Общие стратегические рекомендации для розничной торговли

До 25 тысяч американских магазинов могут навсегда закрыться в этом году на фоне пандемии коронавируса. Давайте, разбираться в причинах и попробуем сформулировать наиболее общие рекомендации.

До 25 тысяч американских магазинов могут навсегда закрыться в этом году на фоне пандемии коронавируса, сообщает Bloomberg. Ожидается, что большинство закрытий будет происходить в торговых центрах, причем универмаги и магазины одежды окажутся в числе наиболее пострадавших.

Давайте, разбираться в причинах и попробуем сформулировать наиболее общие рекомендации.

Все обращают внимание на две причины – эпидемию и уход ритейла в сеть.

Полагаю, что кроме этих причин есть другие не менее важные и более длительные причины. Bloomberg не зря использует формулировку «на фоне пандемии». Ведь в 2019 году безо всякой эпидемии число закрытых магазинов превысило 9800.

Я специалист не по ритейлу, а по цивилизационному анализу. Это позволяет изучать наиболее общие закономерности не только торговли, но и производства, потребления, изменения социальной структуры общества. И большинство этих закономерностей, которые сейчас приводят к массовым закрытиям магазинов были описаны ранее.

Завершение глобализации естественны снизило эффективность сетевых магазинов. Причем, чем крупнее международная торговая сеть, тем больше потеря эффективности.

Снижение эффективности маркетинга вообще и мерчандайзинга в частности. Большая часть эффекта от их применения уже использована ранее. Резкое снижение эффективности рекламы, в т.ч. сетевой.

Мой прогноз прошлых лет о банкротстве или национализации большинства крупных международных корпораций подтверждаю. Снижение эффективности крупных международных торговых сетей можно считать первым симптомом.

Резкое сокращение доли среднего класса, особенно в странах с неблагоприятными долгосрочными условиями/перспективами

Начало процесса снижения доли затрат на продвижение в стоимости товара. Их высокая доля была не экономикой услуг/информации/знаний, а перекосом экономики в условиях резко замедлившегося научно-технологического развития. Это был типичный пузырь в нефинансовой сфере. Сейчас этот пузырь начал лопаться - снижение доли затрат на продвижение в общей стоимости продукта это очень и очень надолго.

Не соответствие большей части старого ассортимента эпохи до начала смуты, резко упавшему покупательскому спросу. При том что резкое падение спроса сейчас стало основной причиной закрытия магазинов. Например, по прогнозам, ёмкость европейского рынка новых легковых автомобилей в 2020 году сократится на 25%. Но это средняя температура по больнице. По одним моделям сокращение продаж достигнет 70%, по другим 5%. По опыту предыдущих кризисов можно предположить, что в большей мере сокращение коснётся автомобилей статусного спроса, т.е. самых маржинальных и автомобилей функционально-статусного спроса, ориентированных на быстро сокращающийся средней класс. В этих условиях ни производитель, ни торговля не сможет поддерживать докризисный ассортимент. В то же время ресурсов на его быструю замену у производителей тоже нет.

В пределе, все модели торговли можно свести к двум. По, условно говоря, западной модели, приоритетом является финансовый поток. Недвижимость, аренда площадей, их ремонт, закупка товаров и другие расходы осуществляется в кредит. Максимальный аутосорсинг. Задача предпринимателя построить гибкую схему, которая генерирует больший финансовый поток, чем у конкурентов. Вместо устаревшей собственности – права пользования. Бизнес, как адаптивная схема, как гибкий технологический процесс. Условно восточная модель противоположна. Торговля идёт в своём магазине или группе магазинов, своими товарами, а не взятыми в кредит товарами и, о ужас, для своих покупателей. Управляющий обычно являющийся владельцем или совладельцем безо всяких баз данных знает большую часть своих покупателей. Мало того, большинство покупателей его знают и доверяют лично. Кроме того, он прекрасно знает своих поставщиков. Владелец может жить на верхних этажах дома, где расположен его магазин. Это бизнес, как образ жизни, как отношения. Это не обязательно мелкие частные магазины. Еврейские банкирские дома средневековья развивались по этой же модели и достигали размера огромных сетей. Восточная модель торговли медленно строится и набирает обороты. Но она является гораздо более устойчивой. Футурологи и прочие, ничтоже сумняшеся, называющие себя гуру, десятилетиями рассказывали сказки о том, что понятие собственности устарело и экономика будущего основана на пользовании, а не на владении. Это было не новой нормальностью, с следствием надуваемых, в т.ч. в нефинансовой сфере, пузырей. Чем быстрее вы освободите свою голову от чуши, которую в неё вложили гуру, тем лучше.

Те же гуру футурологи, отвлекая внимание от потребительских качеств продукции, в условиях резко замедлившихся темпов научно-технологического и культурного развития, рассказывали о продвижении эмоций и впечатлений. Это и раньше большей частью сводилось к статусным понтам, а с началом смуты об этом также можно забыть.

В то время, как потерявшие эффективность маркетинг и реклама почти полностью оторвались от потребительских качеств товаров, крупные торговые сети в значительной мере перестали выполнять функцию обратной связи между потребителем и производителем. Особенно сильно эта обратная связь утрачена в случае, когда крупная транснациональная торговая сеть реализует по всему миру товар крупного транснационального производителя.

Естественный уход в сеть с началом пандемии на время отвлёк внимание от системных проблем в on-line торговле. Но в сети проблем не меньше. Начиная с давно прогнозируемых мною фрагментации сети, и усиления цензуры. Проблема накруток просмотров в сетевой рекламе не только не решается, а наоборот, всё больше обостряется.

На протяжении десятилетий потребителю внушали, что рынки — это старая отсталая форма торговли, а сетевые торговые центры являются новой или, как тогда говорили, цивилизованной формой торговли. На самом деле всё оказалось не так.

Снижение эффективности качеств органичности, экологичности и псевдо спортивности продукции, как мотива для их покупки. Быстро нищающему массовому потребителю становится не до них.

Резкий рост местного потребительского протекционизма. Потребитель всё больше готов отдавать предпочтение не только отечественной продукции, но и произведённой в своём регионе.

Сокращение мобильности населения вызвано не только эпидемией, но и его избирательным в территориальном плане обнищанием. Одновременно в ряде регионов и стран уже начались массовые миграции населения, пока только локальные, но с огромным потенциалом перерасти в глобальные.

Превращения ряда ещё вчера перспективных высотных жилых комплексов и микрорайонов высотной застройки в социально неблагополучные гетто.

Сокращение количества населения. В первом полугодии на 100 умерших в Украине пришлось 48 родившихся. А прогнозу на весь 2020 год, скорость убыли населения составит 491 человек в день. При таких темпах депопуляции сокращение торговых площадей и сотрудников, занятых в торговле представляется вполне неизбежным. 

Как видно, большинство причин системного кризиса крупных торговых сетей являются глобальными. Поэтому мои рекомендации, большей частью, тоже будут глобальными. Часть из них будет не только для ритейла, а и для производителей.

Не надейтесь на быстрое восстановление спроса в очередном следующем квартале. Эпидемия стала лишь поводом. Это не рецессия и даже не депрессия. Это начало полноценной цивилизационной смуты, которую я давно прогнозирую и назвал Второй Тридцатилетней войной. Долгосрочная логика во время смуты должна быть другой. Главное теперь не расширение и развитие, а выживание, как личное, так и бизнеса.

Не ломитесь толпой в сеть. Уход в сеть - это не панацея.

Существенно сократите расходы на маркетинг. Уменьшите долю аутсорсинга. Усильте функцию обратной связи между потребителем и производителем.

Откажитесь от ряда массовых маркетинговых приёмов и уловок, вызывающих раздражение и неприятие у потребителя. Эти приёмы уже перестали быть эффективными, а раздражение и неприятие их покупателями остались. Будьте не просто честными с потребителями, а сделайте это основным конкурентным преимуществом.

Большие транснациональные торговые сети обречены в любом случае. Лучше их попытаться трансформировать с учетом набирающей обороты регионализации, чем держаться за потерявший эффективность формат и затем закрыть с максимальными убытками.

Сокращая долю затрат на рекламу не забудьте о сокращении затрат на сетевую рекламу.

Не сокращайте затраты на классический PR.

Откажитесь от системы поставок точно в срок. Увеличьте складские запасы.

Заранее подготовьтесь к увеличению доли бартера.

Закройте программы стимулирования к переходу потребителя на безналичную форму оплаты, ни в коем случае не ограничивайте желание и возможность потребителя оплатить наличными.

Диверсифицируйте поставки. Насколько возможно сформируйте альтернативную базу поставщиков на случай невозможности поставок их продукции. При этом приоритет должен быть не у крупных транснациональных корпораций, а у небольших местных производителей, которые максимально используют местные ресурсы.

Заранее подготовьтесь к фрагментации сети и возможному закрытию/национализации крупнейших общемировых сетевых корпораций и сервисов.

Заранее подготовьтесь к обвалу мировой системы защиты авторских прав и победе copyleft над copyright.

Вместо попыток выдавливания базаров/рынков лучше попробуйте вписаться в систему торговли на рынках.

Во время любой смуты растёт доля контрабанды. Подумайте, как вы можете это использовать для своего бизнеса.

Откажитесь от иностранных названий своих продуктов, в т.ч. англоязычных. Используйте лексику не только конкретной страны, но и говор/диалект конкретного региона.

Ставка на концентрацию производства, торговли и капитала перестала работать на очень длительную перспективу. В ряде случае перестала работать и ставка на автоматизацию технологических процессов.

В Украине сейчас самое время проводить эксперименты по возрождению традиционных форм торговли с сетевых интеграций. Что-то вроде традиционных ярмарок с возможностью заказа по сети. Сбытовой кооператив производителей домашних продуктов из определённого села с интернет магазином и доставкой домой жителям областного центра. Или прямая фирменная торговля от производителя. Это не тупой уход в сеть, а соединение традиционного с новым. Вариантов этого соединение может быть много – экспериментируйте.

Стройте отношения с покупателем на доверии, а не собирайте о нём как можно больше данных. Обеспечьте максимальный уровень анонимности покупок. Откажитесь от систем распознавания/идентификации посетителей. Не просто откажитесь от сбора данных, а сделайте это своим конкурентным преимуществом, напоминая об этом покупателю на самом видном месте. 

Многим эти рекомендации покажутся неоправданными и слишком радикальными. Но, во-первых, наблюдается не столько кризис самой торговли во время эпидемии, сколько кризис торговли, как часть начавшейся цивилизационной смуты. А во-вторых, радикализм рекомендаций обусловлен предельной остротой вопроса – либо ваше торговое предприятие уцелеет, либо станет следующим в многотысячном списке закрывшихся. Кому нужна детализация – обращайтесь лично. 

15 08 2020