Репутаційна криза або правила екстреної комунікації для компаній

Коли людині стає погано, їй екстрено викликають “швидку допомогу”. Коли компанія потрапляє в репутаційний скандал, їй також треба оперативна та кваліфікована допомога.

Тому необхідно швидко запроваджувати антикризові алгоритми та адекватно спілкуватися з громадськістю та журналістами. Якщо зберігати мовчання, маніпулювати фактами або видаляти відгуки, то можна швидко втратити не лише добре ім'я бренду, але й чимало грошей. Тож основне завдання PR-комунікації полягає в тому, щоб стояти на сторожі репутаційного капіталу бренду та мінімізувати втрати у разі виникнення кризової ситуації чи будь-якого інциденту, коли щось пішло не за планом. 

Тому розповім про три кейси з життя компаній, коли випадкові (або не дуже) помилки дорого їм коштували. Що спільного між ними? Як бренди комунікували під час кризи з журналістами та громадськістю? Які кроки спрацювали компаніям “в плюс”, а які, навпаки, знизили довіру споживачів? Читайте в моїй колонці. 

Легендарний Дизельгейт 

Фатальний прорахунок, недбалість, самовпевненість та зневага до даних, яких припустився відомий автомобільний концерн Volkswagen під час рекламної кампанії своїх «дизелів» у США у 2015 році. Тоді управління охорони навколишнього середовища виявило, що бренд у кілька разів спеціально занижує обсяги викидів своїх дизельних двигунів у повітря, якими комплектує автомобілі для американського ринку. І це у країні, яка взагалі з великим сумнівом ставилась до дизельних моторів! 

Звісно, що обман розкрився. Через це автоконцерн втратив кілька мільярдів доларів, відкликав 11 мільйонів автомобілів, акції компанії впали в ціні та її існування взагалі стало викликати сумніви.  

Що стосується заходів для відновлення репутації, то Volkswagen зробив усе можливе:

• компанія публічно вибачилася;

• провела кадрові чищення;

• змінила топ-менеджмент;

• оновила всі процеси управління;

• стала більш публічною, запровадила прозору політику комунікації з медіа;

• відмовилася від колишнього слогана “Das auto”, замінивши його на більш актуальний “We make the future real”, що перекладається як “Ми робимо майбутнє реальним”.

Расизм та Starbucks 

В одному з кафе мережі у Філадельфії персонал попросив двох темношкірих відвідувачів залишити заклад, якщо вони нічого не замовляють. Ті не погодились. Робітники закладу викликали поліцію, яка відвезла чоловіків до відділку.  

Можливо, ситуація і пройшла б непоміченою, якби не технології та небайдужість інших відвідувачів: завдяки YouTube відео скандалу миттєво стало вірусним і почалося… 

У відповідь компанія Starbucks миттєво отримала звинувачення в расизмі, бойкот мережі у багатьох країнах, масове цькування в ЗМІ. Через це бренд навіть зачинив всі заклади на певний час для того, аби провести профілактичні бесіди зі 175 тисячами співробітників у восьми тисячах кафе. Сам факт існування компанії опинився під загрозою. 

Як і у випадку з Volkswagen, керівництво публічно вибачилося. Глава бренду особисто зустрівся з постраждалими та ще раз вибачився і розповів ЗМІ про всі кроки, які будуть зроблені для того, аби більше така ситуація не мала місця. До речі, компанія втратила через це непорозуміння 20 мільйонів доларів.

Стара косметика від Sephora 

Навесні поточного року російське відділення відомої мережі магазинів косметики та парфумерії Sephora оголосило про старт безпрецедентної акції: ціни на товари, у яких незабаром мав закінчитися термін придатності, знизили до 399 рублів. Радісні клієнтки почали активно купувати преміальні засоби, але незабаром виявили, що «закінчується термін придатності» — не зовсім точне визначення. 

Стікери російською мовою, які були наклеєні на оригінальні, приховали інформацію про те, що термін придатності давно минув. Тому користуватися цими засобами не те що не варто, а просто небезпечно для здоров'я. Алергічні реакції не змусили на себе чекати, а разом з ними — і невдоволення ошуканих покупців. 

Мало того, в компанії після скандалу не придумали нічого кращого, як видаляти повідомлення про розпродаж з усіх каналів і “чистити” всі негативні відгуки. 

Градусу емоцій додали і б'юті-блогери, які навіть після того, як правда стала надбанням громадськості, продовжували знаходити в магазинах Sephora «прострочення». Про історію дізналися сотні тисяч людей. 

Навіть після цього мережа не врахувала всієї глибини скандалу і продовжувала жити в режимі  «ігнор»: видалялися негативні коментарі, зникли публікації з Інсти та ВК, керівництво ніяк не реагувало на те, що відбувається. Щоправда, потерпілих постаралися задобрити за допомогою промокоду на 500 рублів. 

Це, до речі, історія про те, як в жодному разі не треба робити.  

Резюме  

Тож, розповім про декілька порад для будь-якого бізнесу, який потрапив у репутаційний скандал:

• ніколи не мовчіть, не ігноруйте скандал — буде лише гірше;

• якнайшвидше принесіть публічні вибачення;

• будьте готові зазнати матеріальних збитків;

• проанонсуйте заходи, які буде вжито для відновлення репутації;

• розкажіть, що було зроблено;

• під час проведення заходів щодо подолання репутаційної кризи використовуйте всі можливі канали комунікації з аудиторією: сайт компанії, соцмережі, корпоративні канали в месенджерах, публікації в медіа, сайти-відгуки та ін.

• відкоригуйте PR-стратегію з урахуванням зроблених помилок. 

Для тих брендів, які ще жодного разу не відчули на собі тягар репутаційної кризи, раджу про всяк випадок розробити антикризовий план, мати «під рукою» список блогерів, журналістів та інших відомих персон, які, у разі потреби, допоможуть змінити громадську думку на вашу користь. 

І ще раз — репутаційні помилки ігнорувати не можна, як не можна видаляти негатив із мережі. Буде лише гірше!