Контекст вирішує! Як середовище країни вирішує стратегію бізнесу на міжнародному ринку

Знай свою цільову аудиторію! - це перша заповідь створення будь-якого бізнесу або виходу на міжнародні ринки. Здається, що це знає кожен. Але чому тоді понад дві третини стартапів зазнають невдачі?

Також не кожному бізнесу вдається з першого разу завоювати новий для себе ринок або не приносить інвесторам очікуваного прибутку. Очевидно, що знати теорію замало, тому з разом практиками я розібралася що саме приводить бізнес до успіху за кордоном, які нюанси можуть проґавити підприємці на новому для себе ринку та чи варто розраховувати на українських клієнтів в іншій країні. 

1. Орієнтація на локалів. Мій пошук відповідей на питання "Чому не виходить з першого разу?" почався з цієї історії: “Поляки люблять солоніше, гостріше і кисліше. Начинка у вареників має зовсім іншу консистенцію. Та й називаються вони у Польщі “піроги русскіє”, - розповідає співзасновниця ТМ “Галя Балувана” та “Wesola Pani” Алла Теліга. - На ринок Польщі ми виходили з березня 2021 року. За нашою логікою поляки повинні були мати схожі смаки з українцями. Тому рецептура наших напівфабрикатів спочатку була незмінною. У цьому була наша помилка. Хоча назву вареників відразу замінили на “піроги українські”.   

Хоча емігрувало українців до Польщі майже мільйон, за даними Євростату, 90% клієнтів у родинного бізнесу Алли Теліги - поляки. Тому з часом довелося повністю адаптовувати концепцію бізнесу під місцевого споживача: змінити назву торгової марки на польський манер, тепер рецептури розробляє місцевий шеф-кухар, а інгредієнти із польської сировини.  Змінилася і комунікаційна стратегія: “Коли у Польщі почали бойкотувати фермери і виступати проти української сировини, таким чином, захищаючи локальне виробництво, у рекламних роликах ми почали пояснювати споживачам, що використовуємо місцеву сировину. Таким чином підтримуємо економіку Польщі. Тому ставлення до нас споживача під час аграрної кризи між Польщею та Україною залишилося лояльним” - пояснює Алла Теліга. 

2. Невідповідність продукту цільовій аудиторії - у списку найпоширеніших причин невдалого виходу на міжнародний ринок або запуску нового бізнесу.  Часто підприємці втрачають з поля зору важливий етап  для вдалого запуску: дослідження потреб клієнтів перед тестуванням самого продукту на ринку.  Це коштує не тільки часу та нервів, але і  часто фінансово невигідно. 

“Наша мережа салонів краси нараховує  понад 60 франшиз у різних країнах Європи та в США. Ми ще з початку міжнародної експансії у 2016 році прийняли рішення орієнтуватися на локального споживача. Це забезпечує постійний потік клієнтів. І це класно знайти баланс між ДНК бренду, показати світові свою кваліфікацію, але залишатися для кожної країни своїм.  Крім того, референтні опитування мають бути обов’язковими, щоб розуміти свого клієнта. Ми самі це робимо навіть у Києві, де, здавалося б, давно вже все знаємо про свою цільову аудиторію. І щоразу відкриваємо для себе щось нове. А що вже казати про іншу країну“ - радить Альона Шпаченко, директорка з розвитку мережі салонів краси GxBar Global 

3. Бути з ЦА однієї крові. Але знати смакові уподобання цільової аудиторії, її вік, ареал, платоспроможність тощо для експансії міжнародного ринку - недостатньо. Щоб не “провалитися” на старті, потрібно добре розуміти контекст країни: соціальний, політичний, історичний. “Наприклад, коли ми хотіли на ринку Іспанії підкреслити в комунікації, що вже маємо салони і в Барселоні, і в Мадриді, і в Аліканте, у Валенсії, це виявилося не дуже хорошою ідеєю. Це не спрацює тобі в “плюс”. Бо те, що, наприклад, салон вже є в Мадриді, жителю Мадриду достатньо. Його не цікавить, що там за межами провінції” - розказує Альона Шпаченко.  

Існує певний “соціальний” договір і у Швеції. Попри багатонаціональність та зростаючий запит на “американізацію”, шведське суспільство залишається, скоріше, традиційним у своєму виборі. Шведи прагнуть купувати своє, навіть якщо мова про впізнавані марки, такі як  McDonald's, Starbucks. Національному виробнику та бізнесу сприяє і сама держава, адже податки на будь-яке шведське виробництво значно нижчі за імпорт. Це призводить до завищених цін на іноземні бренди та більш привабливі для своїх. Тому співзасновниця бренду крафтових килимів Zvyazani Ольга Каретнікова-Котягіна відмовилася від ідеї експортувати їх до Швеції, натомість планує там відкривати локальний магазин. “Проживши понад рік у Швеції, я зрозуміла, що будь-яка історія з бізнесом у цій країні має мати національне підґрунтя. Навіть, якщо мова про знайомство шведів з іноземними виробниками. Тому, ми розробили ідею бренду серед брендів: створення шведського бренду домашнього декору та сувенірної продукції з впізнаваною символікою та виробництвом в Україні. А уже навколо нього збирати та привозити інших українських виробників. Для мене особисто це історія і про роботу на дві країни, коли я приношу користь і своїй батьківщині, і країні, яка стала моїм другим домом. В історії наших країн багато спільного і ми вирішили робити акцент на цьому.”

Культурний код країни обумовлений її історією. Що це значить: це історичний досвід покоління, це розвиток культури і її вплив на освіченість населення, це про цінності громадян країни, це про ідентифікацію себе як нації. І це все впливає на стереотипи поведінки та способи прийняття рішень. 

“Оце наше українське дбати про себе, щоб бути красивою, бути впевненою у собі, побалувати свою внутрішню дівчинку в Іспанії, в Німеччині, Франції не працює. Тому що в цих країнах вже є зріла феміністська позиція у жінки з народження. Європейським жінкам не потрібно робити зачіску, щоб відчувати себе впевненою, вона вже є такою. Ось чому німкені не фарбують волосся. Сивина для них - це маркер їхнього дорослішання. Це треба знати, розуміти та враховувати”, - пояснює Альона Шпаченко.

4. Говорити однією мовою. Коло стейкходлерів (в тому числі співробітники), стратегічні партнери та інвестори також можуть бути причиною невдалого виходу на міжнародний ринок чи запуску нового бізнесу. Втілення ідеї чи бізнес-моделі складається із багатьох етапів та завдань.  І для цього потрібно розуміти як вести переговори для оренди приміщень, як спілкуватися з чиновниками, потрібно мати знання законодавчої та податкової бази країни, розуміння які дозволи та ліцензії необхідні, ще треба розбиратися у специфіці комунікації з цільовою аудиторією та знати мову країни, де планується відкриватися бізнес. 

“Найскладніша для нас поки що Німеччина. Там бюрократія, все листування з державними органами відбувається паперовими листами. Складні процеси підписання договорів оренди, відкриття рахунку та реєстрація компанії. Найдовший процес пошуку приміщення, ми вже рік  в пошуках підходящого. Вся комунікація ведеться німецькою мовою” - підтверджує Альона Шпаченко. 

Щоб зменшити ризики на старті свого бізнес-проєкту Ольга Каретнікова-Котягіна закінчила спеціальні курси для майбутніх підприємців у Швеції, вивчає шведську мову та культуру і працює з командами, які орієнтуються на локальному ринку. Це зменшить вірогідність невдачі вдвічі.  

“Практично всі сфери бізнесу у Швеції вимагають спеціального навчання. Відкриваючи власну справу ви зобов'язані не тільки написати детальний бізнес-план, але й пройти додаткове навчання. Наприклад, ви бажаєте мати квіткову крамницю і вам необхідно пройти курси флориста, навіть, якщо ви не будете продавцем, а лише виконувати керівні обов'язки. З одного боку це видається дивною вимогою, з іншого - ти глибоко розумієш свою справу уже на старті”

Тож, підсумовуючи, маємо чітке розуміння, що експансія міжнародного ринку вимагає часу і грошей, а ще постійного аналізу: конкурентів, клієнтів, контексту країни.