Через пандемію традиційні агітаційні кампанії залишаться в минулому. Диджитал-кампанії стануть чи не єдиним дієвим інструментом формування прихильності електорату
Карантин – не завада проведенню місцевих виборів в Україні в жовтні цього року, завірили президент, ЦВК і партія “Слуга народу”. Але він стане на заваді ведення традиційних передвиборчих кампаній. Тим більше, за прогнозами, друга хвиля масового інфікування в Україні очікується саме восени.
Кандидати будуть вимушені переглянути методи ведення агітації. Диджитал-кампанії стануть чи не єдиним дієвим інструментом формування прихильності електорату. Максимальні шанси на перемогу отримають ті, хто швидко адаптується до нових реалій, створить ефективні диджитал-стратегії, застосує всі сучасні цифрові інструменти та вдасться до точкового донесення меседжів за допомогою онлайн-реклами.
Зустрічі з кандидатами і мітинги відправляться в анабіоз під час майбутньої передвиборчої кампанії. Попри послаблення карантину, обмежувальні заходи ще довго діятимуть у нашій країні. І справа не лише у забороні масових зібрань. Працюватиме психологічний фактор. Страх заразитися самому і заразити близьких залишиться важливим фактором, який утримуватиме людей вдома. Сходити на мітинг за свого кандидата чи на масову зустріч із ним – значить наразитися на небезпеку.
Офлайн-зустрічі з політиками залишаться у старому, докоронавірусному світі. У новому світі єдиним способом налагодити діалог з електоратом стане застосування диджитал-інструментів.
Диджитал-стратегія
Переосмислення передвиборчих кампаній у бік їхньої диджиталізації має початися із формування стратегії. Це фундамент, на який надбудовуються всі інструменти. Без неї кампанія буде виглядати халабудою, яка розвалиться у перший вітряний день.
Політикам доведеться заново познайомитися з їхньою аудиторію в інтернеті та дізнатися, хто ці люди за соціальним статусом, освітою, професією, інтересами, особливості поведінки в інтернеті тощо. Ці знання допоможуть викристалізувати найбільш ефективні інструменти для диджитал-кампанії та прописати правильні меседжі для кожної з аудиторій. Ціль стратегії: розробити канву «що хоче почути конкретна людина – як я їм це скажу – у якій формі передам цей меседж – який канал комунікації використаю».
За досвідом нашої агенції, ті політики, які готові вкладатися в диджитал-стратегії та починають свою передвиборчу кампанію в інтернеті з її розробки, зазвичай є найбільш успішними на виборах. Адже говорити з людиною її мовою на важливі для неї теми у зручний для неї спосіб – це запорука довіри до кандидата.
Онлайн-зустрічі
Політичні експерти у всьому світі вже почали замислюватися над зміною передвиборчих технологій. Тренд переходу в онлайн є беззаперечним. Але відмова від традиційних офлайн-інструментів може бути досить болісною для кандидатів.
Наприклад, у США старомодним, але досить поширеним і ефективним методом агітації є «від дверей до дверей». Тобто коли активісти ходять до кожної оселі та пояснюють переваги їхнього кандидата. Пандемія знищила цей інструмент. Американці більше не готові відкривати свої двері тим, хто потенційно контактує з сотнями людей щодня. Навіть у медичній масці. Навіть на відстані 2 метрів.
В Україні цей формат масштабований до зустрічей із кандидатом «у моєму дворі». Але одна справа – вийти у двір побалакати із сусідкою, інша – з сотнею сусідів.
Отже, цієї осені спілкування з кандидатами на місцевих виборах перейде в онлайн. А формат зустрічі «у моєму дворі» трансформується в «у моїй оселі». На допомогу прийдуть застосунки для відеоконференцій, такі як Zoom, Microsoft Teams, Skype, Google Meet тощо. Вони дозволяють не лише транслювати виступ політика в режимі реального часу, а й налагодити живий діалог.
Причому ефективність онлайн-спілкування буде вищою за офлайн. По-перше, цей формат може зібрати більше людей: не треба виходити з дому і відриватися від справ, а підключитися до обговорення можна у будь-який час і з будь-якого місця. По-друге, він залучить більш соціально активну молоду аудиторію на противагу дворовим зустрічам, які відвідували здебільшого пенсіонери.
Соціальні мережі
Інший майданчик для non stop діалогу – соціальні мережі та месенджери. Цей формат вже довів свою ефективність під час останніх президентських і парламентських виборів. На кандидатів працювала величезна команда, яка вела дискусію із людьми у коментарях, відповідала на їхні запитання, формувала лояльність, створюючи ілюзію спілкування face to face. Тим часом чат-боти у месенджерах давали відповіді на програмні запитання, підкріплюючи ресурс активістів.
Ми у агенції RMA завжди радимо всім публічним людям обов’язково мати акаунти у соцмережах. Адже експерти довели: політик, який має багато підписників до старту передвиборчої кампанії, на декілька кроків попереду конкурентів, які тільки починають освоювати соцмережі та збирати прихильників. Маючи достатню базову кількість фоловерів, значно простіше налагодити комунікацію та швидко розширити кількість підписників.
Точкові меседжі
Говорячи про диджитал-стратегію, я згадувала, наскільки важливо вивчити свою аудиторію, щоб потім пропонувати їй правильні меседжі. Але донести їх без допомоги таргетованої реклами неможливо. Причому чим дрібнішими будуть аудиторії під кожен меседж, тим ефективніше буде витрачена кожна копійка.
Магія мікротаргетингу полягає ось у чому. Гіпотетичний Петро Іванович з невеличкого села на Полтавщині дуже злий на те, що головна дорога його населеного пункту розбита вщент, а влада не звертає на це уваги десятиліттями. Він зневірений у всіх політиках і навіть пообіцяв собі не ходити більше на вибори, адже “всім все одно начхати на нього і його село”. Але одного дня, гортаючи стрічку Facebook, він бачить, що один з кандидатів обіцяє відремонтувати дорогу саме в його селі. А потім це повідомлення з’являється у Viber. Він бачить його знову і знову і починає вірити, що, можливо, саме цей кандидат нарешті наведе лад у його селі, адже “йому не байдуже”.
Комунікація “за все хороше – проти всього поганого”, яка транслюється абсолютно на всіх виборців округу, більше не працює. Люди хочуть бути почутими. Люди хочуть уваги. Люди хочуть “кандидата на відстані витягнутої руки”. Ось чому в сучасному диджитал-світі персоналізовані меседжі витіснили масові.
Всі в онлайн
Авжеж, диджитал-політика не обмежується веб-трансляціями, соцмережами та месенджерами. Наприклад, світові тренди демонструють витіснення поштових листівок розсилками електронною поштою – через коронавірус фізична кореспонденція більше не в пошані. Інший тренд: стимулювання політиками людей в інтернеті до спільного формування програм і порядків денних.
Пандемія посилила і прискорила тренд переходу передвиборчих компаній в онлайн. Американські експерти вже навіть говорять про можливість проведення голосування поштою для мінімізації соціальних контактів. І якщо це не остання пандемія, не тільки передвиборчі кампанії, а й самі вибори у майбутньому можуть повністю піти в онлайн.
