Як експертність бренду може вплинути на продажі?
Дослідження показують пряму залежність, але виробництво експертного контенту має бути вбудовано в систему продажів
«Якщо написати експертну колонку - як виміряти її ефективність у грошах?» «Ми запустили власний подкаст - коли чекати сплеску продажів?» «Ми вклали десятки тисяч в дослідження думки клієнтів і ринку - як скоро вони «відіб’ються»?» Це типові запитання, які можна почути від підприємців, які тільки починають працювати над експертним виміром власного бренду, або через деякий час після початку такої роботи все ще «не відчувають ефекту». Замість бізнесу в цю формулу можна підставити політика / громадського діяча, і тоді на місці прибутку / продажів будуть голоси виборців, пункти рейтингу, фінансова підтримка від донорів тощо.
Проста відповідь на питання «коли будуть гроші?» звучить так: точно не одразу. На формування бренду експерта йде певний час - іноді місяці, іноді навіть кілька років. Спочатку компанії слід довести свою експертність, завоювати певну довіру і закріпити репутацію. І лише потім - буде можливість конвертувати ці чесноти у нових клієнтів, а відтак - у додаткові прибутки. Більше того, «грошовий» ефект може бути далеко не очевидним одразу. Експертність може збільшувати лояльність клієнтів, піднімати впізнаваність бренду, сприяти крос-продажам, надихати на створення спільнот - і уже як наслідок приносити дохід.
Коли юрист починає експертне позиціонування і розповідає про особливості боротьби з рейдерськими захопленнями чи найпоширеніші помилки під час складання шлюбного договору - якою є вірогідність, що новий клієнт звернеться до нього за цією послугою після першого ж контакту? Не надто висока. І цьому є кілька причин.
По-перше, буде залежати від того, чи є цей контент унікальним? Це просто «переспів» статей Кримінального або Сімейного кодексу? Чи практичні поради, засновані на реальному досвіді? Сухий виклад чи емоційні приклади? Констатація факту («так буває») чи аргументовані застереження («як уникнути», «що буде, якщо не зробити») тощо.
По-друге, важливо, що ще відомо про експерта: чи є в нього сайт, чи активно працюють соціальні мережі, чи публікує він експертні думки з інших питань. Якщо «бекграунд» іще не нагромаджено, потенційний клієнт, вірогідно, буде обережним у виборі. Принаймні, на початках.
По-третє, як експертність бренду інтегрована із системою продажів і потребами клієнтів? Чи знають про вихід експертних колонок продавці / менеджери з розвитку? Чи доносять цю експертність до потенційних і наявних клієнтів? Чи відповідають експертні коментарі бізнес-цілям компанії? Найпростіше: якщо власник бізнесу чи СЕО самотужки займається просуванням - то чи розміщуються його коментарі чи інші експертні активності на корпоративному сайті, на сторінці у соцмережах, чи знайшлось їм місце у регулярній розсилці або в презентації компанії?
У своєму дослідженні «Profiting from Thought Leadership» експерти агентства Buday Thought Leadership Partners відзначають, що навіть серед компаній, які вважають себе лідерами експертного позиціонування (тобто мають продуману і довгострокову стратегію побудови експертного бренду) 47% відзначають, що навчили своїх «продавців» використовувати експертний контент у роботі. Приміром, залучати наявних і потенційних клієнтів для його обговорення.
Дослідники міжнародної консалтингової компанії Edelman спільно із професійною соцмережею LinkedIn у своєму нещодавньому звіті «2020 B2B Thought Leadership Impact Study» відзначають, що лише 26% маркетологів опитаних крупних компаній по всьому світу знайшли механізми для «прив’язки» експертного позиціонування до системи продажів чи іншого осяжного показника впливу цієї активності на поведінку клієнтів.
Натомість серед споживачів експертного контенту (переважно топ-менеджмент та управлінці, які ухвалюють рішення про закупівлі чи залучення зовнішніх послуг для бізнесу) майже половина (49%) відзначили, що такий контент впливає на їхнє рішення про співпрацю із підрядником / партнером. При цьому 42% опитаних бізнес-лідерів заявили, що готові платити більшу ціну (премію) за співпрацю із організацією, яка є лідером думок на своєму ринку чи глобально для усієї бізнес-спільноти. А понад 40% опитаних СЕО відзначили, що часто залучають компанію, яка згенерувала якісний експертний контент, до співпраці, хоча до цього не розглядали її як партнера взагалі. Крім того, щонайменше 50% топів бізнесу відзначають, що часто після контакту із експертним контентом готові збільшити обсяги співпраці із таким партнером, якщо стосунки було встановлено раніше, або купують у такого партнера новий товар чи послугу, якими не цікавились до цього.
Таким чином, згідно із дослідженням Edelman-LinkedIn, якщо прикладати зусилля для інтеграції експертного контенту в систему продажів, є шанс суттєво збільшити свої прибутки. Утім також слід враховувати, що самі лідери бізнесу - споживачі експертного контенту називають «хорошим» чи «відмінним» всього 15% експертних думок, з якими вони контактують. А це - фактично безмежні можливості для виробників справді якісної аналітики, бо попит майже не задоволено.
- Альтернативи децентралізації енергогенерації в Україні не існує Олексій Гнатенко вчора о 15:31
- Відкриті дані: прозорість проти корупції Діана Граділь вчора о 13:39
- Способи захисту прав власника від самочинного будівництва на земельній ділянці Євген Морозов вчора о 10:45
- Власть, наука, интеллект – инвестиции в средний и малый бизнес и устойчивое развитие Вільям Задорський вчора о 04:01
- Прифронтовий Миколаїв. Яку допомогу можна отримати у місті, де лінія фронту зовсім близько Галина Скіпальська 25.07.2024 13:53
- На що дивляться інвестори? Олександр Висоцький 25.07.2024 12:22
- Де нормальний начпрод, там якісні продукти харчування Дана Ярова 25.07.2024 12:06
- Розвиток європейського ринку водню: Нові ініціативи та перспективи Олексій Гнатенко 25.07.2024 10:17
- Внесіть зміни у свій щоденний "to do list" Катерина Кошкіна 25.07.2024 09:59
- Гранти на відновлення та енергоефективність житла: можливості від Фонду енергоефективності Єгор Фаренюк 24.07.2024 21:44
- Порушення прав власника земельної ділянки внаслідок самочинного будівництва Євген Морозов 24.07.2024 19:48
- Як застосувати методи відбору постачальників НАТО у наших реаліях? Євгеній Сільверстов 24.07.2024 18:00
- Кого підтримуватиме Ізраїль під час виборів у США? Олег Вишняков 24.07.2024 13:22
- Європейська рада схвалила висновки щодо інфраструктури електромережі ЄС Олексій Гнатенко 24.07.2024 12:30
- Спільна власність чоловіка та жінки, які проживають без реєстрації шлюбу Євген Морозов 23.07.2024 19:26
- Boris Johnson: Запрошення до усвідомлення – домовлянь з РФ не буде 1882
- Суди проти рф – реалії, фантазії, міфи. Перспективи Арбітражу 299
- Як застосувати методи відбору постачальників НАТО у наших реаліях? 91
- Чому конкурентні закупівлі – це більше ніж просто вимога закону 65
- Дизайн дитячого простору 63
-
11 млрд доларів тому, кого немає. На що просила гроші Україна в Берліні
Бізнес 87037
-
У Харкові обрали нові назви для трьох станцій метро
Бізнес 11223
-
Помпео виклав своє бачення мирного плану Трампа: лендліз на $500 млрд і реальні санкції
Бізнес 9236
-
Криза мобільного зв’язку. Скільки коштуватиме подовження зв'язку під час відключень
Бізнес 5706
-
Київський підприємець почав розбирати Tesla, щоб заряджати оселі – FT
Технології 5379