З чого компанії почати експертне позиціонування?

Три кроки і п’ять універсальних тем для старту розбудови експертного бренду бізнесу, власника чи керівника

Підвищення довіри до компанії та її продукту, поліпшення репутації, збільшення впізнаваності - лише деякі із багатьох переваг наявності у компанії експертного бренду. Бути лідером думок в своїй ніші - це, серед іншого пропонувати нестандартне бачення вирішення проблем, вивчати міжнародний досвід, ініціювати свіжі рішення. З чого почати компанії, яка прагне отримати такий репутаційний актив, проте до цього не мала досвіду експертних комунікацій?  

Перші кроки експертного бренда 

Передусім слід визначити, в якій ніші або тематиці бізнес планує розвивати свій експертний бренд і хто буде його “людським” обличчям. Це може бути власник, топ-менеджер або провідний спеціаліст, керівник напрямку, де концентрується найбільше експертизи компанії. Тематика може стосуватися галузі, в якій працює компанія (ІТ-сектор, рітейл, перевезення тощо), окремого нішевого напрямку (розробка ігор, оптова торгівля овочами, вантажний авіатранспорт) або ж загальної бізнесової тематики (податкова і митна політика, управління персоналом, впровадження інноваційних технологій). Зазвичай найуспішніші стратегії експертного позиціонування поєднують декілька напрямків.

Далі слід структурувати цільову аудиторію, на яку буде спрямовано експертний контент. Адже для учасників ринку і споживачів продукції компанії, для підприємців і представників влади, міжнародних партнерів і внутрішніх конкурентів месиджі, приклади, досвід, який комунікуватиме компанія, будуть зовсім різними. 

Третім кроком варто обрати канали та формати експертної комунікації, які залежать від теми і цільової аудиторії. Це може бути блог або колонка у діловому або нішевому галузевому виданні, регулярні виступи на профільних або навпаки - непрофільних конференціях, круглих столах, вебінари чи онлайн-курси для майбутніх користувачів / покупців чи співробітників компанії, власний подкаст чи експертний youtube, канал в Телеграмі чи книга (онлайн або друкована). 

Важливо не намагатися на початку покрити всі можливі теми, комунікувати з усіма аудиторіями через максимальну кількість каналів. Для початку достатньо буде 1-2 напрямків роботи, щоб відпрацювати регулярність, стиль і зворотній зв’язок.  

Універсальні теми для старту експертного позиціонування 

1. Що там ринок. Здавалось би, що може бути простіше, ніж описати ринок, на якому працює компанія, останні кількісні та фінансові досягнення, ключові проблеми і виклики. Адже так роблять усі експерти цього ринку, чи не так? Насправді - не так. Перелік проблем, тренди і перспективи розвитку, загрози від державних органів, суміжних ринків чи способи взаємодії із клієнтами можуть відрізнятися залежно від: регіону, розміру бізнесу, внутрішньогалузевої спеціалізації тощо. Приміром, дві агрокомпанії - сировинна і орієнтована на переробку, “старорежимна” та “інноваційна”, з українським та іноземним власником - по-різному бачать собі певні нюанси розвитку ринку. Аудиторії може бути цікавим саме цей “нішевий” погляд. Особливо, якщо він нестандартний і розкриває питання, що не обговорюються на широкий загал.  

2. Що там у Верховній раді. Які законопроекти ініціюють народні депутати з тематики, в якій працює компанія? Як вони вплинуть на ринок? Що буде, якщо їх (не) ухвалити? Що уже було ухвалено за останній рік - або чого чекати відповідно до оголошеного порядку денного? Навіть якщо підприємство, його власник чи топ-менеджмент не бере активної участі в роботі робочих груп, асоціацій чи інших лобістів, які працюють над законопроектом чи проектом постанови уряду / розпорядження чи наказу міністерства - це не означає, що у компанії немає точки зору з цієї проблеми, виваженої експертної оцінки з ринку. Більше того, така зовнішня оцінка може бути навіть більш цінною, ніж позиція учасників процесу.    

3. Що там за кордоном. Міжнародний досвід, який був впроваджений раніше, впроваджується сьогодні, або мають намір впровадити у найбличжому майбутньому - нескінченне джерело для рефлексій експерта, який постійно слідкує за кращими трендами в галузі. Так, можливо багато із футуристичних міжнародних історій так і залишаться романтичною казкою (з огляду на обмеження законодавства, проблеми судової системи, нестачу кваліфікованих кадрів чи задорогі кредитні ресурси). Проте інвестуючи час в ознайомлення із трендами і ділячись із ними зі своїми партнерами, конкурентами, клієнтами - бренд без сумніву зарекомендує себе як експертний хаб, чим підвищить довіру і поліпшить репутацію.  

4. Як ми це робимо. Ділитися своїм досвідом, та ще й з конкретними показниками досягнень чи у вигляді покрокових інструкцій - один із найрозповсюдженіших типів експертного контенту. Проте завдяки унікальності досвіду кожного конкретного бізнесу - цей формат не втрачає актуальності. Як компанія розвиває таланти в команді? А як звільняє людей? Як адвокати впоралися зі складною кримінальною справою, та ще й в умовах широкого суспільного резонансу? Як перевізник зекономив ресурси і пришвидшив логістику? Як бізнес поліпшив якість сервісу, інвестувавши в це мінімальні кошти? У кожного ефективного підприємця знайдуться десятки невеличких історій успіху, які на перший погляд можуть здатися банальними і очевидними. Проте для інших можуть стати справжнім відкриттям і дороговказом.  

5. Не наступайте на наші граблі. Зворотній бік кожного успіху - в рази більша кількість невдалих спроб. Набір факапів і уроків, які з них винесені (якими б гіркими вони не були) - це міцний фундамент експертизи підприємця. А готовність ними поділитися - ознака зрілості і засвоєння цих уроків. Чому компанія відкинула розвиток невдалого продукту? Як обпеклися, шукаючи підрядника? Скільки втратила, зекономивши на елементарних речах? Як пережила банкрутство попередніх власників? “Кожна сім’я нещаслива по-своєму”, проте бізнес-помилки роблять всі. Цілком можливо, що серед ваших читачів / слухачів будуть і ті, хто вже над прірвою, а ви його втримаєте від фатального кроку.  

Перелічені теми можуть лягти в основу контент-плану для соцмереж, серії публікацій у діловому виданні, відеоблогу чи Телеграм-каналу. Проте ключовою є регулярність роботи та базування на дійсній, а не вдаваній експертизі, яка стоїть за кожним ефективним і успішним бізнесом.