"Покращення репутації" через експертне позиціонування: плюси, мінуси, підводні камені
Коли експертність як інструмент “відбілювання” дійсно працює, а коли його варто уникати
“А можна почистити негативні згадки в Інтернеті?” - типовий запит від клієнтів, які стали жертвами інформаційної атаки, мають проблеми із правоохоронними органами, державними структурами, конфлікти із клієнтами, конкурентами чи партнерами. Типова відповідь фахівця із пошукової оптимізації - негатив треба замінити позитивом. Якщо мова йде про особисту репутацію, один із “рецептів” - почати публікувати “експертні колонки”. Чи він дійсно працює?
Якщо перше, що про вас знає пошуковий сайт - це негативна інформація про неякісний продукт, участь в корупційних схемах, програну справу або роздратовані відгуки незадоволених клієнтів чи співробітників - із майже 100%-ю вірогідністю у вас в голові з'являється думка: як це звідси прибрати?
В теорії методів “очищення карми” є безліч - від безглуздого спускання грошей на вітер у вигляді фізичного зняття новин із сайтів-сміттярок із подальшим блокуванням публікації негативу - до системного “витіснення” “поганих новин” з перших сторінок пошукової видачі за рахунок більш якісного позитивного або нейтрального контенту.
“Потрібні статті на “важких” сайтах, який добре індексуються” - приблизно так буде виглядати “технічне завдання” клієнту від спеціаліста з онлайн-репутації. На другому місці після сторінки у “Вікіпедії” і розділів “досьє” на новинних сайтах і агрегаторах, клієнту пропонують “пописати колонки” або “порозміщувати новини” на сайтах із ТОП-10 “чарту” суспільно-політичних і ділових видань.
Проблема в тому, що у більшості випадків це стимулює генерування треш-контенту, “експертизи з пальця” і “цінних думок з усіх питань”. Дискредитуючи саму ідею експертного позиціонування як маркетингового і репутаційного інструменту для тих, хто не відбілює з його допомогою свою пошукову видачу.
Наприклад, одного разу поважне видання розмістило у себе колонку від імені підприємця із сумнівною репутацією із топ-100 найбагатших людей України. Стаття стосувалась експертизи в галузі, до якої бізнесмен не мав публічного відношення і базувалась на викладках світових трендів та гіпотетичних планах їх втілення в українських реаліях. На щастя, в оточенні бізнесмена швидко зрозуміли, що “відмити” фігурування в журналістських розслідуваннях і кримінальних справах через одну-дві колонки навіть у найбільш поважному діловому виданні не вийде.
Утім спроби - і подекуди успішні - перетворення учорашніх кримінальних авторитетів або одіозних чиновників на авторитетних лідерів думок не закінчуються. При чому ані в “демократичному і ліберальному”, ані в “опозиційному” таборах. Часто цим грішать колишні чиновники, які хочуть залишатися в топі лідерів думок навіть попри порушені проти них кримінальні справи чи сумнівні з точки зору держави рішення. Крім того, такі ж приклади є і в бізнес-середовищі.
Та чи завжди “відбілювання” репутації через експертний контент є поганою ідеєю? Авжеж ні. Якщо експертиза, яку демонструє лідер думок від бізнесу, громадського сектора чи політики дійсно йому притаманна, якщо вона має прямий стосунок до його безпосередньої сфери інтересів - це даватиме репутаційні плюси. Крім того, часто експертні думки - одна з небагатьох можливостей донести свою точку зору органам влади, політичним чи бізнес-опонентам тощо.
Інша справа, коли існує різкий контраст між темами і статусом, в яких “експерт” фігурував до такої кампанії і під час її реалізації (“корумпований” чиновник vs голова благодійного фонду; тендерні закупівлі vs розвиток спорту; кримінальні провадження vs венчурний інвестор; агресивний девелопмент vs “експерт” з питань бюджету тощо), а також між реальною манерою подачі інформації (якщо доступні дані про те, яка людина в житті, є її записи, виступи) і тим, як думки формулюються в експертних матеріалах. Також можна говорити і про “віртуальність” образу, коли людина не фігурує в живих ефірах, уникає прямого спілкування із журналістами. Такий підхід теж схожий на роботу “заради пошуковика”, а не на бажання реально продемонструвати експертність.
Одна із ознак “примусового відбілювання” - масова і майже одночасна поява схожих за своїм посилом колонок, інтерв’ю, експертних коментарів, ефірів на телебаченні чи Youtube-каналі. У період від 1 до 3-4 місяців “експерта” стає помітно багато. А потім він кудись “зникає”. Це означає, що фахівці з пошукової оптимізації отримали достатньо “матеріалу” для роботи і взялися до просування “хороших лінків” нагору у пошуковій видачі. Або ж, що “добра репутація” була потрібна на короткий проміжок часу. Наприклад, перед важливим призначенням “експерта” або його протеже, перед закриттям крупної угоди, коли ринку потрібні хороші новини, у відповідь на інформаційну атаку тощо.
Системна робота із репутацією і експертним брендом триває значно довший проміжок часу і не “стихає” щойно останній лінк про корупційні оборудки на “жовтому” сайті опустився на четверту сторінку пошукової видачі. І не обмежується лише віртуальною присутністю. Натомість така робота, зроблена заздалегідь, разом із іншими “запобіжними заходами”, суттєво пом’якшує удари репутаційних криз, які є неминучими в житті підприємців, політиків, громадських діячів.
Як можна використовувати механізми експертного позиціонування, якщо вони потрібні для корегування репутації:
1. Формувати експертне поле довкола бренду заздалегідь.
2. У разі, якщо експертний контент - це перше, що ви плануєте опублікувати після кризи, краще цього не робити: розберіться із “гарячою фазою”, а через деякий час нагадайте про себе уже в новій якості. Можливо, варто почати із уроків і досвіду, яких вас навчила криза.
3. Якщо ж “забити пошуковик” треба просто зараз, бо попереду важлива угода чи участь в конкурсі на високу посаду - слід уникати відірваного від реальності, пустопорожнього контенту, “складної” і “занадто розумної” експертизи. При цьому не намагатися охопити всі рейтингові майданчики і всі теми світу, бо довіри цьому мало, а робот (бо як правило, це робиться для робота-пошуковика, а не для реальних читачів) не оцінить.
4. Працювати “вдовгу” і намагатися “підтягувати” свій віртуальний образ до реальності. Не робити ставку виключно на короткострокові і виключно на технологічні рішення. Виступи на конференціях, своя книга, блог на Youtube чи у facebook, закриті зустрічі із клієнтами чи колегами ринку - це теж експертні формати, які “поліпшують карму”. Але до них треба йти поступово і активно працюючи. Швидкі і прості рішення швидко і просто втрачають свою чудодійну силу, щойно ними перестати займатися.
- Війна змінила правила гри: Україна на першому місці за передачами озброєння (2022–2024) Христина Кухарук вчора о 16:22
- Как оформить наследство в Украине, если вы находитесь за границей: пошаговая инструкция Віра Тарасенко вчора о 14:50
- Централізація закупівель: як Україна та ЄС підвищують ефективність державних витрат Олена Усеінова 23.05.2025 17:38
- Обмеження переказів між картками: що зміниться з 1 червня? Денис Терещенко 23.05.2025 15:07
- Як уникнути блокування податкових накладних? Сергій Пагер 23.05.2025 08:47
- Сімейне підприємництво в Україні: міжнародний досвід та перспективи Юлія Мороз 22.05.2025 14:15
- Світло – не трофей Ірина Голіздра 22.05.2025 12:56
- Оскарження тарифу на електроенергію: КОАС розглядає справу проти постанови КМУ Андрій Хомич 22.05.2025 11:38
- Господарювання без сторонніх або ТОВ з 1 учасником Альона Пагер 22.05.2025 09:39
- Капітал у квадратних метрах: стратегічний погляд на інвестиції в українську нерухомість Раміль Мехтієв 22.05.2025 09:07
- Хто вбив Андрія Портнова? Дмитро Золотухін 22.05.2025 01:17
- Психосоціальні ризики: прихована загроза безпеці праці, яку не варто ігнорувати Валентин Митлошук 21.05.2025 15:51
- Війна і молодь України: виклики, нові цінності та перспективи розвитку після війни Захарій Ткачук 21.05.2025 13:32
- Що робити зі скасуванням торгівельного безвізу для України Юрій Щуклін 21.05.2025 13:22
- Суд не вправі оцнювати ухвали НСРД Андрій Хомич 21.05.2025 11:39
- Хто вбив Андрія Портнова? 3458
- Україна: 68 місце за якістю життя і 87 за зарплатами – сигнал для реформ 216
- Секс під час війни: про що мовчать, але переживають тисячі 155
- Війна змінила правила гри: Україна на першому місці за передачами озброєння (2022–2024) 100
- Обмеження переказів між картками: що зміниться з 1 червня? 95
-
Нові 1920-ті, "кернесанс" і "Геть від Москви!": як живе Харків за 30 км від Росії
11500
-
Натреновані на вбивство: Кремлю доведеться розв'язувати проблему розлючених фронтовиків
Думка 7066
-
"Агресор космічного масштабу". Ексрозвідниця США про загрозу РФ, Китаю і нову роль України
6023
-
L'Oréal Україна запускає другий сезон програми L'Oréal Startup Hub: як подати заявку
Новини компаній 5477
-
Маніпулятори поруч: провина, сором, знецінення — чому ми роками терпимо токсичних людей
Життя 4076