Як експертність бренду може вплинути на продажі?
Дослідження показують пряму залежність, але виробництво експертного контенту має бути вбудовано в систему продажів
«Якщо написати експертну колонку - як виміряти її ефективність у грошах?» «Ми запустили власний подкаст - коли чекати сплеску продажів?» «Ми вклали десятки тисяч в дослідження думки клієнтів і ринку - як скоро вони «відіб’ються»?» Це типові запитання, які можна почути від підприємців, які тільки починають працювати над експертним виміром власного бренду, або через деякий час після початку такої роботи все ще «не відчувають ефекту». Замість бізнесу в цю формулу можна підставити політика / громадського діяча, і тоді на місці прибутку / продажів будуть голоси виборців, пункти рейтингу, фінансова підтримка від донорів тощо.
Проста відповідь на питання «коли будуть гроші?» звучить так: точно не одразу. На формування бренду експерта йде певний час - іноді місяці, іноді навіть кілька років. Спочатку компанії слід довести свою експертність, завоювати певну довіру і закріпити репутацію. І лише потім - буде можливість конвертувати ці чесноти у нових клієнтів, а відтак - у додаткові прибутки. Більше того, «грошовий» ефект може бути далеко не очевидним одразу. Експертність може збільшувати лояльність клієнтів, піднімати впізнаваність бренду, сприяти крос-продажам, надихати на створення спільнот - і уже як наслідок приносити дохід.
Коли юрист починає експертне позиціонування і розповідає про особливості боротьби з рейдерськими захопленнями чи найпоширеніші помилки під час складання шлюбного договору - якою є вірогідність, що новий клієнт звернеться до нього за цією послугою після першого ж контакту? Не надто висока. І цьому є кілька причин.
По-перше, буде залежати від того, чи є цей контент унікальним? Це просто «переспів» статей Кримінального або Сімейного кодексу? Чи практичні поради, засновані на реальному досвіді? Сухий виклад чи емоційні приклади? Констатація факту («так буває») чи аргументовані застереження («як уникнути», «що буде, якщо не зробити») тощо.
По-друге, важливо, що ще відомо про експерта: чи є в нього сайт, чи активно працюють соціальні мережі, чи публікує він експертні думки з інших питань. Якщо «бекграунд» іще не нагромаджено, потенційний клієнт, вірогідно, буде обережним у виборі. Принаймні, на початках.
По-третє, як експертність бренду інтегрована із системою продажів і потребами клієнтів? Чи знають про вихід експертних колонок продавці / менеджери з розвитку? Чи доносять цю експертність до потенційних і наявних клієнтів? Чи відповідають експертні коментарі бізнес-цілям компанії? Найпростіше: якщо власник бізнесу чи СЕО самотужки займається просуванням - то чи розміщуються його коментарі чи інші експертні активності на корпоративному сайті, на сторінці у соцмережах, чи знайшлось їм місце у регулярній розсилці або в презентації компанії?
У своєму дослідженні «Profiting from Thought Leadership» експерти агентства Buday Thought Leadership Partners відзначають, що навіть серед компаній, які вважають себе лідерами експертного позиціонування (тобто мають продуману і довгострокову стратегію побудови експертного бренду) 47% відзначають, що навчили своїх «продавців» використовувати експертний контент у роботі. Приміром, залучати наявних і потенційних клієнтів для його обговорення.
Дослідники міжнародної консалтингової компанії Edelman спільно із професійною соцмережею LinkedIn у своєму нещодавньому звіті «2020 B2B Thought Leadership Impact Study» відзначають, що лише 26% маркетологів опитаних крупних компаній по всьому світу знайшли механізми для «прив’язки» експертного позиціонування до системи продажів чи іншого осяжного показника впливу цієї активності на поведінку клієнтів.
Натомість серед споживачів експертного контенту (переважно топ-менеджмент та управлінці, які ухвалюють рішення про закупівлі чи залучення зовнішніх послуг для бізнесу) майже половина (49%) відзначили, що такий контент впливає на їхнє рішення про співпрацю із підрядником / партнером. При цьому 42% опитаних бізнес-лідерів заявили, що готові платити більшу ціну (премію) за співпрацю із організацією, яка є лідером думок на своєму ринку чи глобально для усієї бізнес-спільноти. А понад 40% опитаних СЕО відзначили, що часто залучають компанію, яка згенерувала якісний експертний контент, до співпраці, хоча до цього не розглядали її як партнера взагалі. Крім того, щонайменше 50% топів бізнесу відзначають, що часто після контакту із експертним контентом готові збільшити обсяги співпраці із таким партнером, якщо стосунки було встановлено раніше, або купують у такого партнера новий товар чи послугу, якими не цікавились до цього.
Таким чином, згідно із дослідженням Edelman-LinkedIn, якщо прикладати зусилля для інтеграції експертного контенту в систему продажів, є шанс суттєво збільшити свої прибутки. Утім також слід враховувати, що самі лідери бізнесу - споживачі експертного контенту називають «хорошим» чи «відмінним» всього 15% експертних думок, з якими вони контактують. А це - фактично безмежні можливості для виробників справді якісної аналітики, бо попит майже не задоволено.
- Судовий збір при заявлені цивільного позову у кримінальному провадженні Євген Морозов вчора о 20:02
- Скасування Господарського кодексу: ризики для бізнесу та економіки Володимир Бабенко вчора о 17:11
- Розпочато роботу над вебплатформою судових рішень War Crime Леонід Сапельніков вчора о 14:41
- Маємо забезпечити армію якісним майном Дана Ярова вчора о 14:21
- Нові зміни до Кримінального кодексу України: що потрібно знати Оксана Соколовська вчора о 13:27
- Судова практика: відміна виконавчого напису приватного нотаріуса Павло Васильєв вчора о 12:31
- Сектори польської економіки, в які інвестує український бізнес Сильвія Красонь-Копаніаж вчора о 12:10
- Санкції та їх оскарження в ЄС: що варто знати українському бізнесу та адвокатам Ростислав Никітенко вчора о 12:08
- Відвід судді: закон, практика та поради Владислав Штика 03.11.2024 23:06
- Темна сторона онлайн-шопінгу: Temu потрапив під приціл ЄС Дмитро Зенкін 03.11.2024 21:00
- Проведення обшуку без ухвали слідчого судді Євген Морозов 03.11.2024 19:56
- Закриття кримінального провадження на підставі пункту 9-1 ч. 1 ст. 284 КПК України Андрій Хомич 03.11.2024 19:45
- Продаж майна боржника на електронному аукціоні Павло Васильєв 03.11.2024 14:50
- Місце проживання дитини після розлучення: досвід та практика Світлана Приймак 02.11.2024 20:08
- Неконкретність вимог податкового органу для розблокування податкових накладних Євген Морозов 02.11.2024 19:05
-
Освітні втрати набирають обертів: чому школярі масово виїжджають і не планують повертатися
Думка 11347
-
Найбільший завод з виробництва свинцю в Україні визнали банкрутом
Бізнес 9192
-
Укранфта пробурила найглибшу свердловину за останні вісім років. Дає нафту та газ
Бізнес 7939
-
Озеро Гарда: шість найкрасивіших міст на найбільшому озері Італії
Життя 7538
-
Антонов перевіз до США спеціальний космічний супутник "Гера" – фото
Бізнес 2850