноград певних якісних параметрів, які ми фіксуємо ще на початку сезону. Цей формат співпраці розповсюджений у Європі та США Він має назву «контрактне виноробство» та дозволяє отримати виноград високих кондицій, а також підтримувати тих сільгоспвиробників, які свого часу інвестували у висадку багаторічних насаджень. А це чималі кошти. Посадка винограднику в Україні  – це  середньому 20 тис. євро за 1 га, плюс – колосальні ризики. Адже не факт, що всі саджанці почнуть плодоносити.

До прикладу, винороби в Європі вважають, що виноградник площею менше 20 гектарів не є рентабельним. Кажуть, що саме така площа є оптимальною, аби отримувати з неї від 120 до 130 тисяч пляшок вина середньої цінової категорії. Все, що менше, – буде коштувати дорожче. Витрати на утримання насаджень будуть приблизно однакові як на 10, так і на 20 гектарах, а ось винограду можна зібрати в два рази більше. В Україні за останні 3-4 роки вартість винограду виросла більш, ніж на 25%. У структурі собівартості готової продукції вартість виноматеріалу складає – 51%

Виробництво

Натомість, виробництво займає невелику частку у формуванні кінцевої ціни продукту - не більше 2-3% від вартості вина на полиці магазину, якщо, звичайно, не враховувати первинну вартість інвестицій у обладнання. При цьому, такого рівня витрат можна досягти виключно на масштабному виробництві, де повністю механізовані процеси, а  партія складає не менше 10 000 пляшок вина за розлив однієї номенклатурної позиції.

Із марочними та витриманими винами ситуація кардинально інша. Вони вимагають постійного контролю та догляду протягом всього періоду витримки. А це від 3 місяців - до декількох років. Як правило, для їхнього розливу застосовується ручний або напівручний спосіб розливу та оформлення готової продукції. Із бочками для витримки вина ситуація наступна: в середньому, бочка на 225 літрів від провідних бондарів Франції (Seguin-Moreau або Eclat), із якими ми працюємо, обійдеться від 800 до 1 200 євро. Ті українські виноробні, які довіряють перевіреній якості французів, мусять оновлювати бочки кожні 5-6 років, а це, якщо порахувати, значні інвестиції, які мають окупитися у вартості вина.

Зберігання вина після розливу - окрема стаття витрат. Колекційні, марочні або витримані вина після розливу мають відлежатися у спокої не менше 3-4 місяців. Зберігатися вино повинно в найбільш комфортних, з точки зору температури, вологості та освітленості, умовах. Це не тільки вартість «грошей у часі», але й витрати на зберігання, енергоресурси та, звичайно, персонал, який час від часу має контролювати стан вина та умови, в яких воно продовжує свою витримку у пляшці.

Обсяги виробництва. Чим більше за обсягами виробництво, тим дешевше буде вартість створення пляшки, за умови достатньої завантаженості виробництва. До того ж, великі заводи мають ширші можливості для оптимізації виробництва, і це ще більше знижує вартість. Якщо виробник у своєму продуктовому портфелі має інші категорії товарів (коньяк, горілка, вермути, настоянки і т.д.), в нього є можливість не тільки знизити собівартість сировини, але й суттєво оптимізувати постійні витрати. В Україні для невеликих приватних виробництв, які всю свою увагу приділяють вину, концентруються саме на якості, а не на кількості, - вартість виготовлення пляшки в перерахунку на одиницю буде вища.

Пляшка, капсула, корок, етикетка – все це не менш важливо для кінцевого споживача. Обираючи вино, покупець прагне отримати насолоду як від внутрішніх, так і від зовнішніх якостей продукту. Деякі приватні виробництва в Україні роблять пляшки на замовлення. Це суттєво збільшує вартість, але з маркетингової точки зору, є ефективнішим, оскільки допомагає виділитися на полиці, запам’ятатися. Масове виробництво послуговується стандартною пляшкою. До речі, за останні роки вартість пляшки зросла на 40%, що не могло не позначитися на ціні вина, а етикетка здорожчала у виробництві на 85% в 2022 році у порівнянні із аналогічним періодом 2021 року.

Корок – це фактично кора коркового дубу, 80% посадок якого розташовані у Португалії. Щоб зняти цю кору, потрібно зачекати 30 років, поки дуб виросте. І так само, як і виноградники, дерева дуже сильно залежні від погоди. Так, у Португалії від високих температур періодично спалахують пожежі, які знищують насадження рідкісного дерева. Звідси й вартість - до 2 євро на якісний натуральний корок. Існує  гвинтовий, силіконовий та інші види корку. Вони також захищають вино від доступу повітря, однак не йдуть у порівняння за якісними характеристиками із натуральним корком, який дозволяє вину не просто зберігатися, але й розвиватися.

Просування та збут. У цій статті витрат дуже багато складових: витрати на стратегічний маркетинг, трейд-маркетинг, договірні зобов’язання із мережами та дистриб’юторами, PR, виробництво POSM-ів, заробітна платня відділів маркетингу за продажів. Чим краща репутація та представленість у конкретної Т вина, тим більше витрат було понесено на її збут та маркетинг. І тут для виробників є два шляхи: або здобувати цю саму репутацію роками, рухаючись органічно та повільно, або ж завойовувати її агресивно і швидко, вкладаючи великі бюджети, які, як правило бренди розглядають як інвестицію, що має окупитися протягом 1-3 років. Перший шлях є прийнятнішим для споживача – він і якість гарантує, і не завищує штучно ціну. Другий варіант передбачає високі ризики для бренду, оскільки необхідно вкласти капітал сьогодні, працювати на ринку у регулярній ціні, не отримуючи прибуток роками, і сподіватися, що ані внутрішні, ані зовнішні фактори не вплинуть негативно на бізнес-план, а фактичні продажі співпадуть із прогнозними, що є маловірогідним, особливо у сучасній реальності.

Логістика

У преміальному сегменті вина транспортні витрати можуть складати від 15% їх кінцевої вартості. Ціна на логістичні послуги росте щороку під дією двох факторів: вартості  палива та мінімальної зарплатні. Окрема стаття витрат – складська логістика. Очевидно, що чим більше ми зберігаємо, тим більше ми витрачаємо. Для вин комерційного сегменту вкрай важливо, щоб товар обертався у мінімальний строк після його виробництва. Це допомагає ефективно працювати із грошовим потоком. Однак для колекційних вин ця задача вкрай складна. Вони можуть зберігатися на спеціальних складах роками і вартість такого зберігання, звичайно, займає свою частку у ціні на готову продукцію.

Маржа

У середньому націнка магазину на пляшку вина може становити від 35% до 50%, але може бути і вище, залежно від політики магазину і категорії вин. Якщо між виробником та роздрібним продавцем (магазином) є ще одна ланка - оптовий покупець (дистриб’ютор), то вино буде дорожче ще відсотків на 20-25.

Якщо підрахувати усі витратні статті, відсутність держдотацій, які є у ЕС, та споживчі стереотипи щодо українського вина – виноробство стає не просто коштовним, а в реаліях України – утопічним. Особливо враховуючи ріст цін на кожну згадану вищу складову формули собівартості продукту. За підрахунками, виробництво однієї пляшки вина у 2022 році на 23% дорожче, ніж у 2021, і на 43% дорожче, ніж у 2019 році. А ось чи подорожчали вина українських виробників на 43%? Звісно, що ні! Адже виробники вина в Україні, незважаючи на ріст цін на комплектуючі та сировину, змушені стримувати ціни на вина з огляду на ключовий аспект - купівельну спроможність українського споживача. Ось така вона, складна арифметика винороба.