Как генерировать новости, если бюджета на публикации нет?

Вокруг контент-маркетинга всегда была масса мифов и домыслов.

В частности, некоторые пиарщики до сих пор на верят в то, что ведущие отраслевые или информационные медиа могут бесплатно опубликовать контент (конечно, если это не хвалебная ода вашей организации). Или в то, что создание востребованной новости обойдется компании ровно в ноль копеек. Давайте разберемся, с помощью каких технологий можно генерировать инфоповоды и на что обращать внимание, чтобы медиа отнесли ваш материал в разряд актуальных.    

Сегодня многие думают, что аудио и видео формат медленно, но уверенно вытесняют из информационного поля текстовые публикации. Это не так. По последним данным, статьи и новости в онлайн-медиа остаются эффективным и востребованным способом коммуникации бизнеса с аудиторией. Они не только занимают ведущую роль в построении диалога и управлении онлайн-репутацией, но и помогают искать сотрудников, привлекать клиентов, деловых партнеров и инвесторов. 

Да, действительно, выстраивание коммуникации и усиление бренда с помощью контент-маркетинга — это игра вдолгую, здесь не стоит рассчитывать на мгновенный результат. Но есть и хорошая новость: можно сэкономить на размещении контента. Если материал удовлетворяет запрос аудитории, несет ценность и не является рекламой ради рекламы, скорее всего, СМИ разместят его без каких-либо вложений, что особенно актуально в период экономической турбулентности. Какой инфоповод заинтересует СМИ и как его сгенерировать читайте ниже. 

О чем писать?

Существует еще один устойчивый миф: журналистам интересна деятельность только больших компаний, таких как, например, “Нафтогаз”, “Приват” или Google. На самом деле, в первую очередь нужно взглянуть на вопрос с другой стороны: не то, какая это компания, а почему ее новости интересны. Работа «Нафтогаза» имеет непосредственное отношение к жизни каждой семьи, деятельность ”Приват” связана с благосостоянием миллионов украинцев, а продукты Google давно стали нормой жизни для большей части населения Земли. Именно это - значимость услуг и продуктов -  является ключевым фактором того, что СМИ публикуют новости об этих и других компаниях. 

Руководствуясь этим принципом, даже небольшой бизнес способен создать материал, удовлетворяющий интересы и “точки боли” интернет-пользователей. Для этого не обязательно создавать масштабное и мегадорогое мероприятие, если оно «оторвано от жизни” — это тоже не сработает. 

Давайте разберем пошагово, как создать такой инфоповод, чтобы он заинтересовал СМИ и читателя.

Во-первых, создайте календарь инфоповодов (на месяц или на квартал) и вносите туда все идеи с привязкой к датам. Не гонитесь за количеством публикаций: лучше пусть это будет один качественный пресс-релиз, который даст десяток перепечаток в медиа, чем десять унылых, никому неинтересных новостей.

Второе, что нужно сделать — проверить все инфоповоды на соответствие интересу читателей (особенно это актуально для узкоспециализированных отраслей). Не стоит отчаиваться, если компания занимается, например, продажей садовой техники или продвигает услуги фриланс-комьюнити. Расскажите о своей сфере так, чтобы это было понятно и доступно широкому кругу читателей - это будет главным критерием оценки статьи и ее пропуском на страницы СМИ.

Сделать материал интересным и доступным для понимания читателей помогут реальные истории, кейсы клиентов, внутренняя аналитика, которая продемонстрирует влияние деятельности компании на жизнь людей.

В-третьих, обратите внимание на подачу материала. Даже если удалось собрать увлекательные истории и практические кейсы, глыбы сплошного текста всегда воспринимаются с нулевым интересом, несмотря на крутую тему или заголовок. Насыщайте свои новости и статьи цитатами эспертов, инфографикой, полезными ссылками и фото - это облегчит прочтение материала и повысит градус интереса к нему. 

Показать "изнанку"

Читатели устали от глянцевых обложек, они хотят видеть, как создавали эту красоту. Такое желание обусловлено эволюцией: в доцифровую эру люди обменивались новостями и получали опыт благодаря общению друг с другом. Информация о процессе намного интереснее полученного результата.

Поэтому, чтобы показать, как компания создает свой продукт или услугу, организуйте экскурсию (живую или виртуальную), пресс-тур, проведите репортаж с места событий или расскажите об одном дне из жизни сотрудника.

Компаниям с собственным производством организовать погружение в процесс легче всего. Можно делать это с помощью видео, но оно не сравнится с впечатлениями журналиста, если предоставить ему возможность поучаствовать в производственном процессе. Людям интересно видеть, как делают вино, сыр, ювелирные украшения, шьют одежду и обувь. Такая подача не только обеспечит публикацию, но повысит лояльность к бренду и поможет раскрыть уникальные характеристики товаров.

Этот способ подходит для любых бизнесов, даже если кажется, что показывать аудитории особо и нечего. Например, можно создать собственный музей. Конечно, далеко не все могут позволить себе инфоповод такого масштаба, как компания по производству пианино Petrof. И не обязательно помещать в музей дорогостоящие экспонаты, как это сделала компания MacPaw со своей коллекцией винтажных компьютеров Macintosh. 

Под музей можно оборудовать небольшой кабинет или 1-2 стенда в холле. Например, если компания торгует принтерами, в нем можно собрать экспонаты. демонстрирующие развитие офисной техники. Если занимается полиграфией - коллекцию винтажных открыток или флаеров, которые покажут, как видоизменялась индустрия с каждым десятилетием. Если размещает статьи в СМИ - пресс-релизы и газеты из разных стран с интересной историей. 

Если вы придумаете оригинальную идею и красиво “упакуете” ее, то не останетесь незамеченными для журналистов.  

Используйте технику «перехвата новостей»

Один из самых эффективных способов создания инфоповода — ньюсджекинг или метод перехвата новостей. Используя этот инструмент, главное не просто найти свежую и броскую новость и рассказать о ней, а предложить свое авторское прочтение, пошутить на тему события или предоставить комментарии эксперта. Главное — не переборщить с юмором, чтобы новость не выглядела как троллинг, особенно, если она касается конкурентов.

Хрестоматийный пример удачного «новостного пиратства» — «Альфа-Банк» и его ироничный пост в Твиттере в ответ на новость о технических проблемах  мобильного оператора. В посте изображалась картинка, на которой лого «Мегафона» было накрыто подорожником с трогательной надписью «Мегафончик, не болей». Твит, кстати, собрал тысячи репостов.   

Использовать ситуативный ньюсджекинг для создания инфоповодов довольно легко и удобно, если есть подписки на отраслевые новости, лидеров мнений и экспертов, профильные и локальные СМИ. Еще нужна хорошая реакция, ведь читать вчерашние новости никто не будет. Правда, скорость иногда может стать и проблемой, если в погоне за первенством не проверить источник и правдивость информации.

Не стоит шутить и обыгрывать новости на тему природных катаклизмов, войн и смерти, затрагивать расовые, религиозные или гендерные разногласия. 

Анализ данных и прогнозы 

Материалы, которые содержат анализ данных и прогнозирование, объединяют сразу два критерия эффективного информационного повода: уникальность материала и пользу для аудитории.

В качестве анализа могут использоваться данные на основе проведенных собственных небольших исследований отрасли, изучения трендов, проведения опросов клиентов, сотрудников или конкурентов. Например, если компания занимается производством агротехники, то можно опросить клиентов и узнать, как проходит посевная и как соотносится изношенное и новое оборудование в разных сферах сельскохозяйственной промышленности. Такие данные всегда востребованы в отраслевых СМИ. 

Метод прекрасен тем, что анализировать можно абсолютно все! Главное, соблюсти баланс насыщения фактами и сохранения читабельности материала. Даже если это материал для профильного издания, не стоит перегружать его терминами и цифрами.

Пользу для читателей важно продемонстрировать уже в заголовке. Он должен быть «цепляющим» и кратко раскрывать тему.

Для создания инфоповода можно использовать оба метода: анализ и ньюсджекинг. Например, можно попросить руководителя или эксперта компании высказать свое мнение на актуальную тему и предоставить свои данные. Также популярностью будут пользоваться материалы, в которых будет подробно разъяснено, как данная тенденция на рынке повлияет на жизни простых людей.

Знаменательные даты

Несмотря на то, что это метод может показаться банальным и неинтересным, не стоит его сбрасывать со счетов.

Для ньюсмейкинга вполне подойдут профессиональные праздники, юбилеи, значимые события в истории, главное — подача. Можно, например, в честь указанной даты создать специальное предложение, пригласить для интервью важную для отрасли личность или рассказать о том, как было и как стало. Можно провести флешмоб или организовать коллаборацию с другим брендом.  

Каждый из перечисленных в статье методов даст возможность создать качественный инфоповод. Главное — «держать руку на пульсе»: ежедневно мониторить новости отрасли, быть в курсе актуальных тенденций, отслеживать посты и публикации лидеров мнений и конкурентов.