Як експертність бренду може вплинути на продажі?
Дослідження показують пряму залежність, але виробництво експертного контенту має бути вбудовано в систему продажів
«Якщо написати експертну колонку - як виміряти її ефективність у грошах?» «Ми запустили власний подкаст - коли чекати сплеску продажів?» «Ми вклали десятки тисяч в дослідження думки клієнтів і ринку - як скоро вони «відіб’ються»?» Це типові запитання, які можна почути від підприємців, які тільки починають працювати над експертним виміром власного бренду, або через деякий час після початку такої роботи все ще «не відчувають ефекту». Замість бізнесу в цю формулу можна підставити політика / громадського діяча, і тоді на місці прибутку / продажів будуть голоси виборців, пункти рейтингу, фінансова підтримка від донорів тощо.
Проста відповідь на питання «коли будуть гроші?» звучить так: точно не одразу. На формування бренду експерта йде певний час - іноді місяці, іноді навіть кілька років. Спочатку компанії слід довести свою експертність, завоювати певну довіру і закріпити репутацію. І лише потім - буде можливість конвертувати ці чесноти у нових клієнтів, а відтак - у додаткові прибутки. Більше того, «грошовий» ефект може бути далеко не очевидним одразу. Експертність може збільшувати лояльність клієнтів, піднімати впізнаваність бренду, сприяти крос-продажам, надихати на створення спільнот - і уже як наслідок приносити дохід.
Коли юрист починає експертне позиціонування і розповідає про особливості боротьби з рейдерськими захопленнями чи найпоширеніші помилки під час складання шлюбного договору - якою є вірогідність, що новий клієнт звернеться до нього за цією послугою після першого ж контакту? Не надто висока. І цьому є кілька причин.
По-перше, буде залежати від того, чи є цей контент унікальним? Це просто «переспів» статей Кримінального або Сімейного кодексу? Чи практичні поради, засновані на реальному досвіді? Сухий виклад чи емоційні приклади? Констатація факту («так буває») чи аргументовані застереження («як уникнути», «що буде, якщо не зробити») тощо.
По-друге, важливо, що ще відомо про експерта: чи є в нього сайт, чи активно працюють соціальні мережі, чи публікує він експертні думки з інших питань. Якщо «бекграунд» іще не нагромаджено, потенційний клієнт, вірогідно, буде обережним у виборі. Принаймні, на початках.
По-третє, як експертність бренду інтегрована із системою продажів і потребами клієнтів? Чи знають про вихід експертних колонок продавці / менеджери з розвитку? Чи доносять цю експертність до потенційних і наявних клієнтів? Чи відповідають експертні коментарі бізнес-цілям компанії? Найпростіше: якщо власник бізнесу чи СЕО самотужки займається просуванням - то чи розміщуються його коментарі чи інші експертні активності на корпоративному сайті, на сторінці у соцмережах, чи знайшлось їм місце у регулярній розсилці або в презентації компанії?
У своєму дослідженні «Profiting from Thought Leadership» експерти агентства Buday Thought Leadership Partners відзначають, що навіть серед компаній, які вважають себе лідерами експертного позиціонування (тобто мають продуману і довгострокову стратегію побудови експертного бренду) 47% відзначають, що навчили своїх «продавців» використовувати експертний контент у роботі. Приміром, залучати наявних і потенційних клієнтів для його обговорення.
Дослідники міжнародної консалтингової компанії Edelman спільно із професійною соцмережею LinkedIn у своєму нещодавньому звіті «2020 B2B Thought Leadership Impact Study» відзначають, що лише 26% маркетологів опитаних крупних компаній по всьому світу знайшли механізми для «прив’язки» експертного позиціонування до системи продажів чи іншого осяжного показника впливу цієї активності на поведінку клієнтів.
Натомість серед споживачів експертного контенту (переважно топ-менеджмент та управлінці, які ухвалюють рішення про закупівлі чи залучення зовнішніх послуг для бізнесу) майже половина (49%) відзначили, що такий контент впливає на їхнє рішення про співпрацю із підрядником / партнером. При цьому 42% опитаних бізнес-лідерів заявили, що готові платити більшу ціну (премію) за співпрацю із організацією, яка є лідером думок на своєму ринку чи глобально для усієї бізнес-спільноти. А понад 40% опитаних СЕО відзначили, що часто залучають компанію, яка згенерувала якісний експертний контент, до співпраці, хоча до цього не розглядали її як партнера взагалі. Крім того, щонайменше 50% топів бізнесу відзначають, що часто після контакту із експертним контентом готові збільшити обсяги співпраці із таким партнером, якщо стосунки було встановлено раніше, або купують у такого партнера новий товар чи послугу, якими не цікавились до цього.
Таким чином, згідно із дослідженням Edelman-LinkedIn, якщо прикладати зусилля для інтеграції експертного контенту в систему продажів, є шанс суттєво збільшити свої прибутки. Утім також слід враховувати, що самі лідери бізнесу - споживачі експертного контенту називають «хорошим» чи «відмінним» всього 15% експертних думок, з якими вони контактують. А це - фактично безмежні можливості для виробників справді якісної аналітики, бо попит майже не задоволено.
- Як декларувати криптовалюту в Україні Фелікс Аронович вчора о 19:48
- Вимоги до перекладу документів, які подаються до суду в якості доказів Євген Морозов вчора о 19:22
- Закупівельник і начальник служби: хто за що відповідає в закупівельному процесі ВЧ Євгеній Сільверстов вчора о 18:10
- Законність, як один з ключових принципів в діяльності АРМА Станіслав Серьогін вчора о 16:21
- Вибори у Східній Німеччині: Путін зайшов у ЄС з правого флангу Галина Янченко 10.09.2024 23:08
- Три інсайти інтернет-просування на висококонкурентних ринках Григорій Ігнатов 10.09.2024 17:04
- Дизайн інтер’єру: у пошуках балансу між соціальністю та приватністю Алеся Карнаухова 10.09.2024 14:54
- Кримінальний арешт самобуду Павло Васильєв 10.09.2024 14:28
- Право спадкоємця на розірвання договору купівлі-продажу укладеного спадкодавцем за життя Євген Морозов 10.09.2024 13:36
- Дворівнена система оподаткування: що це, та де застосовується? Ольга Ярмолюк 10.09.2024 10:47
- Вибір, що творить майбутнє: уроки двох Корей Сильвія Красонь-Копаніаж 10.09.2024 08:29
- Підвищення податків для бізнесу – до яких змін слід готуватися Фелікс Аронович 09.09.2024 21:09
- Чому у підручнику для 7 класу карта України без Криму: помилка чи щось більше? Вікторія Войціцька 09.09.2024 20:47
- Проблеми соціального діалогу в Україні Андрій Павловський 09.09.2024 20:31
- Ринок на $1 млрд, який ви пропускаєте: що потрібно знати про нішу зоотоварів в Україні Олександр Колб 09.09.2024 17:51
- Зупинення провадження у справах про адмінправопорушення із застосуванням ст. 335 КПК 904
- Українське телебачення – живий організм у цифровому світі 544
- Закупівельник і начальник служби: хто за що відповідає в закупівельному процесі ВЧ 274
- Чому у підручнику для 7 класу карта України без Криму: помилка чи щось більше? 270
- Проблеми соціального діалогу в Україні 229
-
"Ми добряче промахнулися". Дмитро Феліксов — про концерти Klavdia Petrivna та зміни в індустрії
Життя 24005
-
Колоритні українські слова з поеми Котляревського, значення яких вас здивує
Життя 8404
-
"Сили росіян сточуються. Наші – теж". Що відбувається під Вугледаром, Покровськом та Кураховим
6571
-
Названо імена претендентів на статус першого в історії доларового трильйонера
Фінанси 4731
-
Фонд держмайна продав на аукціоні перший актив зі стартовою ціною 1 гривня
Бізнес 4473