Коли читаєш прогнози західних видавців, розумієш: ми живемо в паралельних всесвітах, які іноді дивно перетинаються.
Коли читаєш прогнози західних видавців, розумієш: ми живемо в паралельних всесвітах, які іноді дивно перетинаються. Вони розмірковують, чи витіснить AI традиційний маркетинг і як боротися з падінням читання серед підлітків. Ми вирішуємо ті самі питання, але паралельно думаємо про електропостачання друкарні та безпеку доставки.
Проте прогнози потрібні завжди. Особливо тоді, коли здається, що майбутнє надто непередбачуване.
Глобальна картина: цифри, які змушують замислитися
Світовий ринок дитячих книг стоїть на порозі тихої революції. У 2026 році він оцінюється в $10,76 мільярда з прогнозом зростання до $13,98 мільярда до 2035 року. Це лише 3% щорічного зростання — помірний темп, який виглядає майже застоєм порівняно з іншими сегментами видавничого ринку. Альтернативні дослідження дають трохи оптимістичніші цифри: від $12,5 мільярда у 2024-му до $18,9 мільярда у 2033-му при темпі 5,1% на рік.
Але справжня драма розгортається в аудіосегменті. Глобальний ринок дитячих аудіокниг буквально вибухає: з $1,94 мільярда у 2024 році до прогнозованих $8,93 мільярда у 2030-му. Це зростання на 28,8% щороку — темп, який перетворює аудіокниги з приємного доповнення на повноцінний, а можливо, й домінуючий формат споживання літератури.
Інтерактивні аудіоформати зросли на 52,8% за один рік. За той самий період продажі друкованих дитячих книг впали майже на 10%. Ці цифри — не просто статистика. Це історія про те, як змінюється сам спосіб, у який діти споживають історії.
Криза читання: проблема, яка об'єднує всіх
Якщо є щось, що дійсно об'єднує західних видавців у їхніх прогнозах, то це щира, майже екзистенційна стурбованість падінням читання. Статистика виглядає жахливо: лише 32,7% дітей віком 8-18 років кажуть, що їм подобається читати у вільний час. Щодня читає тільки кожен п'ятий — 18,7%. Це історичні антирекорди за два десятиліття спостережень.
У США картина ще похмуріша. У 2024 році лише 31% учнів четвертого класу набрали достатній рівень з читання за національним тестуванням NAEP це на чотири пункти менше, ніж до пандемії. Найстрашніше інше: 40% четвертокласників не досягли навіть базового рівня читання. Це найвищий показник неграмотності з 1992 року, коли почали вести цю статистику.
Великобританія відповідає масштабно: 2026-й оголошений Національним роком читання. Це найбільша державна кампанія за покоління під назвою «Go All In». До неї приєдналися письменники від Джудіт Керр до сучасних зірок, футболістка Лія Вільямсон стала амбасадоркою, понад 60 організацій об'єдналися заради однієї мети. Уряд зобов'язався забезпечити кожну початкову школу в Англії повноцінною бібліотекою до 2029 року.
Це спроба реанімувати читання на державному рівні. Але чи спрацює вона проти TikTok, YouTube та ігор — питання відкрите. Поки що ці платформи виграють битву за увагу з розгромним рахунком.
Західні видавці: між оптимізмом і тривогою
Пермінда Манн з Simon & Schuster називає 2026-й «роком розрахунку з AI». Її послання чітке: ми повинні рухатися вперед з відкритими очима, забезпечуючи, щоб штучний інтелект служив людській творчості, а не підміняв її. Питання не в тому, чи використовувати AI, а в тому, як саме — зберігаючи людину в центрі творчого процесу.
Джоанна Прайор з Pan Macmillan сподівається, що видавці стануть «непохитними захисниками перевірених фактів» у світі, затопленому дезінформацією. В епоху, коли штучний інтелект може генерувати переконливий контент без обмежень, роль видавця як гаранта якості та істинності стає не просто важливою — критичною для виживання демократії.
Девід Шеллі з Hachette радіє декор-тренду, який набирає обертів: «Ми не бачимо жодного спаду попиту на красиві книги, які люди можуть гордо виставити на полиці чи в book nooks». Дизайн обкладинок стає дедалі вишуканішим, а видання справжніми колекційними об'єктами. Книжки перетворюються на частину інтер'єру, статусний предмет, який говорить про смаки власника. Парадокс епохи: чим більше контенту стає цифровим, тим більше люди цінують фізичну красу паперової книги.
Найджел Ньютон з Bloomsbury бачить можливість використовувати AI для автоматизації рутинних завдань, наприклад, тегування метаданих, що звільнить команди для справжньої творчості та стратегічного мислення. Він впевнений, що у світі дезінформації книговидання залишиться останнім бастіоном правди та якості.
Що відбувається в Україні
Наш ринок у 5-6 разів менший за польський при схожому населенні. Але після шаленого зростання 2022-2024 років, коли заборона російських книжок відкрила простір для українського контенту, ми наблизилися до критичної точки. Інерція зростання закінчується, реальність наздоганяє ентузіазм.
За даними Chytomo, у першій половині 2025 року українські видавці підписали понад 150 контрактів на продаж прав на літературні твори за кордон — більше, ніж за весь 2023 рік разом. Це не випадковість: програма Translate Ukraine відкрила двері європейським видавцям, які раптом виявили, що українська література — це не екзотика, а потужний пласт історій про стійкість, надію та людяність у найтемніші часи.
Український інститут книги провів масштабний конкурс у 2025 році: 113 тисяч нових книжок було додано до 1418 публічних бібліотек по всій Україні. Це 76 контрактів на суму 21,937 мільйона гривень — твори з історії України, біографії героїв, книжки для дітей про національно-патріотичне виховання. Держава намагається компенсувати провали ринку, підтримуючи попит через бібліотечні закупівлі.
Але є фундаментальна проблема: понад 5,6 мільйона українців виїхали за кордон, значна частина — діти та їхні батьки. Це наша цільова аудиторія, яка фізично не тут. Народжуваність різко впала — за три роки війни Україна втратила покоління майбутніх читачів. Демографічна яма, в яку ми потрапили, означає, що навіть після перемоги ринок дитячої літератури буде меншим протягом десятиліть.
Кількість активних видавництв скоротилася до приблизно 560. Скільки з них переживуть наступний рік, коли ентузіазм зіткнеться з економікою?
Аудіореволюція: формат майбутнього
Найдраматичніший тренд світового ринку це вибухове зростання аудіокниг. Платформи аудіокниг для дітей зростуть з $1,8 мільярда у 2023 році до $4,5 мільярда до 2032-го при темпі 12,4% щороку. Це не просто новий формат — це зміна самої природи споживання літератури.
Драйвери цього феномену очевидні: зростання цифрового навчання після пандемії, технологічна грамотність батьків, які самі виросли з гаджетами, доступність контенту через підписні моделі на кшталт Audible. Аудіокниги забезпечують інтерактивний спосіб для дітей вивчати нові слова, покращувати навички читання, розвивати любов до розповідей — навіть якщо самі вони ще не вміють читати або читають повільно.
Північна Америка залишається найбільшим споживачем завдяки високим витратам на освітні технології та культурі «дитина в автокріслі з планшетом». США лідирує через поширення смартпристроїв серед дітей та високу обізнаність батьків про переваги аудіонавчання. Водночас Азійсько-Тихоокеанський регіон росте найшвидше — понад 28% на рік, відображаючи масову урбанізацію та зростання середнього класу.
У Великій Британії дохід від аудіокниг сягнув £206 мільйонів ($262,7 мільйона) у 2023 році — на 24% більше, ніж роком раніше. Тобто, це вже не нішевий продукт, а мейнстрім.
Для України аудіо це не стільки глобальний тренд, скільки практична необхідність. Можна слухати в укритті під час повітряної тривоги, в дорозі під час евакуації, коли немає світла для читання. Аудіокнига не потребує зарядженого планшета з яскравим екраном, адже достатньо навушників та смартфона на мінімальній яскравості.
Але розвиток галузі у нас гальмується системним піратством. Електронні та аудіокниги з'являються у вільному доступі буквально через кілька днів після офіційного релізу. Це не просто втрата доходів, а питання виживання сегменту, який міг би стати порятунком для галузі.
AI та персоналізація: нова реальність
Глобально сегмент персоналізованих дитячих книг зростає з темпом 10,4% щороку. Платформи на кшталт Wonderbly або Hooray Heroes дозволяють генерувати унікальні історії за 30 секунд, адаптуючи ім'я героя, зовнішність, складність тексту до рівня читання конкретної дитини. Це вже не футуристична фантазія, а справжня бізнес-модель, яка працює.
Використання штучного інтелекту фундаментально змінює галузь: персональні рекомендації на основі вподобань і віку дитини стають нормою, інтерактивний контент адаптується до темпу навчання кожної дитини окремо. Доповнена реальність перетворюється з маркетингової фішки на стандартний інструмент, коли ілюстрації в книзі «оживають» через камеру смартфона.
В українському контексті AI поки що означає дещо інше й більш приземлене. Це швидкий переклад технічної документації для нового обладнання, закупленого замість зруйнованого. Це оптимізація логістики в умовах, де маршрути доставки змінюються щодня залежно від ситуації на фронті. Це генерація візуалів для соцмереж, коли немає часу чекати дизайнера. Це аналіз читацьких уподобань для точнішого планування накладів.
Але ми наздоженемо західні тренди швидше, ніж здається. Війна це жорстокий акселератор: те, на що в мирний час пішло б п'ять років поступових змін, тут робиться за півроку.
Ключові тренди контенту
Ринок дитячих ілюстрованих книг для вікової групи 3-5 років займає провідну частку ринку — і це не дивно. Зростання обумовлене чимраз вищим визнанням важливості раннього розвитку грамотності серед батьків та педагогів. Для цієї вікової групи книжки з простими історіями, яскравими ілюстраціями та інтерактивними елементами це не розвага, а інструмент розвитку мовлення та когнітивних навичок.
Водночас сегмент 6-8 років стає найшвидше зростаючою категорією. Це пов'язано з переходом дітей до самостійного читання та зростальною роллю шкільних програм, які нарешті починають включати сучасну літературу поряд з класикою.
Зростає попит на різноманітний та інклюзивний контент. Батьки активно шукають книги, які відображають широкий спектр культур, сімейних структур, фізичних можливостей. Діти хочуть бачити себе в історіях і це комерційна необхідність, а не лише соціальна тенденція.
BookTok продовжує трансформувати ринок непередбачуваними способами. У 2024 році BookTok перетворив забуті книжки десятилітньої давності в несподівані бестселери. Фентезі та романтика домінують, а темна академія, психологічні жахи та спекулятивні трилери набирають обертів серед підлітків, які шукають дедалі складнішого та темнішого контенту.
Для українського ринку критично важливі білінгвальні видання — українська/англійська та українська/польська. Це питання збереження мови для мільйонів дітей, які зараз живуть за кордоном і ризикують втратити зв'язок з українською.
Два прогнози на 2026-й
Песимістичний сценарій
Демографічний провал призводить до падіння реального попиту на дитячу літературу вдвічі протягом трьох років. Через інерційність видавничого механізму та вже підписані угоди на права кількість назв парадоксально зростає, а наклади катастрофічно падають. Вартість ліцензій, розрахованих на 10-20-тисячні наклади, перестає окупатися при продажах 3-5 тисяч примірників.
Виникають касові розриви по всьому ланцюгу. Книгарні затримують платежі видавництвам, видавництва не можуть розрахуватися з друкарнями. Нестача обігових коштів призводить до кризи неплатежів друкарням, особливо в Харкові, де друкується більшість преміумвидань усього за 20 кілометрів від лінії фронту.
Малі видавництва та незалежні книгарні, які відкривалися у 2024-2025 роках на хвилі патріотичного ентузіазму та віри в відродження української книги, банкрутують одне за одним. Бібліотечні закупівлі не стають драйвером ринку через обмежене державне фінансування та конкуренцію з іншими критичними потребами.
Ціни на українські книжки наближаються до європейських: 10 євро за м'яку обкладинку, 15-20 євро за тверду. Для українського ринку з його реальною купівельною спроможністю це смертельний удар. Книжка стає предметом розкоші, доступним лише середньому класу великих міст.
Оптимістичний сценарій
Якщо держава дійсно виконає зобов'язання закону про підтримку книговидавничої справи (№11251 від 17.06.2024), можлива справжня трансформація галузі.
У маленьких містечках з'являються книгарні нового типу — культурні хаби, які є водночас місцями для читацьких клубів, зустрічей з авторами, створення локальних комьюніті.
Програма цифрових сертифікатів на книжки розширюється на всі вікові групи: для підлітків, батьків новонароджених, випускників шкіл. Пілотна програма «єКнига» для 18-річних показала величезний попит — понад 200 тисяч заявок за перші місяці. Це доказ: коли держава дає можливість, люди обирають книги.
Видавництва масово інвестують в аудіокниги та цифрові формати, враховуючи їхню практичність у військових умовах та глобальний тренд. Український контент виходить на міжнародні ринки через програму Translate Ukraine, створюючи нові джерела доходу.
Бібліотечні закупівлі стають стабільним, передбачуваним джерелом попиту на якісну дитячу літературу, дозволяючи видавництвам планувати наклади та інвестиції.
Війна створює парадоксальну можливість. Українські історії про стійкість, надію, переживання травми резонують глобально. За даними World Kid Lit, існує значна кількість високоякісних українських дитячих книг, які ще не перекладені англійською, але мають потенціал для міжнародного успіху.
Зростає попит на бібліотерапію — книги, що допомагають дітям долати травми війни та ПТСР. Нам треба навчитися працювати з дітьми, які два роки навчалися онлайн, які знають, що таке тривога та евакуація. Їм потрібні чесніші книги, які не бояться називати речі своїми іменами, але дають надію.
Висновки: що нас чекає
2026-й стане роком, коли книговидавнича галузь визначить свій шлях на наступне десятиліття. Глобально ринок переживає фундаментальну трансформацію через AI, вибухове зростання аудіоформатів і персоналізацію контенту. Помірне зростання традиційного ринку на 3-5% щороку контрастує з вибуховим зростанням аудіосегменту на 12-28% це різні швидкості, різні реальності.
Видавництва, які не інвестують у цифрові формати прямо зараз, ризикують втратити частку ринку безповоротно. Модель «гібридного видавництва», коли книжка одночасно виходить у паперовому, електронному та аудіоформатах, стає стандартом індустрії, а не опцією для прогресивних гравців.
В Україні вибір між двома сценаріями — песимістичним і оптимістичним залежить від двох факторів: державної політики та спроможності галузі адаптуватися до нової реальності. Демографічна криза створює екзистенційну загрозу для дитячого сегменту, яку не можна ігнорувати чи применшувати.
Але є й можливість, яку не має ніхто інший: унікальний контент про досвід війни, стійкість, відновлення може резонувати глобально. Українські автори мають що сказати світові, якщо ми зможемо донести ці голоси.
Я не знаю, чи справдяться ці прогнози. Не знаю, яким буде 2026-й, роком кризи чи трансформації, провалу чи прориву. Залежить від багатьох факторів, деякі з яких повністю поза нашим контролем.
Але я точно знаю одне: поки ми друкуємо книги — ми живі як нація. Поки вчителі навчають за нашими підручниками є система освіти, яка формує майбутнє. Поки діти читають українською є культурна ідентичність, яку не знищить жодна війна.
Том Велдон з Penguin Random House правий: книги це найкращий винахід людства. Вони переживають покоління технологій, режимів, воєн, тому що читання має значення для того, що робить нас людьми.
Ми в Україні 2026 року знаємо про це трохи більше, ніж хотілося б. Знаємо це не з теоретичних міркувань, а з досвіду. Знаємо, що книга на парті в холодному класі без світла це не просто освітній інструмент, полиця в бібліотеці без вікон не лише систематизація знань, а підручник, доставлений під обстрілами до прифронтової школи це направду вибір між майбутнім і капітуляцією. І ми обираємо майбутнє.
