Вихід на європейські ринки потребує системного підходу. П’ять типових помилок рекламного бюджетування — і як їх уникнути, щоб не втратити гроші та час.
Повномасштабне вторгнення підштовхнуло українські бізнеси до вимушеної гнучкості. Велика частина втратила свої позиції на локальних ринках: скорочення продажів, зниження купівельної спроможності, інфляція. Інші ж стикнулись з втратами виробничих потужностей та ускладненнями логістики. Вихід на європейські ринки став для багатьох однією з ключових стратегій виживання й розвитку.
У цій статті розберемо типові помилки бюджетування рекламних кампаній на європейських ринках та як їх уникати, щоб робота з новим ринком була більш ефективною та передбачуваною.
Не переносьте очікування до витрат з українського ринку на закордонний. Наприклад, якщо в Україні витрати вашої компанії на платний маркетинг – $1,000, то не варто закладати аналогічну цифру для польського ринку.
Реклама за кордоном значно дорожча. Український CPC (вартість одного кліку) у Google може становити $0,05, в Албанії - $0.65, у Німеччині – $0,97, а у Великій Британії – близько $1,22. Відповідно бізнесу доведеться значно збільшити бюджет, якщо ціль – отримати такий самий обсяг трафіку.
Як уникнути пастки?
Досліджуйте локальні рекламні показники через Statista, досвід колег або агенцій.
Запускайте пробні кампанії з невеликим бюджетом, щоб «прощупати» ринок.
Коригуйте бюджет під реальні дані – краще закласти достатню суму одразу, ніж потім «докидувати» гроші, намагаючись наздогнати план.
Пам’ятайте: економія на старті часто обертається втратою часу, грошей і можливостей на новому ринку.
Помилка 2. Відсутність диверсифікації маркетингових каналів
Іноді підприємці покаладаються на канали, які вже довели свою ефективність в Україні. Але те, що чудово працює вдома, не завжди дає такий самий результат за кордоном. Наприклад, компанія виходить на ринок Франції та закладає бюджет на рекламу в Instagram, тоді як французькі покупці активніше шукають товари через Google Shopping.
Те саме стосується локальних маркетплейсів та Amazon — їхній потенціал часто недооцінюють. А насправді багато європейців взагалі не йдуть у Google, а одразу шукають потрібне у звичному їм маркетплейсі.
Як уникнути пастки?
Враховуйте специфіку ніші; дослідіть, де просувають товари ваші локальні конкуренти:
якщо це B2B або дорогі товари → LinkedIn та контент-маркетинг
продукти для молодої аудиторії → TikTok
візуальні та home-made товари → Pinterest та, залежно від локації, Etsy
Робіть мультиканальне планування – на старті розподіліть бюджет між 2–3 основними актуальними каналами.
Тестуйте й оптимізуйте після первинного запуску, щоб зрозуміти, де найкращий ROI.
Пам’ятайте: мультиканальний підхід зменшує ризики та допомагає швидше знайти ефективну комбінацію для нового ринку.
Помилка 3. Ігнорування локалізації
Локалізація дає можливість стати «своїм». В ідеалі, коли адаптуємо весь клієнтський досвід: сайт або принаймні основні посадкові сторінки, способи оплати (наприклад, Klarna у Німеччині чи iDEAL у Нідерландах), методи та строки доставки, а також маємо службу підтримки, яка відповідає рідною мовою клієнта.
Інша поширена помилка — централізована логістика без урахування географії основних клієнтів. Наприклад, коли склад у Румунії має покривати всі замовлення в ЄС, але тоді доставка скажімо до Швеції може тривати до двох тижнів. Для європейських покупців, які звикли отримувати замовлення за 1–2 дні (як і наші покупці), це критично. Відповідно, в маркетингових каналах ми можемо бачити зниження конверсій.
Як уникнути пастки?
На самому старті виділіть 10–15% бюджету на локалізацію – це має бути інвестиція «до запуску».
Перекладіть та адаптуйте, принаймні, ключові сторінки сайту мовою цільової аудиторії — іспанською, німецькою, польською, тощо.
Налаштуйте локальні способи оплати та доставки.
Підготуйте шаблони відповідей для служби підтримки.
І лише після цього масштабуйте рекламні витрати.
Пам’ятайте: Є поширений стереотип, що в Європі всі говорять англійською. Насправді більшість покупців шукають і купують рідною мовою.
Помилка 4. Бюджет “без права на помилку”
Коли планується бюджет на новий ринок, то природно хочеться розрахувати все максимально точно, щоб «копійка до копійки» співпало. Але новий ринок – це непередбачуваність. Конкуренти несподівано змінюють ціни, конверсія відрізняється від прогнозів, або потрібно запустити додаткову акцію, щоб підсилити продажі.
Як уникнути пастки?
Закладайте резерв 10–20% від бюджету.
Використовуйте його гнучко. Якщо результати нижчі за очікування, то протестуйте нові канали або креативи. Якщо все йде краще за план, то посильте робочі канали додатковим бюджетом.
Памʼятайте: Резервний фонд дає вам свободу експериментувати та швидко реагувати на зміни. Особливо коли середовище до кінця не знайоме.
Помилка 5. Очікування миттєвих результатів
Нові ринки рідко стають прибутковими з перших місяців. І це нормально. Середній строк окупності витрат для e-commerce становить 6-12 місяців. Перші місяці — це інвестиційна фаза: ви тестуєте канали, вивчаєте аудиторію, налаштовуєте процеси.
Типовий сценарій виходу на європейський ринок:
Перші 3–6 місяців — інвестиційні (мінус у бюджеті)
6–9 місяць — вихід у нуль
Після 9-12 місяців — стабільний позитивний ROI
Як підготуватися?
Закладіть реалістичний горизонт окупності до старту.
Розпишіть бюджет помісячно на рік.
Відстежуйте проміжні KPI: зростання конверсії, зниження CPA, повторні покупки. Ці сигнали покажуть, чи працює стратегія, навіть якщо ще немає прибутку.
Памʼятайте: Планування горизонту допомагає приймати виважені рішення і не залишати перспективний ринок через природні стартові труднощі.
Висновок
Вихід на європейський ринок вимагає не просто вкладень, а системного підходу та гнучкости. Бюджет має ретельно плануватися з урахуванням локальних умов, мультиканальної стратегії, локалізації та резервів на непередбачені витрати. Найуспішніші компанії інвестують час у дослідження ринку та тестування, а також готові коригувати стратегію в процесі.
