Українське телебачення – живий організм у цифровому світі

Попри прогнози, телебачення в Україні залишається популярним. Його переглядають 93% домогосподарств, індустрія адаптується до цифрових змін і викликів війни.

Я працюю на телебаченні з 2006 року та постійно чую про його швидку «смерть». За цей час багато друкованих видань зникли, радіо зазнало змін, але телеглядачі, як і раніше, дивляться телевізор.

Телевізійна галузь в Україні досліджується дуже активно. Щорічно ми проводимо індустріальні дослідження, щоб зрозуміти структуру населення та рівень міграції. Медіагрупи також мають глибокі знання про свою аудиторію. Основне наше дослідження – Телевізійна панель. З 2015 року міжнародна компанія Nielsen щоденно відстежує, що та скільки дивляться близько 2600 українців. Ці дані дозволяють нам робити об'єктивні висновки про реальний стан телебачення.

Чи справді українці не дивляться телебачення? Почнемо з того, що 87% українських сімей мають вдома робочий телевізор, а 28% з них – навіть два та більше (КМІС, Установче дослідження, 2023). Крім того, що абсолютна більшість має телевізор, вони дивляться його багато та довго. З початку 2023 року 93% домогосподарств вмикають його хоча б раз на тиждень, а 79% – щодня, проводячи біля екрана в середньому майже 6 годин. Іншими словами, лише 7% домогосподарств, у яких є ТБ в робочому стані, вмикають його рідше, ніж раз на тиждень. ТБ Панель Nielsen, 4+ (міста 50 тис.+). Усереднені показники з січня 2023 року по липень 2024.

Окремо варто зазначити особливості поточної панелі – з початку карантину 2020 року фактично зупинилася ротація учасників панелі (ротація – регулярна заміна домогосподарств, що беруть участь у дослідженні, на нових), що також показує нам викривлено занижену картину ТБ споживання. Домогосподарства, які щойно приходять у ТБ панель, більш відповідально ставляться до правил участі – справніше реєструють усіх членів сім’ї, а не лише одного. Як наслідок, ми бачимо зростання спільного ТБ споживання в останній рік та ріст ТБ перегляду по нових домогосподарствах на 25%. ТБ Панель Nielsen, 4+ (міста 50 тис.+). Січень-липень 2024 рік.

Телебачення не просто живе, воно активно розвивається. Однак, часто його протиставляють диджиталу, вважаючи консервативним у порівнянні з сучасним і динамічним онлайн-світом. Але гляньмо ширше: телебачення – це не лише лінійні канали, а й потужний виробник контенту. Телевізійний контент споживають на YouTube багатомільйонними переглядами, новинні сайти телеканалів лідирують за відвідуваністю у своєму сегменті, а їхні Telegram-канали входять до числа найпопулярніших.

Яскравий приклад поєднання телебачення та диджиталу – українські ОТТ-платформи. Саме наявність на них лінійних каналів забезпечила їхню популярність (споживання лінійних телеканалів на ОТТ-платформах коливається в межах 50-80% – дані частково експертні, частково на базі фактичних даних медіаспоживання окремих ОТТ-платформ).

Звісно, що телебаченню важко у такі кризові періоди, як карантин 2020-2021 років та, особливо, повномасштабні воєнні дії 2022-2024 років. В останні місяці найболючіше вдарили по ТБ споживанню відключення електроенергії – перегляд знизився в окремі періоди майже на 40%, проте це лише за даними Телевізійної Панелі. Якщо подивитися ширше, то ми фіксуємо зростання споживання лінійних телеканалів через мобільні девайси (в періоди найпотужніших блекаутів до 14% перегляду «класичного» ТБ йде через смартфони; за даними однієї з ОТТ-платформ). На жаль, поки в Україні не навчилися поєднувати дані панелі на інформацію про перегляди контенту через інші існуючі застосунки та пристрої. Ця немала частина перегляду не враховується при прорахунку популярності як ТБ в цілому, так і телеканалів зокрема. При цьому, з відновленням електропостачання глядач повертається до ТБ – рівень телеперегляду на 31-му тижні повертається на рівень 2023 року й фактично на рівень 2018 року (ТВ Панель Nielsen, аудиторія 4+ (міста 50 тис.+; 31 тиждень 2024, 2023 та 2018 років).

Телебачення посідає чільне місце в житті пересічного українця. Телевізор є вдома переважно у «сімейних» домогосподарствах (86% з-поміж телевізійних домогосподарств мають 2 та більше членів проти лише 75% серед тих, у кого немає вдома ТБ), тоді як без ТБ – переважно «самотні» домогосподарства (серед нетелевізійних д/г 25% мають 1 члена проти лише 14% серед телевізійних). (дані Установчого дослідження, КМІС, 2023 рік).

В емоційно сильні моменти українці першочергово шукають єднання та відповіді на ТБ: новорічна ніч, повномасштабне вторгнення – загальний рівень телеперегляду зростає на 30-40%. Телебачення – це бренди, з якими українці зустрічають свята (частка одного з наших телеканалів опівночі 31 грудня 2023 року сягнула рекордних 19,7%; 18-54 (50+), ТВ Панель Nielsen). Перший випуск служби новин у день повномасштабного вторгнення зібрав рекордні 33,4% глядачів, а наступний за ним наш ранковий проєкт – 21,6% глядачів. У складні моменти глядач завжди шукає інформацію з офіційних джерел і «рятується» з близькими брендами. Телебачення – саме такий майданчик. ТБ залишається найдоступнішим джерелом перевіреної інформації, глядач це знає – в моменти активізації воєнних дій (вибух на Каховській ГЕС, бунти Пригожина) частка загальнонаціонального марафону зростає на 30-50%. (Аудиторія 4+; телевізійна Панель Nielsen; частка марафону в дні подій до середньої частки марафону у попередні 10 днів). Чому це відбувається? Бо телебачення – це бренди, з якими глядач ріс, які підтримували його у безліч складних моментів останніх десятиліть і продовжують підтримувати далі (навіть загальнонаціональний марафон глядачі шукають на вже знайомих «кнопках», серед яких один з наших телеканалів займає чільне місце (за результатами опитування Кантар, Серпень 2023).

Українське телебачення демонструє стійкість та здатність до адаптації, попри виклики війни та цифрової трансформації. Воно залишається важливим джерелом інформації та об'єднання для українців, продовжуючи відігравати значну роль у формуванні суспільної думки та національної ідентичності. Телебачення в Україні не просто виживає, воно еволюціонує, знаходячи нові формати та способи взаємодії з аудиторією, забезпечуючи своє майбутнє у динамічному медіасередовищі.