Як бізнес може формувати відповідальне споживання: приклади, дані, інструменти й застереження проти грінвошингу.
«Нехай тобі пощастить жити у часи змін» — ця фраза часто звучить як застереження. Жити у період змін виявилось дійсно непросто. Але часи не обирають — ми вже живемо в епоху глибоких трансформацій, які впливають і на повсякденне життя, і на наші звички.
Культура споживання теж змінюється: усе частіше люди обирають товари чи послуги усвідомлено. У цих умовах бізнес повинен бути не лише продавцем, а активним учасником культурних, соціальних та екологічних змін.
За даними дослідження, опублікованого міжнародною компанією BCG у жовтні 2024 року, 40% європейців зважали на сталість під час покупок, але лише 19% були готові платити більше. У червні 2025 цифри змінилися: усвідомленість зросла до 45%, проте готовність платити більше — знизилася до 17%. Тобто, хоча інтерес до відповідального споживання зростає, він поки що не визначає реальний вибір товарів.
На відміну від країн ЄС, де відповідальне споживання переважно зосереджене на екологічних аспектах, в Україні воно набуває іншого змісту. Відповідальне споживання тут — це також підтримка ЗСУ, локального виробника, благодійні ініціативи через звичайні покупки.
Кожна дія має значення — і бізнес може це показати
Бізнес може не лише самостійно впроваджувати сталі практики, а й залучати до них своїх клієнтів. Так, наприклад, косметичний бренд Kiehl's в межах програми Kiehl's Family Rewards пропонує своїм покупцям обмінювати використані пляшки на бали, а накопичені бали — на знижки або продукцію. У METRO Україна реалізовано проєкт “Япомогабокс” — використані пластикові пляшки можна здати у спеціальний автомат, де пластик забирають на переробку, а зібрані кошти ідуть на допомогу людям літнього віку, дітям з інвалідністю та безпритульним тваринам. Такі ініціативи показують, що відповідальне споживання, зокрема правильне поводження з відходами, — це не лише просто й доступно, а й приносить реальну користь.
Благодійні ініціативи, вбудовані в покупки, — ще один спосіб навчати відповідального споживання. Коли частина коштів із продажу йде на підтримку ЗСУ чи важливих соціальних проєктів, покупець відчуває, що кожна його дія має значення. Це формує нову звичку — обирати товари не лише за ціною, а й за цінністю.
Уникати грінвошингу — це теж відповідальність
Чим більше інтересу до сталості — тим більше уваги до того, чи це про справжні дії, а не гучні заяви. Дедалі частіше з’являється критика грінвошингу — випадків, коли компанії декларують “зелені” підходи, маркують товари як “екологічні”, не надаючи достатніх доказів або свідомо вводячи споживача в оману. І саме на цьому акцентує Директива Європейського Союзу 2024/825, яка забороняє використання неправдивих або непідтверджених формулювань на кшталт “екологічний”, “eco-friendly”, “зелений” тощо. Попри те, що Директива стосується країн ЄС, український бізнес також усе частіше зважає на її вимоги.
Шість інструментів, які справді працюють
Як бізнес може допомогти споживачу стати відповідальнішим:
Маркувати товари та додавати підказки на полицях — “вітчизняний виробник”, “виготовлено з переробленої сировини”, “міні формат”, “ручна робота” тощо. Це формує уважніший підхід до вибору та робить продукт більш персоналізованим для покупця.
Застосовувати програми лояльності. Давати бонуси або знижки за використання власної торбинки чи тари, відмову від зайвої упаковки, вибір опції “чек у застосунку” тощо.
Впроваджувати благодійні ініціативи. Частину вартості товару спрямовувати на підтримку суспільно важливих проєктів та благодійність. Це дає відчуття причетності.
Поширювати інформаційні та освітні матеріали. Через соціальні мережі, власні канали, медіа надавати корисну інформацію кінцевому споживачу, формуючи відповідальну споживчу поведінку.
Додавати персоналізовані нагадування у застосунку. Наприклад, як утилізувати товар або його пакування. Споживач відчуває важливість для бренду і відповідальність за вибір.
Показувати, кому і як допомагає покупка — у цифрах, фото або історіях скільки передано на благодійність, кого підтримано, що вдалося реалізувати завдяки участі споживачів.
Щоб змінювати звички споживачів — не обов’язково запускати масштабні кампанії. Навіть прості речі — маркування, підказки, акції з доданою цінністю — вже допомагають людям робити усвідомлені вибори. Незалежно від того, де саме відбувається покупка — онлайн чи офлайн — бренди мають шанс формувати відповідальні звички споживачів. Майже у кожної компанії є ресурс, щоб зробити це. І саме це відрізняє бізнеси, які просто продають, від тих, що будують майбутнє.
