Згідно підпункту 14.1.108 пункту 14.1 статті 14 Податкового кодексу України маркетингові послуги (маркетинг) - послуги, що забезпечують функціонування діяльності платника податків у сфері вивчання ринку, стимулювання збуту продукції (робіт, послуг), політики цін, організації та управлінні руху продукції (робіт, послуг) до споживача та після продажного обслуговування споживача в межах господарської діяльності такого платника податків. До маркетингових послуг належать, у тому числі: послуги з розміщення продукції платника податку в місцях продажу, послуги з вивчення, дослідження та аналізу споживчого попиту, внесення продукції (робіт, послуг) платника податку до інформаційних баз продажу, послуги зі збору та розповсюдження інформації про продукцію (роботи, послуги).
Варто зазначити, що маркетингові послуги належать до безтоварних операцій і за своєю сутністю є витратами на збут. За загальними правилами, документами, що підтверджують отримання послуг (у т.ч. і маркетингових) є акти приймання-передачі послуг, інші документи, що підтверджує надання (отримання) послуг, звіти про надані послуги тощо. Такі документи безумовно повинні мати всі обов'язкові реквізити первинних документів, передбачені ч. 2 ст. 9 Закону України «Про бухгалтерський облік та фінансову звітність в Україні». Натомість сталою є позиція податківців про те, що звіти про надані маркетингові послуги мають містити відомості про проведення певних маркетингових досліджень, результати наданих послуг та досліджень, відповідні рекомендації замовнику послуг, а також документи, що підтверджують економічний ефект від таких послуг - збільшення обсягів продажу, розміру доходу, попиту на той чи інший товар тощо.
Тобто для врахування витрат на маркетингові послуги у податковому обліку необхідне доведення безпосереднього зв'язку таких витрат з господарською діяльністю платника податків та належне документальне підтвердження проведення таких операцій. Таким чином, на підтвердження фактичного здійснення операцій з проведення рекламних акцій, дегустацій, презентацій, інших маркетингових заходів, враховуючи специфіку таких послуг та договорів, що їх регламентують, платник податків повинен мати відповідні належно оформлені первинні документи, зокрема і ті, які посвідчують мету, об'єктивну необхідність, економічну доцільність отримання відповідних послуг, а також можливість проведення таких операцій контрагентами (виконавцями послуг) з урахуванням необхідного часу, місця, матеріальних ресурсів необхідних для надання таких послуг.
Аналізуючи рішення судів у податкових спорах, у яких встановлюється правомірність врахування у податковому обліку платника податків витрат на маркетингові послуги, варто зазначити, що підставою для відмови у задоволенні позовних вимог є висновки судів щодо недоведеності позивачами фактів використання маркетингових послуг, і встановлення фактів, про те, що надані документи не підтверджують фактичного проведення маркетингових заходів. Такі висновки ґрунтується на тому, що платниками податків не було надано документів стосовно організації та проведення маркетингових заходів, доказів кількісного складу учасників цих заходів, дійсного використання кількісного складу товарів та їх залишків у маркетингових заходах. З наданих платниками податків до суду власних наказів про проведення маркетингових заходів не вбачається кому саме доручено проведення цих заходів, відносно осіб, які склали звіти про проведення таких маркетингових заходів, не було надано будь - яких доказів, які б підтверджували перебування цих осіб у трудових або договірних відносинах з позивачем, і що саме цим особам було доручено проведення маркетингових заходів.
Поширеною підставою для відмови судами у визнанні фактів надання маркетингових послуг є те, що надані позивачами до суду акти списання товарів є узагальнюючими документами, на підставі яких платником податків списувались товари на витрати, проте будь-якої інформації за якими саме господарськими операціями та в яких цілях відбувалося списання товару такі акти не містять, у зв'язку з чим неможливо пов'язати списані товари за такими актами саме з проведенням презентацій, акцій та інших маркетингових заходів.
Крім того, поширеними є випадки коли договори поставки (купівлі-продажу) товарів з іншими платниками податків (дистриб’юторами) не містять умов щодо співробітництва з проведення маркетингових заходів, що ставить під сумнів обґрунтованість списання продукції, яка надається дистриб'юторам для проведення дегустацій та інших маркетингових заходів.
Проблемою в доведенні правомірності витрат на маркетинг є також відсутність належного документального оформлення передачі продукції для проведення дистриб'юторами маркетингових заходів, а саме, документів про обсяги отриманої/переданої продукції та її витрачання, про залишок невикористаної продукції, яка підлягає поверненню на склад, про кількість осіб, які прийняли участь у маркетингових заходах з відповідними підтверджуючими це документами.
На жаль, останнім часом переважає негативна судова практика по вказаній категорії спорів. Існування у платника податків такої статті витрат як витрати на маркетингові послуги є «червоною ганчіркою» як для контролюючих органів, так і для судів. Як свідчить судова практика, платник податків для підтвердження витрат на маркетингові послуги повинен забезпечити не лише наявність договору, акту наданих послуг та звіту, але і підтвердити безпосередній зв'язок витрат на маркетингові послуги з власною господарською діяльністю, довести економічний ефект від наданих маркетингових послуг. Наведені доводи знаходять своє відображення у постановах Верховного Суду від 24.04.2018р. у справі №821/1344/17, від 29.01.2019р. у справі №805/2440/15-а.
Показовим є висновок Верховного Суду викладений у постанові від 06.06.2018 р. у справі №816/2231/15, зокрема суд зазначив «врахувавши наведені контролюючим органом обставини відсутності у постачальників позивача адміністративно-господарських можливостей для здійснення господарської діяльності; оцінивши додані до матеріалів справи звіти, складені з посиланням на поставку від ТОВ «Алвікс» маркетингових послуг, які не містять чітких напрямків дослідження; відсутність у них будь-яких рекомендацій за наслідками виконання; ненадання у судовому процесі доказів використання вказаних досліджень у власній господарській діяльності та їх економічну доцільність, зробили обґрунтований висновок про недоведеність позивачем у судовому процесі наявності у нього розумної економічної причини витрат на оплату таких послуг від ТОВ «Алвікс». Вказане свідчить про безпідставність формування сум податкового кредиту на підставі податкових накладних, виписаних від імені цього постачальника».
Проте існує і позитивна для платників податків судова практика.
Так Верховний Суд у постанові від 29.01.2019р. у справі №810/3639/17 зазначив, що в підтвердження факту витрат на маркетингові послуги з проведення семінарів позивачем до контролюючого органу та до суду були надані, зокрема, договори, акти наданих послуг, звіти про проведення семінарів-практикумів, звіти про представницькі витрати, наказ підприємства про відрядження для участі у республіканському семінарі-практикумі, банківські виписки, звіт про проведення офіційного заходу з керівниками представництв. Наведені маркетингові послуги були повністю оплачені, що підтверджується банківським виписками.
Проведення маркетингових заходів є важливою складовою у ринкових відносинах. Проте для підтвердження платниками податків витрат на маркетингові послуги необхідним є детальне документальне фіксування надання таких послуг, доведення їх доцільності та наявність економічного ефекту від використання таких послуг.
